De meerwaarde van communicatie voor uw bedrijfsdoelen

‘Interne communicatie en social networks zijn dé issues voor pr-profs’

Zo valt op 22 september j.l. te lezen op de website communicatieonline.nl. Hieronder de belangrijkste conclusies uit het artikel en mijn visie op de positie van de communicatie-afdeling en welke verbeterslagen we hier nog kunnen maken. Want bij veel organisaties wordt de meerwaarde van een communicatieprofessional nog niet optimaal ingezet.

“Interne Communicatie en social networks zijn de grote trends volgens de Europese pr professionals. Dat blijkt uit de European Communication Monitor 2009, de jaarlijkse studie van de EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) en de EACD (Association of Communication Directors).

Uit het internationale onderzoek dat is uitgevoerd in samenwerking met het vakblad Communication Director onder 1850 communicatieprofessionals in 34 landen, blijkt dat PR professionals vaak niet direct worden betrokken bij de bedrijfsdoelen: slechts zes van de tien ondervraagden levert een bijdrage aan het definiëren van bedrijfsdoelen.

Belangrijkste strategische issues voor de komende drie jaar zijn volgens de respondenten interne communicatie, waarbij bedrijfsdoelen en communicatie worden gekoppeld, en het omgaan met de digitale evolutie en de sociale netwerken die daaruit voortkomen.”

Hoe kijkt u naar de afdeling communicatie?
In deze blog ga ik daarom eens in op de rol van communicatie binnen een organisatie. Ik weet uit ervaring dat hier veel in kan worden verbeterd. Het draait hierbij om de vraag hoe een organisatie kijkt naar de afdeling communicatie. Gaat het hier om een noodzakelijk kwaad, want we schijnen te moeten communiceren? Of gaat het hier om professionals die dankzij hun ervaringen in het communicatievak een goed inzicht hebben in het werkelijk reilen en zeilen van een organisatie en de markt? En die vanuit deze ervaring heel goed mee kunnen denken over de strategische, tactische en operationele bedrijfsdoelen.

Communicatie kost alleen maar geld
Kijken we naar een traditionele verdeling binnen de organisatie, dan zien we de communicatieafdeling vaak als een soort eiland, een stafdienst aan de zijkant van marketing en verkoop die zijn eigen wegen bewandeld. De salesmensen verkopen, de technische mensen voeren het uit, de directie beslist… De afdeling communicatie? Die trekt zijn eigen plan en kost alleen maar geld. Toch?

Meedenken over strategische keuzes?
De afdeling communicatie mag over alle interne en externe ontwikkelingen berichten, maar zal niet vaak gevraagd worden, mee te denken over strategische keuzes en doelen voor het bedrijf. Die beslissingen zijn voorbehouden aan het MT, de directie en salesmanagers. De economen v/s de communicators.

Waarom is het dom om geen gebruik te maken van de kennis van de communicatiemedewerkers?
Omdat je als organisatie kansen mist om werkelijk de vinger aan de pols te hebben. Om te weten wat er werkelijk speelt, intern bij je medewerkers, extern bij je klant, in de markt bij je concullega’s. Hieronder zet ik daarom vijf punten uiteen die de meerwaarde van een communicatieafdeling tonen voor de bedrijfsdoelen.

Kennis is macht
Kennis is macht en biedt een strategisch voordeel. En de communicatieafdeling is de hele dag met niets anders bezig dan kennis opdoen over de markt en de organisatie. Doe er je voordeel mee, laat de communicatiemedewerkers meepraten over bedrijfsdoelen:

1. De Communicatieafdeling beweegt namelijk door de hele organisatie heen.
Van de werkvloer tot het MT en de directie, iedereen komt in contact met de communicatieafdeling. Zij het voor een interne nieuwsbrief, voor salesdocumentatie of een positioneringsvraagstuk, de communicatiemedewerker spreekt in principe iedereen wel een keer. Een rijke bron van informatie dus, niet om te klikken over medewerkers, maar om de sentimenten binnen de onderneming haarfijn aan te voelen.

2. De Communicatieafdeling buigt zich dagelijks over positioneringsvraagstukken.
Als communicatiemedewerker ben je gewend om strategisch na te denken over de positionering van een bedrijf. Over de juiste tone-of-voice die past bij de branche en de doelgroep. Over het vertalen van technische eigenschappen naar praktische voordelen voor de klant. Waarom hier niet je voordeel mee gedaan in de besluitvorming? Hoe wil je gezien worden en hoe word je gezien? De communicatiemedewerker kan het je vertellen.

3. De Communicatieafdeling staat in het geval van testimonials direct in contact met de klant.
Weten hoe het echt gaat met je klant? Stuur eens een communicatiemedewerker langs voor een testimonial en je weet hoe het echt zit met de service, met de levertijden, met de kwaliteit van het product. Een testimonial vertelt veel over de relatie tussen de klant en uw onderneming en tegen een communicatiemedewerker zal de klant al snel opener vertellen waar het aan schort.

4. De Communicatieafdeling zet uw onderneming dagelijks af tegen de concullega’s.
U wilt weten wat er speelt in de markt? Vraag het eens aan een communicatiemedewerker. In het vertalen van technische features naar USP’s is de communicatiemedewerker gewend om deze af te zetten tegen de USP’s van uw concullega’s. De positionering van de onderneming…? Wordt afgezet tegen die van de concullega’s. In een interview met een klant krijgt de communicatiemedewerker inzicht in en antwoord op de vraag: waarom heeft u voor onze onderneming gekozen? En dus niet voor de concurrentie. Allemaal belangrijke strategische kennis voor het onderbouwen en ondersteunen van uw bedrijfsdoelen.

5. De Communicatieafdeling moet berichten over de onderneming.
Misschien niet echt een punt van meerwaarde, maar wel een heel belangrijke voor optimale communicatie. Hoe kan een communicatieafdeling helder berichten over de onderneming zonder te weten in welke richting de onderneming beweegt? Welke korte- en lange termijn visie er achter producten of diensten zit? Wat de gedachte achter bepaalde nieuwe product/markt combinaties is? Maar ook inzicht in hoe het er werkelijk voorstaat met de onderneming kan zorgen voor een duidelijker aanbod en betere positionering in de uitingen. Te veel ondernemingen laten deze informatie helaas maar mondjesmaat naar beneden sijpelen.

Communicatie op waarde geschat
De keuze is aan u. Is de communicatieafdeling een geldverslindend noodzakelijk kwaad? Of gaan we deze afdeling op waarde schatten als een groep enthousiaste professionals die weten wat er werkelijk speelt? Die vanuit hun passie en enthousiasme voor de onderneming waar ze werken, graag meedenken over strategische keuzes en bedrijfsdoelen.

De kracht van de testimonial

De mondige consument laat steeds vaker van zich horen. Op het internet en in de marketing wordt de laatste tijd dan ook veel aandacht besteed aan de luide stem van de klant. Reviews, mond tot mond reclame, brand monitoring, online reputatie management… de mening van onze gelijken is belangrijker dan ooit tevoren. Een brand kan worden gemaakt of gebroken door de uitingen van een kritische online consument.

Waarom niet direct zelf aan de slag met de meningen van onze klanten? In een tijd waarin we onze gelijken hoger achten dan de meningen van professionals, kunnen we slagen slaan met de testimonial. Laat een tevreden klant aan het woord op de website en de eerste positieve review is al binnen.

De testimonial
Waarin zit de verborgen kracht van een testimonial?
• Eerlijkheid
• Relevantie en segmentatie
• Focus op gebruik
• Bewezen in de praktijk
• Me too!

Eerlijkheid
Iemand die iedere dag met zijn voeten in de modder staat, ziet heus wel het verschil tussen een glad marketingpraatje en een gelijke. Geef je klant dus echt de mogelijkheid om eerlijk te zijn. Het levert een tekst op en dus een testimonial die geloofwaardig is. Ga zelf geen rooskleurige verhalen zitten verzinnen, maar laat het vertellen door een gelijke. Een medestander die weet hoe het is. Die de problemen kent en in alle eerlijkheid vertelt, dat ons product voor hem een oplossing is geweest. De kracht van de testimonial zit er dan ook in dat we onze klant de ruimte geven om eerlijk te zijn. Laat ze vertellen wat er goed ging, wat voor verbetering vatbaar is en hoe hiermee is omgegaan. Dat lijkt eng, maar laat alleen maar zien hoe servicegericht je organisatie is (mits je het goed hebt opgelost natuurlijk).

Relevantie en segmentatie
Afhankelijk van de niche waarin je beweegt is de klant geïnteresseerd in alle meningen over het product of de oplossing. Anders zouden ze er ook niet naar zoeken, hun gelijken naar de mening vragen of fora afstruinen naar input. Wankelend tussen conversie en eens verder gaan kijken bij de concurrent, kan een testimonial van een gelijke, doorslaggevend zijn. Relevant voor de lezer en toegespitst op zijn persoonlijke voorkeurensegment, voorzien we met een testimonial in een gevoel van gelijkheid. De klant is niet langer alleen in zijn of haar zoektocht, maar onder gelijken. Medeondernemers of consumenten die voor dezelfde uitdagingen stonden en in ons product hun oplossing vonden.

Focus op gebruik
Waar veel websites voor producten zich verliezen in een blinde opsomming van interessante interne features voor techneuten, richt de testimonial zich op het daadwerkelijke dagelijks gebruik. Hier spreekt een klant open en eerlijk over de voordelen, zoals ze in de realiteit zijn ervaren, bij de dagelijkse werkzaamheden. We kunnen wel luidkeels van de daken schreeuwen dat ons product efficiënt is, maar als een klant dit laat zien, liefst met een inzichtelijk rekenvoorbeeld, kan niemand er meer omheen.

Bewezen in de praktijk
Voortvloeiend uit de focus op het gebruik, is het feit dat een testimonial laat zien dat onze voordelen worden bewezen in de praktijk. Daarmee spelen we in op de bewijslast die iedereen van ons verlangt. Het laat zien dat de beloften die we maken, geen loze beloften zijn. “Laat maar eens zien dan”, is een logische reactie van klanten op te veel mooie marketingpraatjes. Een gelijke die laat zien dat het écht werkt, ontzenuwt deze reactie. Is de belofte dat je product een besparing in tijd oplevert, dan ben je gezegend met een klant die vertelt “hoe iets dat normaal twee weken duurde, nu opeens in vijf dagen gedaan is.” Wederom: niet sjoemelen met de waarheid, de bezoeker is tenslotte niet gek.

Me too!
In een door concurrentie gedreven markt kan een testimonial ook bijdragen aan een voor ons gezond stukje onzekerheid bij de klant. Als de bezoeker namelijk op onze website leest dat zijn concurrent zo veel voordelen in tijd en geld haalt, begint het toch in zijn achterhoofd te kriebelen of zijn onderneming niet achterloopt. Of hij nog wel op tijd kan opleveren, zonder ons prachtige product. Of hij niet hopeloos achterloopt bij alle innovatieve technologische ontwikkelingen. En of hij niet eens een keer met ons moet gaan praten…

Het zaadje voor een goede conversie is geplant.

De drietrapsraket van online copy: Conversie 4/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit vierde en laatste deel kijken we naar online copy vanuit een conversie gedachte.

Na al onze aandacht te hebben gericht op het neerzetten van een duidelijke merkbeleving (branding) en te hebben gezorg dat de zoekresultaten binnen Google aantrekkelijk waren (traffic), gaan we nu naar de laatste stap. Die van conversie. Alle voorgaande stappen hebben geleid naar dit moment. Nu vraagt het al onze copywritingvaardigheden om van de haastige bezoeker een enthousiaste klant te maken. Het is uiteindelijk de relevantie van onze copy die zorgt voor conversie. En het is de conversie waarop we worden afgerekend.

Beantwoord de vraag
Wat kunnen we doen om te zorgen dat de bezoeker ons genoeg vertrouwt om over te gaan tot actie? De eerste stap is er eentje terug in de tijd. Wat hebben we beloofd in onze tag title en meta description? De bezoeker heeft zijn zoektermen ingevuld, het resultaat is getoond in de zoekmachine en in die resultaten hebben we antwoord geboden op de vraag. Na de klik en eenmaal op de website moeten we ons dus wederom richten op het beantwoorden van de vragen van onze bezoeker. Hierbij moeten we nog meer dan voorheen ons richten op het overtuigend schrijven. We zijn niet simpelweg aan het vertellen over onze mooie oplossingen en innovatieve producten, we zijn aan het verkopen.

Call to action duidelijk
Voor we beginnen met te schrijven, moeten we ons gewaar zijn van welke conversie en dus call to action we eigenlijk willen bereiken? Wat moet onze klant gaan doen als de tekst is uitgelezen? De zoekwoorden zijn natuurlijk belangrijk, maar voor conversie is het goed te weten welke soort conversie je nastreeft. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat de klant contact opneemt, een offerte aanvraagt of zich richting winkelmandje beweegt. Zo stem je, je teksten optimaal af op het doel.

Zoekwoorden vooraan
Ook in deze fase richten we ons natuurlijk op de zoekwoorden. Een klant die gezocht heeft en gevonden binnen Google, wil deze termen nog een keer terug zien om zeker te weten dat hij of zij op de juiste pagina beland is. De pagina die een relevant antwoord gaat bieden voor zijn specifieke niche aan interesses.

De 6 W’s van conversie
Op de pagina maken we vervolgens de belofte van de tag title waar door antwoord te bieden op de meest prangende vragen van de bezoeker. De bekende 5 W’s – wie, wat, waar, waarom, wanneer zijn daarbij de basis en worden aangevuld met What’s in it for me? Wat heb ik eraan?

En hoe?
Om conversie mogelijk te maken bieden onze teksten vervolgens antwoord op nog een vraag, namelijk Hoe? Hoe kan ik bestellen? Hoe kan ik me aanmelden voor de nieuwsbrief? Hoe kom ik met jullie in contact? We verstoppen deze mogelijkheden dus niet, maar zorgen voor een eenvoudige call to action. Overtuigd door onze teksten moet niets de klant in de weg staan. Wees duidelijk in waar kan worden geklikt.

Overtuigende teksten voor conversie
De call to action is duidelijk, nu is het aan ons om te overtuigen dat onze oplossing toch echt de beste is. Zoals eerder gezegd zijn we in deze fase niet alleen over onze oplossing aan het vertellen, we zijn deze aan het verkopen. Wat intern zeer interessante technische features lijken, zijn voor de klant abracadabra of simpelweg niet relevant.

Relevante antwoorden
Hun interesse ligt direct in de omgeving van What’s in it for me? Kan ik dankzij deze oplossing efficienter met mijn tijd omgaan? Brengt het geld op? Geeft het me status? Of is het goed voor mijn gezondheid? Of welke reden er ook achter hun initiële vraag zat. Hierop moeten we antwoord bieden en zo hen persoonlijk aanspreken, op hun interesses en behoeften.

Aandacht voor de kop
De eerste plek waar de klant kijkt is simpelweg de kop. Naast de aandacht die we hier besteden aan zoekwoorden, is de kop de meest directe weg naar de verlangens van de bezoeker. Zelfs als hij of zij de hele tekst niet leest, dan nog moet de kop alles vertellen over zijn mogelijke persoonlijke voordelen en uitnodigen om eens verder te vragen. Besteed veel aandacht aan de kop, want zelfs als er verder geen letter gelezen is, kan deze nog een positieve indruk achterlaten die zorgt dat uw bezoeker toch klant wordt.

De mening van anderen
Wat we in deze fase niet mogen onderschatten is de invloed die mensen op elkaar uitoefenen. Zorg dus voor testimonials . De boodschap, dit heeft voor mij geholpen, roept bij de bezoeker de reactie op, dan is het misschien ook wel wat voor mij. Een enthousiaste klant zal er geen probleem mee hebben om dit enthousiasme te uiten en zo te laten zien dat de bezoeker niet alleen staat in zijn vragen.

Voordelen
En natuurlijk sluiten we nog even af met de belangrijkste voordelen op een rij. Dit zijn wederom niet de voordelen van het product zoals wij ze zien, maar de directe voordelen voor de bezoeker. What’s in it for me? De volgende duidelijke voordelen. Van besparingen in tijd en geld tot meer persoonlijke drijfveren. Zo hoeft de bezoeker eigenlijk alleen de kop en de voordelen te lezen om tot conversie tot klant over te gaan. En hebben we ons doel bereikt.

De drietrapsraket van online copy: Traffic 3/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit derde deel kijken we naar online copy voor traffic.

Bezoekers? Hallo? Is daar iemand?
Als we de branding hebben staan moeten we de volgende slag slaan: het krijgen van traffic/bezoekers. We hebben goed voor ogen wat onze meerwaarde voor de klant is, maar die klant moet wel bij ons op bezoek willen komen. Hoe mooi onze belofte ook, hoe perfect ook ons product, in de massa resultaten van de zoekmachine moeten we opvallen.

Vóór de klik
Hoewel SEO Copywriting veel regels met zich meebrengt op de websitepagina zelf, zoals H1-en, zoekwoorden en tussenkoppen, wil ik me hier richten op het moment voordat de klant op de pagina is. Want ook in de zoekresultatenlijst van de zoekmachine mogen we als copywriters onze meerwaarde bewijzen door tekstueel consequent op te treden en zo voor traffic te zorgen.

Vraaggerichte communicatie
De basis van goede copy voor traffic is in eerste instantie uit te gaan van een vraag. Ik heb hierover meer geschreven in mijn blog vraaggerichte communicatie, maar haal hier nogmaals enkele punten naar voren. Het beginpunt van alle traffic is namelijk de vraag die wordt ingetikt in de zoekmachine. Waar onze teksten op dit niveau dus aan moeten voldoen, is:
1.Ze zetten het bedrijf en de belofte duidelijk neer door middel van een heldere branding.
2.De teksten geven direct antwoord op de vraag van de bezoeker.

To the point
Dit zorgt dus voor een tekst die direct to the point komt en begint met het antwoord op de vraag: what’s in it for me? De bezoeker heeft interesse, hij vertrouwt het merk, maar dan nog, waarom zijn jullie voor mij de aangewezen partij. Wat is jullie antwoord op mijn vraag en zijn jullie daarmee mijn klik waard? Nog voor er één letter op de website is gelezen, moet het resultaat in de zoekmachines al overtuigen en uitnodigen om verder te klikken. Gesneden koek voor de copywriter.

Zoekwoorden voorop
Direct voortkomend uit onze vraaggerichte communicatie is de aandacht voor zoekwoorden. De zoekwoorden zijn de vragen van onze klanten in slechts enkele woorden samengevat. De klant die de vraag heeft: waar kan ik in de buurt een nieuwe, niet al te dure ijskast kopen nu mijn oude op instorten staat?, vertaalt deze vraag bijvoorbeeld in de zoekwoorden: ijskast rotterdam.
Zorg dat je de zoekwoorden van de klant uitzoekt en de volgende stappen worden al veel makkelijker. Het is een kleine moeite ze consequent door te voeren.

Maar nog wel blijven communiceren
Maar blijf nog wel communiceren en letten op de leesbaarheid: we zijn uiteindelijk bezig met overtuigen om vooral eens te klikken. Daarvoor moet zelfs in deze kleine stukjes tekst de tone-of-voice nog steeds kloppen.

Metateksten
Met deze twee punten stevig in het achterhoofd kunnen we gaan kijken naar de uitvoering. Naast de zoekwoorden komen we nu bij de teksten waar we voor de traffic naar onze website rekening mee moeten houden. Want wat zie je als je een zoekterm intikt in Google?
Een resultaat. En het liefst op de eerste pagina, want anders moeten we doorklikken en dat is maar vermoeiend. Hiervoor moeten we dus eerst kijken naar hoe Google ons tekstueel presenteert in de zoekresultaten.

1.Tag Title
Waar gaat de klant op klikken? Op onze link in de zoekresultaten. Mits deze goed is verwoord in de Tag Title. Het lijkt een klein detail, maar het vraagt al je kunnen als copywriter, al je kennis over je bedrijf en brand om hier een tekstuele advertentiekop te tikken die uitnodigt tot klikken. Ook hier zetten we ons merk neer en bieden we antwoord op de vraag van de klant. We komen bovendien met een heldere call to action en hebben aandacht voor de zoektermen en de tone-of-voice. En dat allemaal in de aanbevolen hoeveelheid van maximaal 65 tekens voor de tekst de zoekresultaten uitloopt en afgebroken wordt. (Korter mag overigens.) Mooie uitdaging toch?

2.Meta description
Voor het volgende onderdeel gaan we ook naar de pagina met zoekresultaten, want naast de link bestaat het resultaat binnen Google uit de Meta Description. De zoekmachine toont dit stukje tekst onder de tag title, je advertentiekop. Dus kunnen wij het weer mooi gebruiken voor een stuk branding en een call to action die zorgt dat bezoekers wel moeten klikken.
We gaan hier tenslotte uit van een lezer die over de pagina heen scrollt en wijs moet worden uit de vele resultaten van de zoekmachine. Wees dus helder, beantwoord zijn vragen to the point en uitnodigend. En dat allemaal binnen 150 tekens…(net als bij de tag title, korter mag, langer wordt afgebroken).

Opvallen en uitnodigen
In deze tekstuele advertenties zullen we dus weer onderscheidend moeten zijn om op te vallen. Het helpt om ook hier weer consequent gebruik te maken van de zoekwoorden, dat maakt het voor de lezer wel zo helder. Zo melden zowel de advertentiekop als de advertentietekst op een aansprekende en uitnodigende manier de zoekwoorden die hij zocht. We beantwoorden de vraag van de bezoeker en zeggen daarmee: klik maar, je kunt ons vertrouwen, kom vooral binnen.

Wat er gebeurt als de bezoeker eenmaal binnen is, bespreek ik volgende keer in het laatste deel. Conversie.