De drietrapsraket van online copy: branding 2/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. Deze keer gaan we iets dieper in op branding.

Branding
Aan de basis van onze online communicatie staat de branding. Als goede communicators en copywriters in dienst van een bedrijf zijn we altijd bezig met de vertaalslag van interne USP’s naar externe voordelen. Het is belangrijk te weten waar we als bedrijf voor staan en hoe we dit interessant maken voor onze bezoekers. De valkuil is van binnen naar buiten te redeneren, maar we moeten juist het omgekeerde bewerkstelligen. We bieden onze klant antwoord op een vraag: waarom moet ik bij jullie zijn?

Wat bieden we?
Dat is al zo bij traditionele massacommunicatie en met de beweging naar online massacommunicatie lijkt daar misschien weinig aan veranderd. Maar dat valt tegen. De bezoeker is kritischer. Een concurrent is tenslotte maar één klik weg. Een beter aanbod zo gevonden. De klant staat ten alle tijde al met één been buiten de deur. Dus zorg dat je branding klopt. Wie zijn we, wat bieden we, waar staan we in de markt, wat is ons onderscheidend vermogen?

Doelen van online branding
We moeten in deze fase als copywriters enkele duidelijk de doelen van branding voor ogen houden. Ten eerste gaat het erom onze boodschap helder voor het voetlicht te brengen. Hou het simpel, hou het scherp en hou het vooral kort. Waarom dien ik jullie mijn vertrouwen te geven? Vanwege deze duidelijke voordelen.

Geloofwaardigheid
Ten tweede zoekt de klant vertrouwen. We moeten met onze teksten dus bijdragen aan het bevestigen van onze geloofwaardigheid. Zijn we te vertrouwen en beschikken we over de juiste en aantoonbare expertise? Zijn wij de aangewezen partij om de uitdagingen van de klant op te lossen. Ja en wel hier om.

Emotioneel aansluiten
De derde stap draait om emoties. We moeten de bezoeker op een emotioneel niveau aanspreken. Waar het bij onze geloofwaardigheid draait om harde feiten, moeten we ook laten zien dat we mensen zijn, met een menselijke toon en begrip voor hun uitdagingen. Zijn keuze voor onze onderneming is voor een groot deel gebaseerd op gevoel en emotie.

Motivering
Heeft de bezoeker ons merk en de merkbeleving in zijn hart gesloten, dan draait het om het motiveren van de klant. Enthousiasme voor ons merk zorgt voor een snellere verkoop. Zorg dat ze enthousiast raken over ons product en je hebt er een gratis reclamebureau bij.

Loyaliteit
En als laatste moeten we met onze boodschap zorgen dat ze terug blijven komen. De loyaliteit van onze klanten moet gegarandeerd zijn, want op een eenmalige aankoop kunnen we geen onderneming bouwen. Herhalingsaankopen en een ongehinderde loyaliteit zijn dan ook ons vijfde en laatste doel.

Vertrouwen
Geredeneerd vanuit de bezoeker gaat het bij branding allemaal om Het Grote Vertrouwen.

Deze onderneming weet waar ze het over heeft. De producten passen bij mij en sluiten aan bij mijn vraag en ik voel me nog fijn bij hun corporate boodschap ook!

Volgende keer meer over hoe deze klanten bij je website komen: traffic.

De drietrapsraket van online copy 1/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. Met elke stap langs deze drie fases zullen er meer bezoekers afvallen, de tekst wordt steeds slanker, de relevantie stijgt, terwijl het bereik daalt. Maar het wordt het voor de overblijvers steeds duidelijker: dit is de oplossing voor mij!

In het constante proces van schaven en bijschaven is het over de drie lagen – branding, traffic en conversie – dat je steeds meer vet van je teksten verwijderd. Je propositie wordt steeds helderder en stijgt in relevantie voor de bezoeker. Je bereik neemt misschien af, maar wat overblijft zijn, simpel gezegd, kwalitatieve leads. Ze hebben de moeite genomen bij je op de website te komen, dus zijn ze bij voorbaat al geïnteresseerd. Het is een kwestie de interesse van de potentiële klant te belonen.

Van branding naar conversie
De eerste stap ligt dus in branding van de organisatie. Branding mag nog een beetje wollig of hoogdravend zijn in een gedrukte corporate brochure, maar online branding vraagt om directe, concrete helderheid. Het bieden van antwoorden op de vragen die leven bij de bezoeker. Hoewel deze fase niet direct te vertalen is in harde leads draagt het bij aan de algehele merkherkenning van de organisatie.

Schrijven voor traffic
Hieruit komt automatisch stap twee naar voren: het schrijven met een oog op traffic. SEO Copywriting neemt niet voor niets een gestage vlucht als nieuwe niche voor copyspecialisten, want tussen de zoekende klant en het gevonden bedrijf mag niets in de weg staan. Op zoekwoorden geoptimaliseerde teksten dus, zonder afbreuk te doen aan de tone-of-voice die bij onze doelgroep past.

Call-to-action
En als laatste mogen we niet vergeten dat we hier niet zijn om de bezoekers alleen te entertainen. Commerciële websites draaien om leadgeneration. Dus moeten we niet alleen de klant overtuigen van onze meerwaarde en hopen dat deze ooit terugkomt om iets te kopen of contact met ons op te nemen. Nee je hebt hem nu in je website, het feit dat ze er zijn wijst al op interesse, dus kom maar op met die call to action!

Copywriters moeten minder schrijven en meer gaan luisteren

Je klanten zijn je reclamebureau.
“Al meer dan een eeuw vormen advertenties, slogans, merken en logo’s het gezicht van een bedrijf. Het zou echter zoveel beter zijn als het gezicht van een bedrijf, het gezicht van zijn publiek zou zijn, van tevreden klanten die bereid zijn hun tevredenheid niet onder stoelen of banken te steken…”
Jeff Jarvis in zijn boek Wat zou Google doen?

“Iedere keer dat iemand op internet iets goed zegt over jou, je product, je service, je reputatie, je eerlijkheid, je openheid of je hulpvaardigheid, kun je weer een dollar van je advertentiebudget afhalen.”
Wederom Jeff Jarvis in Wat zou Google doen?

De eerste reactie die ik als copywriter zou moeten hebben bij deze statements, is er een van totale afschuw! Budget weghalen van de advertenties? Ben je gek geworden? Dat is mijn veld, mijn boterham! Mijn expertise! Wij pushen. Jullie luisteren. Dat gaat toch goed?

Maar gelukkig ben ik vóór dit soort uitingen en dus zie ik een grote kans om juist te vertrouwen op het oordeel van onze klanten. Hun oordeel biedt een kans tot synergie, tot samenwerking. Een kans tot communicatie op basis van respect en wederzijds vertrouwen en teksten die onze klanten herkennen en met plezier lezen. Als je in gesprek bent, moet je soms gewoon even je mond houden en luisteren.

Een kwestie van gevoel
Vele jaren is copywriting namelijk gebaseerd op algemeenheden en aannames. Wij copywriters hebben de kennis in huis om in het hoofd van uw klanten te kijken en precies te weten wat ze willen. We weten hoe we ze moeten verleiden met onze mooie woorden. Gebruiken op de juiste momenten wat jargon. Strooien een beetje met emoties. Of dat meetbaar is? Het is meer een kwestie van gevoel. Van vertrouwen. Dat kun je niet uiten in cijfers. Klinkt misschien bekend?

De taal van klanten
Maar met de opkomst van internet, een toenemende mondigheid en vele laagdrempelige methoden om je stem online te laten horen, kunnen we er niet langer omheen. Of we het willen of niet, we moeten echt gaan luisteren naar de taal van onze klanten. Want de gesprekken gaan zonder ons ook wel door. Dus waarom zou je er niet je voordeel mee doen?

Wil je echt weten wat er bij je klant leeft? Zoek je bedrijf of het bedrijf van je opdrachtgever maar eens op, op internet. Gebruik een van de vele handige Social Media verzamelsites om te zien wat er gebeurt op een forum, Twitter of Hyves.

Bron van inspiratie
Hoe praten je klanten echt over je bedrijf? En is dat wat je wenst dat ze zeggen? Welke woorden gebruiken zij? Hoe beschrijven zij hun problemen? Hoe hebben ze gezocht? Sluit dat een beetje aan bij je zoekwoorden? Of gaan ze juist weg van je site omdat je niet de woorden gebruikt die bij hen aansluiten? Omdat je niet de toon gebruikt die bij hen past? Dankzij de vele manieren waarop mensen hun mening kunnen en willen uiten krijgen we toegang tot een prachtige bron van inspiratie. En staan we aan het begin van goede, werkelijk afgestemde teksten.

Meetbaar en te analyseren
Dankzij handige analyseprogramma’s, zoals Google Analytics is copywriting bovendien meetbaar geworden. Haken je klanten af op je pagina? Het is meetbaar en dus te analyseren. Verander eens iets aan de indeling, aan de toon of aan de woordkeuze. Maakt het verschil binnen je conversie en traffic? Dan zit je op de goede weg. Meetbaar, resultaatgedreven en dus accountable. Met dit constante proces van meten, analyseren en optimaliseren komen we tot teksten die hun doel raken.

Op maat geschreven
En als je klanten al blij zijn met je bedrijf, hoe mooi denk je dan dat ze het vinden als je hun mening direct vraagt? Als ze het gevoel krijgen dat ze iets mogen bijdragen. Iedereen wil zich toch gewaardeerd voelen? Geef je klant het vertrouwen, laat ze bijdragen en je krijgt er hun persoonlijke vocabulaire en toon voor terug. Ga met ze in gesprek. Niet pushen die boodschap, maar in een dialoog samen ontwikkelen. Een rijkere bron voor werkelijk op maat geschreven teksten zul je niet snel tegenkomen.

Wees het antwoord: vraaggerichte communicatie en vertrouwen

“De vraag is: heb jij het antwoord? Zo moet je je site zien: als een plaats waar antwoorden op alle denkbare vragen te vinden zijn, elk antwoord op een duidelijke en eenvoudig vormgegeven pagina, zodat zowel Google als drukbezette lezers ze kunnen vinden en direct kunnen begrijpen.” Jeff Jarvis in zijn boek ‘Wat zou Google doen?’.

Inlevingsvermogen is voor elke copywriter essentieel, zoals ik eerder al schreef. Door alle technologische ontwikkelingen is de nadruk binnen dit inlevingsvermogen echter verschoven. Vroeger waren we vooral bezig te proberen te voelen hoe we de doelgroep aan de andere kant van onze boodschap kunnen overtuigen…

Wat voor soort mensen zijn het, waaruit onze doelgroep bestaat? Welke argumenten werken voor deze doelgroep? Passen ze bij ons aanbod? Hoe komt ons product top-of-mind bij onze klant? Hoe pushen wij onze boodschap? Allemaal vragen die vooral op onze eigen onderneming, marktbenadering en producten portfolio waren gericht.

Vraaggericht
Met de komst van Google is de nadruk voor de copywriter verschoven naar de vragen van onze klanten. De vraaggerichte communicatie doet zijn intrede en zorgt dat veel van de informatie die we voor waar namen in onze websiteteksten overbodig worden. Onze klanten zijn op zoek naar antwoorden. Zij hebben tenslotte de moeite en tijd genomen om hun vraag in de zoekmachine te stellen.

Voorkeuren
Op het moment dat zij een zoekterm intikken in Google duiken ze in hun eigen niches rond hun eigen voorkeuren. Het wereldwijde en immense web wordt opeens heel persoonlijk. Toegespits op het bieden van het antwoord op hun vraag. Ze geven je het vertrouwen en hun tijd. Wees dus als pagina het antwoord.

Bied antwoord
Voorbij alle mooie structuren, Flash animaties en beelden moeten onze webpagina’s en teksten dus vooral antwoord bieden. Als we als organisatie het vertrouwen van onze klanten willen genieten, moeten we vooral het antwoord willen zijn. Begrijpelijk. Kort en altijd geredeneerd vanuit de vraag.

Gelukkig kunnen we voor inzicht in deze vragen leentjebuur spelen bij de journalistiek. Daar wordt vanaf het begin al de magische formule van de 5W’s en H erin gestampt. Wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe, zijn de meest essentiële vragen die voor elk nieuwsbericht moeten worden beantwoord. Het zijn ook de vragen die spelen bij onze klanten.

Wie?
Wie kan ik vertrouwen het antwoord te bieden op mijn vraag? Wie heeft de producten die ik zoek? De producten waarmee ik me als persoon kan onderscheiden? Of wie heeft het antwoord op mijn persoonlijke vragen, zoals meer informatie over een ziekte of een second opinion?
Het antwoord is even simpel als duidelijk: de personen en bedrijven op de eerste pagina van Google. Zorg dat je website inzichtelijk is. Besteed tijd aan SEO, maar vooral, zorg dat je antwoorden klaar staan. Op elke pagina weer. Dan komt het vertrouwen vanzelf en daarmee verlaag je de drempel naar conversie. Wie kan jouw klant vertrouwen?

Wat?
Wat zoek ik eigenlijk? Wat is de oplossing van mijn probleem? Wat is het product dat ik nog mis? Wat is het antwoord op mijn persoonlijke vraag, binnen mijn niche en mijn voorkeuren? Probeer hier niet gelijk al te hard te verkopen. We bouwen een relatie, we vragen om het vertrouwen van onze klanten. Wat? is vooral: wat heb ik eraan?

Waar?
Ja het web is wereldwijd, maar voor die mensen die nog niet online aankopen doen is de Waar vraag nog steeds belangrijk. Zeker met het ontstaan van handige diensten die op lokaal niveau antwoorden bieden. Zorg dat je gevonden wordt. Niet alleen online, maar ook fysiek. Wees bereikbaar voor verdere vragen, klachten en suggesties. Waar kan ik die winkel of dienstverlener vinden die mij kan helpen? En niet te vergeten: Waar kan ik terecht met klachten?

Waarom?
Dat we snel en eenvoudig antwoord hebben geboden op de vragen van onze klanten wil nog niet zeggen dat we direct hun vertrouwen hebben. Zorg dat je teksten klaar zijn om antwoord te bieden op de vraag: Waarom zou ik uit al het aanbod voor jullie moeten kiezen? Hier krijgen we de kans om alles te vertellen over ons onderscheidend vermogen, onze goede service en jarenlange ervaring…

Wanneer?
Tijd is en blijft belangrijk. Snel en overzichtelijk het antwoord op de vraag bieden. Snel leveren. Snel reageren op verdere vragen. Wanneer kunnen jullie leveren? Wanneer word ik geholpen? Maar ook: wanneer hebben jullie uitverkoop? Of wanneer komen jullie bij een evenement bij mij in de buurt?

Hoe?
En als laatste natuurlijk de Hoe vraag. Hoe slaat op alle eerdere vragen. Hoe kunnen jullie mij helpen? Hoe kan ik jullie vinden? Hoe heet dat product wat ik laatst zag? Maar ook persoonlijker… Hoe heet de aandoening waar ik last van heb? En hoe kom ik in contact met lotgenoten?

Wees het antwoord
Wees het antwoord. Anticipeer op de vragen die je klanten kunnen stellen over jouw bedrijf, product of dienst. En ga dan pas schrijven. Hoeveel SEO je ook over je website gooit, als je klanten geen antwoord krijgen, helpt een eerste positie in Google ook niet.