Succes de grootste bedreiging voor Social Media?

Weblogs met miljoenen bezoekers kunnen alleen maar ‘uitzenden’ (broadcasting) omdat het onmogelijk is te reageren op alle aandacht. Een weblog met een kleiner aantal bezoekers kent een beperkte mate van converstatie. Op weblogs met een stuk of twintig of minder lezers kunnen de gebruikers intensief en direct converseren.
Clay Shirky in zijn boek ‘Here comes everybody’.

Dankzij Social Media is binnen de communicatie de aandacht verschoven van puur Zenden naar een dialoog aangaan. We hebben vele online middelen en tools ontwikkeld om te zorgen dat mensen met elkaar (en natuurlijk met ons) in gesprek kunnen komen.
We kunnen direct van onze klanten horen wat ze vinden van onze onderneming, onze producten en onze service. Zo is de aandacht verschoven van hoe beïnvloeden we een deel van de massa? naar hoe kom ik in gesprek met de ontvanger aan de andere kant? Hoe bereik ik De Dialoog?

Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar de basis van elke dialoog is het feit dat beide partijen tijd en aandacht voor elkaar hebben. Van massa gaan we naar één-op-één gesprekken in een normale menselijke toon, is de utopische visie die vaak rond Social Media hangt.
En zoals het in een gesprek storend is als je dialoogpartner afgeleid is, zo is het in een online gesprek niet wenselijk om de ontvanger te laten wachten op een antwoord. We kunnen direct antwoorden, dus mogen we ook direct antwoord verwachten? In hoeverre zijn we nog verbonden als er aan de ene kant van de dialoog een massa hangt?
Wat dus als je kanaal een succes is…? Wat als een Twitterspreekuur overstroomt van de vragen? Wat als de commentaren op je blog zo talrijk zijn dat je door de bomen het bos niet meer ziet? Wat als je Myspace of Hyves volloopt met halve kennisen en vage vrienden? Zoals Clay Shirky terecht opmerkt: we kunnen dan alleen maar uitzenden. Van zenden zijn we dankzij de techniek gegaan naar de dialoog, tot deze zulke grote vormen aanneemt, dat we toch weer terug zijn bij Zenden.
Weg zorgvuldig opgebouwde dialoog. Weg persoonlijke aandacht. Weg conversatie. Dit heeft mij tot de conclusie gebracht dat met het succes van je Social Media middel, de mogelijkheid tot conversatie afneemt. Stijgende bezoekers, betekenen afnemende communicatiekracht.
Wat valt hieraan te doen? Eigenlijk maar één ding. Social Media bloedserieus nemen en er menskracht voor vrijmaken. Zie je dat je nieuwste communicatiemiddel een succes wordt? Schakel er dan mensen bij! Zorg voor betrokken, communicatief sterke medewerkers die weten hoe alle kanalen werken.
·         Waarom niet binnen de afdeling communicatie of marketing een selecte groep medewerkers klaar laten staan om op alle dialoogsignalen te reageren?
·         Waarom niet enkele techneuten de basis van deze communicatiemiddelen uitleggen en ze online laten reageren op servicevragen?
·         Waarom niet het MT inschakelen om bij belangrijke beslissingen ook online hun zegje te laten doen?
Om te voorkomen dat we verzanden in het ouderwetse massamediale zenden, zullen we als communicatieadviseurs de hele organisatie klaar moeten stomen voor hun rol binnen het communicatieproces. Social Media is niet alleen een speeltje van de communicatieafdeling, maar vraagt van iedereen binnen de organisatie de inzet en wil om een betrokken dialoog aan te gaan.
Waar moeten we op letten?:

·         Deze Social Media medewerkers moeten onderdeel zijn van de onderneming. Call-center-achtige constructies missen de feeling met de onderneming en de merkwaarden.
·         Ze moeten de missie en visie van de onderneming goed tussen de oren hebben.
·         Ze moeten enthousiast zijn over hun werk.
·         Ze moeten zich terdege bewust zijn dat ze communiceren namens de onderneming en niet op persoonlijke titel.
Lopen de getallen vervolgens alsnog werkelijk uit de hand – denk duizenden of miljoenen -, dan heeft Clay Shirky eigenlijk maar twee opties:
Krijg je meer aandacht dan je beantwoorden kan, dan moet je een afweging maken tussen breedte en diepte. Je kunt ervoor kiezen iedereen een beetje te spreken (dan heet je ‘oppervlakkig’) of een paar mensen serieuzer (dan ben je ‘elitair’).

Niet echt merkwaarden die je aan je onderneming wilt koppelen, maar voor nu misschien de enige oplossing.
Wie het weet, mag het zeggen.
Maar het zou zonde zijn als Social Media en daarmee de dialoog aan hun eigen succes ten onder gingen.

Power to the specialist!

Dankzij internet kunnen we onze meningen en inzichten eenvoudig delen. Laagdrempelig, snel en vaak aangenaam. In onze niche, ergens aan het einde van de long tail,  treffen we elkaar om te praten en meningen te delen over de specialismen die ons boeien. De kleine details, de uitgevonden verbeteringen, de obscure kennis… alles komt er samen. We zijn met andere woorden een groep ongelooflijke nerds. En we zijn niet langer alleen. Nu het delen van kennis een kwestie van tikken en klikken is geworden, staan overal de specialisten op.

Obscure specialisten, maar toch… specialisten.

Dankzij het makkelijk kunnen vinden en bereiken van specialisten heb ik een gelijke gevonden. Of eigenlijk niet een gelijke, maar iemand die misschien net iets beter is. Die net iets verder is doorgeslagen in zijn of haar nerd-zijn. Waar ik van kan leren binnen mijn specialistische niche.

En aangezien deze aandacht wederkerig is, kan ik weer iemand helpen die misschien net iets minder weet, dan ik wist. De basis blijft hetzelfde: we worden er uiteindelijk allemaal beter van. Wij nerds helpen andere nerds om betere nerds te worden. Want hoe je het ook draait, iedereen is wel ergens nerderig in. Iedereen heeft zijn persoonlijke (of professionele) specialisme.

Waar het hierbij om draait, is natuurlijk de conversatie: er moet wel iemand zijn om te antwoorden op mijn vragen. Ik kan de content misschien ook gewoon vinden – bijvoorbeeld in de handleiding – maar zal daar toch minder waarde aan hechten dan de praktijkervaringen van een zelfverklaarde specialist. Weet deze zich te bewijzen als een goede bron die op terugkerende basis goede informatie levert, dan zal ik de mening van deze specialist meer waarderen.

Nu kun je dit de ‘amateurisering van kennis’ noemen, maar aan wie is het om deze specialistische, obscure niche-kennis te filteren en er een waardeoordeel over te vellen. Dat doe ik uiteindelijk zelf. En met mij de community van medestanders aan het einde van de long tail. Door de tips en tricks van de specialist gewoon maar eens te proberen. Trial and error. Faalt de specialist, dan staat er wel een ander op die het beter weet en daalt de eerste specialist in mijn aandacht. Het enthousiasme voor de niche blijft. Ik heb de kans gekregen mijn kennis aan te scherpen. Mijn dank is groot.

Door je te profileren als specialist kun je een groep aan je binden. Mede-vakidioten, verzamelaars, fetisjisten, hobbyisten, nerds en detailistische wierdo’s. We herkennen en erkennen elkaar als bronnen voor informatie over onze niche. We waarderen de inzet van de community en kijken op naar de specialisten. De conversatie is gestart en het antwoord zal snel volgen.

Wat heb je nodig om je te profileren als specialist? Een niche. Een tik. En een klik. Waar geef je om? Wat vind je leuk? Waar lees je graag over? Wat zijn je hobbies? Zoek ze op internet en je zult ze vinden. De specialisten wachten op je en zullen je helpen je kennis te vergroten. Vervolgens is het een kwestie van zelf antwoorden, bijdragen, praten en helpen waar mogelijk. Tik het en klik het. Publiceer je eigen mening. Wie weet heb jij de invalshoek die nog geen ander had. Het inzicht waar nog niemand aan had gedacht. En voor je het weet, ben je specialist. 

De sociale individualist

Het nieuwe individualisme: een groepsproces?


Bij het nadenken over doelgroepen staan copywriters vandaag de dag voor een aparte paradox. Zei je vroeger ‘doelgroep’, dan wist iedereen dat dit een grote groep tamelijk onzichtbare mensen moest voorstellen. Een groep die je verder kon segmenteren op geografie, demografie, socio-economische aspecten, lifestyle en gebruik/verbruik om je een beeld van ze te vormen. Door de jaren heen is de focus verschoven van de groep naar het individu met al zijn rechten en eisen. En wat blijkt nu, – anno 2009 – is het individu toch weer een sociaal beestje en onderdeel van een groep gelijken. De sociale individualist is geboren. 


Communicatie draait nog altijd om De Doelgroep en richt zich nog altijd op Het Individu. We worden als copywriters nog steeds gevraagd effectieve boodschappen te ontwikkelen die zich richten op deze speciale persoon. Om de dialoog aan te gaan. Om te informeren. En uiteindelijk om de klant te overreden van onze standpunten. Maar onze visie op de doelgroep is wel danig aangepast de laatste tijd…

Hoe herkennen we de sociale individualist?

  • Niet langer passief, maar actief
  • Onder gelijken
  • Macht van meningen
  • Individualisme = Personal branding 
  • Specialist binnen een niche

Niet langer passief, maar actief
De laagdrempeligheid van het medium internet heeft ervoor gezorgd dat onze doelgroep en de individuen die daarbinnen hun rol spelen, meer dan ooit van hun vertrouwde rol als passieve ontvanger van een boodschap zijn afgestapt. Het individu gaat zelf op zoek naar die merken en middelen die passen binnen zijn belevingswereld. Die kloppen bij zijn individu. Daarvoor vraagt hij naar de meningen van gelijken. Hoewel hij dus een individu blijft, is de rol van de groep belangrijk voor het vormen van een helder oordeel over een product. Hierin zit ook de paradox, het individu gaat actief op zoek naar bevestiging en ontvangt haast even passief als tevoren de mening van zijn gelijken. Niet onze mening…

Onder gelijken
Het is voor de sociale individualist dan ook belangrijk constant het gevoel te hebben ‘onder gelijken’ te zijn. Daarmee laat het sociale beestje ook een a-sociale kant zien, want elke vorm van groepsvorming heeft natuurlijk een aspect van uitsluiting in zich. Wij zijn het met elkaar eens als overtuigde individuen en we versterken elkaar in onze meningen. Merk A past bij ons, Merk B duidelijk niet. Ben je onderdeel van de groep, dan begrijp je dit blindelings of anders neem je het wel aan, omdat het sociaal wenselijk is. Het heeft iets van preken voor eigen parochie, maar het biedt ook kansen. Vind degene met invloed binnen de groep en zijn gelijken volgen. Niet als makke schapen, maar als gelijken.

De macht van meningen
Binnen de zogenaamde ‘inner circle’ van de gelijken van het individu heerst de mening. En vandaag de dag heeft iedereen toch een mening? Men komt bij elkaar op het internet voor het delen van meningen, inzichten en ervaringen binnen een community. Het individualisme van de consument wordt versterkt door de meningen van zijn gelijken. Wij weten er alles van, wij horen dan ook allemaal bij elkaar. Dit is mijn mening en de sociale individualist zal die mening volgen. Dit betekent dat als de groep zich tegen een merk keert, het moeilijk is deze mening van buitenaf bij te sturen.

Individualisme = personal branding
Of we het nu doorhebben of niet, als consument zijn we online steeds meer bezig met ons persoonlijke merk. Binnen de sociale netwerken is het handig als je herkenbaar bent voor je gelijken. Daartoe voegen we ons binnen de merkwaarden van onze sociale cirkel en profileren we ons op de kenmerken die horen bij die cirkel. Daarmee leven we de merken die we zijn. En worden we herkend als Het Merk Individu door sociale medestanders.

Specialist binnen een niche
Het laatste aspect van een sociale individualist is het feit dat deze Het Merk en de beleving er omheen dus leeft. Dit maakt van consumenten, fans. En van fans, specialisten. Binnen de cirkel waarin een sociale individualist zich beweegt, kan deze zich onderscheiden door zijn kennis over het gedeelde onderwerp. Daarmee verdient deze de aandacht en waardering van zijn gelijken. Om de specialist in het individu te overtuigen, moeten we dus met heldere argumenten aankomen, want ze leven het merk niet voor hun werk, maar vanuit hun passie. Een passie die we nooit mogen onderschatten…

Conclusie:
Daar staan we dan als copywriters. De opdracht nog steeds hetzelfde: dialoog zoeken, informeren en overreden. Maar de doelgroep waarover we uitkijken vraagt meer dan ooit een verregaande segmentatie en onderzoek. We kunnen niet overleven op aannames, maar zullen veldonderzoek moeten verrichten. Vind de niche waarbinnen je doelgroep zich beweegt. Vind de sociale omgeving waarbinnen de afzonderlijke individuen samenkomen. Speel in op zowel het Sociale gevoel als op het Individualisme. Luister naar de meningen. En laat alle hoop varen dat je actief je boodschap tussen de oren kunt pushen. Welkom in het tijdperk van de Sociale Individualist.