De vijf E’s voor elke tekstschrijver

Tekstschrijver zijn… lijkt het je wel wat? Maar weet je nog niet zeker of jouw toekomst hier ligt? Hieronder vijf punten of eigenschappen waarvan ik denk dat ze helpen als je hier als tekstschrijver/copywriter in ruime mate over beschikt. Vijf eigenschappen die horen bij het vak.

Empathie
De basis van alles. Als je, je niet kunt inleven in je klant, je doelgroep, een product of de markt is het snel afgelopen. Van een copywriter mag je verwachten dat deze zich goed voor kan stellen wat er aan de andere kant gebeurt. Wat er nodig is om een verandering aan te brengen in kennis, houding en gedrag. En wat hiervoor het beste werkt. Voor je kunt gaan schrijven, zul je goed moeten luisteren.

Energie
De geheime kracht van de copywriter is dat deze altijd met een gezonde basis energie aan een tekst werkt. Ongeacht hoeveel veranderingen er komen in de tekst. Hoe vaak de invalshoek ook anders moet, een goede copywriter benadert de tekst altijd met frisse energie. We streven er altijd naar om het meeste uit onze woorden te halen. Dat moet ook terug te zien zijn in de teksten.

Enthousiasme
Laten we eerlijk zijn, niet elk onderwerp is even boeiend. Het is aan de copywriter om toch enthousiasme te tonen en vol goede moed aan de tekst te beginnen. Vervolgens is het een kwestie dit enthousiasme te koppelen aan de energie om zo tot een tekst te komen die lekker leest en verleidelijk is. Welk onderwerp ook, je enthousiasme is essentieel. Als jij al niet enthousiast kunt worden over de features of voordelen, waarom zou de lezer dat dan doen?

Effect
Schrijven is leuk, maar als je geen oog hebt voor het effect kun je beter aan een roman gaan werken. Dan is copywriting niet jouw plek. Alles wat we doen staat in het teken van het effect. Lukt het ons om aan de andere kant een emotionele reactie los te krijgen? Zet deze emotionele reactie zich om in een actie? En is deze actie om toch maar eens te gaan bestellen. Kunnen we iets bereiken in kennis, houding en gedrag? Een goede copywriter zorgt dat hij altijd blijft letten op het effect.

Ervaring
Soms duurt het even voor je jouw stijl hebt ontdekt. Soms duurt het even voor je weer van deze stijl afkomt en je pallet aan stijlen kunt gaan uitbreiden. Soms begin je te wollig. Te ronkend. Te literair. Door de jaren leer je pas dat schrijven echt schrappen is. En kun je de tekst ver genoeg los laten om echt pijnlijk te gaan snijden ten bate van de effectiviteit. Pas dan zie je de vetrandjes voor wat ze zijn… overtollig. 


Copywriting berichten voor week 21

Hierbij een kort overzicht van de blogposts van vorige week:
Dinsdag 24 mei 
De lezer kan veel. Hij kan je tekst lezen. Of niet. Je blogpost lezen. Of wegklikken. Je brochure van voor tot achter lezen. Of niet. Wat de lezer echter niet kan? Gedachten lezen.
Woensdag 25 mei 
Waarom ben je hier? Wat heeft je doen beslissen om in de stroom van berichten toch te klikken? Heb je blindelings op de link geklikt? Of trok iets je aandacht? Twitter en de kracht van een goede kop.
Vrijdag 27 mei 
In een blogpost van Copyblogger.com kwam ik een leuke suggestie tegen. Write your manifesto. De opdracht is even simpel als uitdagend:Come up with 10 core, essential values your business stands for. Het doet me denken aan de basis. De kernwaarden waar ik als tekstschrijver voor sta. En breder gezien waar we allemaal eigenlijk in het tekstvak voor staan. 
Zondag 29 mei
Voelde je, je direct blij bij het lezen van de kop? Of voelde je weerstand? Wie is hij om mij te vertellen dat ik me blij moet voelen? Ik ben helemaal niet blij. Wij schrijvers kunnen je niet dwingen een emotie te voelen. Zo werkt dat niet bij de mens. Gelukkig niet, want anders zou ons vak heel saai worden.


Voel je blij! Nu!

Goede overtuigende schrijvers zeggen hun lezers niet wat ze moeten denken of voelen; ze zeggen iets wat de lezer zelf op gevoelens brengt of aan het denken zet.Lindsay Camp in zijn boek Verleiden met woorden.

Voelde je, je direct blij bij het lezen van de kop? Of voelde je weerstand? Wie is hij om mij te vertellen dat ik me blij moet voelen? Ik ben helemaal niet blij. Zoals Lindsay Camp ook zegt: wij schrijvers kunnen je niet dwingen een emotie te voelen. Zo werkt dat niet bij de mens. Gelukkig niet, want anders zou ons vak heel saai worden.
Wat kunnen we dan wel? Als we niet je emoties op commando aan en uit kunnen zetten?
We kunnen beelden schetsen met woorden. Beelden die inspelen op bepaalde emoties. De positieve emoties koppelen we aan ons product of dienst. Dus zal het beeld wat we proberen te schetsen, moeten passen bij die positieve emotie.
Hoewel we graag denken dat we rationeel wel tegen alles bestand zijn, kunnen tekstschrijvers met emoties en de bijhorende beelden suggesties wekken. En die koppelen aan een product.
Een voorbeeld. Ik kan je niet dwingen je te ontspannen. Zodra ik zeg: ontspan! zie je meestal wel wat spieren aanspannen.
Wat ik wel kan doen is je het volgende beeld schetsen:

Je ligt op het strand. De zon schijnt aangenaam warm op je huid. Je hebt je ogen dicht. Je ademhaling is kalm. Je bent op je gemak. Op de achtergrond hoor je zachtjes het ruisen van de zee. Een lichte warme bries zorgt dat je het niet al te warm hebt. Je drinkt nog eens een slok van een verkoelend drankje en verschuift met je rug de kleine beetjes zand tot je helemaal perfect ligt. Je strekt je nog eens rustig helemaal uit en laat een warme loomheid over je heenkomen. Je bent tot op het bot verwarmd en ontspannen. Op het ritme van de ruisende zee zak je langzaam weg in een diepe, aangename droom.

Het beeld is geschetst. De emotie opgeroepen. Vervolgens kun je hier elk product aan koppelen. Van wasmiddel tot een auto, van een verzekering tot een zonnebrand. Je bent ontspannen. Lekker warm. En veilig. Alles is in orde.


De kernwaarden van de copywriter

In een blogpost van Copyblogger.com kwam ik een leuke suggestie tegen. Write your manifesto. De opdracht is even simpel als uitdagend: Come up with 10 core, essential values your business stands for. Het doet me denken aan de basis. De kernwaarden waar ik als tekstschrijver voor sta. En breder gezien waar we allemaal eigenlijk in het tekstvak voor staan.

Ik beschouw dit als een work in progress. Welke kernwaarden voeg jij toe?

De kernwaarden van de copywriter:

1. We bieden helderheid en leesbaarheid boven alles.

2. We bieden onweerstaanbare en verleidelijke copy en content.

3. We hebben een consequente focus op het resultaat van onze klant.

4. We verdienen het vertrouwen van de lezer met nuttige informatie.

5. We schrijven foutloos.

6. We blijven zoeken naar de meest creatieve invalshoek.

7. We streven naar optimale teksten: niet te lang, niet te kort.

8. We zijn ons gewaar van context: de juiste tekst op het juiste kanaal.

9. We vermijden clichés en streven naar frisse, heldere teksten.

10. We vervelen onze lezer niet.

Vul gerust aan.


Twitter en de kunst van het koppensnellen

Waarom ben je hier? Wat heeft je doen beslissen om in de stroom van berichten toch te klikken? Heb je blindelings op de link geklikt? Of trok iets je aandacht?

Voor ik inga op Twitter, eerst enkele ontnuchterende citaten over koppen en headlines van de meesters.

“On the average, five times as many people read the headlines as read the body copy.”
David Ogilvy

Of de getallen volgens Copyblogger.com

On average, 8 out of 10 people will read a headline, but only 2 out of 10 will go on to read the content.

En om het in perspectief te plaatsen:

“It follows that unless your headline sells your product, you have wasted 90 percent of your money…”
David Ogilvy

Bekijk je laatste tweet eens. Niet de tweet waarin we mee mogen maken hoe leuk je dag was, maar het bericht met een link. De tweet waarvan je hoopt dat mensen klikken op de link en zo doorzoeven naar je pagina en je content gaan lezen. De tweet waarachter voor jouw onderneming hopelijk de zo gewenste conversie zit.
Heeft die tweet de eigenschappen van een goede kop? Prikkelt deze? Nodigt deze uit? Is deze uniek? Is deze nuttig voor de lezer? Zit er een bepaalde urgentie achter? Zuigt de kop je een verhaal in?
Als je kop niet werkt, ben je de helft van je lezers kwijt. Dat gaat niet alleen op voor copy. Die mensen gaan dus niet doorlezen naar beneden. Die mensen gaan niet klikken. En je geld – want Twitteren kost tijd en dus geld – is verloren gegaan. Al die geschreven content? Ongelezen. 
Dan nu het koppensnellen. Vroeger stond dat voor het feit dat je van de krant vooral de koppen leest voor je beslist of je een artikel verder wil lezen. Zelfde gaat op voor een magazine. Of eigenlijk elk stuk tekst. 
Met het real-time communicatietijdperk waar we ons nu in bevinden, zijn we allemaal koppensnellers geworden. En we zijn kritischer dan ooit. 
Wel interessant. 
Niet interessant.  
Klik. 
Geen klik. 
Conversie. 
Geen conversie. 
Kwestie van seconden.
Ik ga hier niet in op de kwaliteiten van een goede kop. Dat hebben de mensen bij Copyblogger en de vele klassieke copywriters al veel beter gedaan. Google ze en leer.
Het gaat mij meer om het besef. Je Tweet trekt de lezer jouw verhaal in. Maak hem net zo sterk als de kop van een goed verhaal. Van een goede advertentie. Want slechts 2 van de 10 lezers gaan klikken. Doe dus je best op je tweet. Blijf kritisch, want wij zijn het. Make every one count. 
En vertel me nu maar hoe je dag was.

P.S. Nog een uitsmijter: “He hasn’t a chance. Because if the headline is poor, the copy will not be read. And copy that is not read does not sell goods.”

John Caples


Copywriting: de lezer kan geen gedachten lezen

De lezer kan veel. Hij kan je tekst lezen. Of niet. Je blogpost lezen. Of wegklikken. Je brochure van voor tot achter lezen. Of niet. Wat de lezer echter niet kan? Gedachten lezen.
Dat lijkt logisch, maar de vertaalslag tussen de gedachten in het hoofd van de schrijver en de tekst is niet altijd helder. Hoe voor de hand liggend een proces ook is, vraag je altijd af of dat vooral helder in jouw hoofd is. Of dat de lezer hier wat hulp nodig heeft.

Eventjes een bezoek brengen aan je hoofd

“Lezen is (bijna altijd) een solitaire bezigheid. Het is iets wat zich in je hoofd voltrekt, en wanneer je iets leest wat ik heb geschreven, sta je mij in feite toe me daar bij je te voegen. En hoewel ik amper iets van je weet, is het aan mij om een band met jou tot stand te brengen, om een manier te zoeken om wat ik te zeggen heb aantrekkelijk en stimulerend voor je te maken, en je ermee te overtuigen.”

Lindsay Camp in zijn boek ‘Verleid met woorden. De kunst van overtuigend schrijven’. 

Een citaat waar ik als tekstschrijver veel waarde aan hecht. Want het brengt het vak even terug naar de essentie. Jij, lezer staat mij (via woorden) toe, een tijdje een bezoek te brengen aan je hoofd. Je hebt in je drukke dag even de tijd genomen om deze woorden te lezen en zo zitten we samen in je hoofd. Gezellig… voor zo lang het duurt. 


En hoe gedraag ik mij vervolgens als gast? Zorg ik voor een helder verhaal? Neem ik je mee op een reis via deze woorden? Een reis alleen voor jou. Werk ik aan onze band? Weet ik het aantrekkelijk en stimulerend te maken? Of vermoei ik je met een onsamenhangend verhaal? Spring ik van de hak op de tak? Kost het bezoek je moeite?

Want als je deze woorden leest, ben ik natuurlijk niet alleen.

Je hebt namelijk altijd nog de innerlijke criticus. De steller van lastige vragen: Is dit wel relevant voor mij? Is dit nuttig? Vind ik dit leuk? Ben ik mijn tijd aan het verdoen? Hoe lang ga ik dit nog lezen? Staat er niet iets leuks op de volgende pagina? Kortom, de man of vrouw met de hand op de rode knop met ‘EXIT’. ‘Dank je voor het bezoek, ga nu maar weer weg.’ De lezer klikt weg, slaat de bladzijde om en de band is verbroken. Exit hoofd. Exit boodschap.

Ik zal me dus moeten voorbereiden op het hoofd waar ik een tijdje op bezoek ben.

Wie is deze lezer? Wie is deze gastvrouw of gastheer?

En vervolgens eens kritisch moeten kijken naar mijn boodschap. Wat weet je over ons product? Wat is je houding? Wat is je kennisniveau? Wat voor gedrag mag ik verwachten? Is het een product waarbij we vooral met emotionele motieven te maken hebben? Of zit de kracht juist in het rationele; de cijfertjes? Is het een product waarbij je een hoge mate van betrokkenheid mag verwachten? Of juist niet?

Een simpel voorbeeld:


Je bent op zoek naar een nieuwe auto
Wat weet ik als schrijver? Ons product heeft een hoge emotionele waarde voor je. We verkopen je een stukje bewegingsvrijheid. Misschien heb je behoefte aan veel informatie. Waarschijnlijk let je ook nog wel op rationele motieven. Of voel je een hoge betrokkenheid bij een bepaald merk? Is dat ons merk? Ga ik je van een ander merk weghalen? We hebben het over een grote uitgave en een groot risico. Een auto kopen doe je niet wekelijks. Ga ik bij jou op bezoek, dan moet ik dus mijn research hebben gedaan.
Aan de andere kant wil je graag weten wat ik heb geschreven. Hoort bij de voorpret van een grote uitgave. Lekker al die details uitzoeken. Dus gaan we er samen goed voor zitten.

Tegenover:

Je bent op zoek naar een nieuw wasmiddel
Wat weet ik als schrijver? Je voelt waarschijnlijk weinig emoties voor het product. Je hebt niet veel behoefte aan uitgebreide informatie. Daarbij komt dus meer ratio kijken. Maakt het je was goed schoon? Hoeveel wassen haal je uit een pak? En wat kost je dat? Oh, het wasmiddel let ook nog op het milieu, mooi meegenomen. Je voelt weinig betrokkenheid. In tegenstelling tot de auto koop je dit routinematig. Het risico voor jou persoonlijk is dus klein.
Minstens zo’n mooie uitdaging. Want voor ik goed en wel ben gaan zitten in je hoofd,  sta ik alweer buiten. Deze woorden moeten dus zeker krachtig zijn. Mijn verhaal helder en nuttig en op dat moment relevant.

Als tekstschrijver moet je dus gewaar zijn van waar je straks gaat zitten als je een tekst schrijft. Zie het hoofd voor je. Zie alle signalen en afleidingen. Zie alle motieven. En zorg dat je de boel een beetje netjes achterlaat.

P.S. Dank je wel dat je nog niet op de rode knop hebt gedrukt. Ik weet de weg zelf ondertussen. Tot de volgende keer.


Ademt u even mee?

Of je nu stilletjes leest met je ogen. Of hardop leest. Of voorleest.

Alles draait uiteindelijk om lucht.

Laat de lezers dus ademen. Geef ze de kans om op adem te komen.

Ik ben hier al op ingegaan in de blogpost Maak de knip. Maar een goede tekst ‘ademt’.

Waardoor verlies ik als lezer de adem?

Moeilijke woorden en jargon
Als ik een woord niet snap, moet ik het meerdere malen lezen. Bovendien moet ik terug in de tekst. Wat staat daar nou? Nog voor ik bij de punt ben, heb ik dus een hapering in mijn ademhaling. Moeilijke woorden en jargon zijn meestal te vermijden, schrijf er dus omheen en geef de lezer ademruimte.

Lange woorden
In het verlengde van de moeilijke woorden, liggen de lange woorden. Arbeidsongeschiktheidspensioen. Of chloorfluorkoolwaterstofverbinding. Mooie woorden, maar als lezer ben je de adem kwijt voor je het einde van het woord bereikt, laat staan het einde van de zin.

Lange zinnen
Ze zijn te moeilijk en te onoverzichtelijk en kunnen vaak al veel eerder worden geknipt. Hierbij een mooi voorbeeld van Schrijftips voor ambtenaren: “Zo dikwijls de zorg voor de naleving van enig voorschrift van deze verordening dit vereist, wordt hierbij aan hen die met de zorg voor de naleving daarvan zijn belast of daaraan moeten meewerken, bevoegdheid gegeven tot opsporing behoudens de strafrechtelijke grenzen in de overige wetgeving.” Niet alleen weet ik niet direct wat er staat, ik ben al buiten adem voor ik er aan ben begonnen.

Te veel korte zinnen

Staccato. Of de mitrailleur-stijl. Het in korte opeenvolging afvuren van zinnen. Kort. Bondig. Maar als je ze langer leest vermoeiend. Scherp. En strak. Met weinig ruimte om te ademen. Kan leuk werken. Als je actie wil in je tekst. Maar doe het niet te lang. Kost je lezers. Heel jammer. Tenzij je net zes bakken koffie op hebt. Dan leest het heerlijk.

Lange teksten
Ook het zien van lange teksten zonder tussenkopjes of witregels kan al bij voorbaat de adem van de lezer wegnemen. Zorg voor duidelijke brokken. Een tussenkopje doet wonderen. Zie je een tekst die de gehele pagina vult, dan weet je dat het nog wel een tijdje duurt voor je van punt A naar punt B komt. En dus rust krijgt om te ademen. Een alinea en witregel onderbreken dit. En geven de ruimte om te stoppen voor het einde van de pagina. Voor de rust belangrijk. 

Eindeloze opsommingen
  • Ja opsommingen zijn handig.
  • Maar hoeveel bullets heb je nodig?
  • En voorbij de derde bullet sla ik toch al niet meer op wat je te zeggen hebt.
  • Laat staan dat ik nog weet wat er bij de vierde staat.
  • Houd je opsommingen dus kort.
  • Komt overeen met staccato.
  • Te veel en ik raak buiten adem.

Wat kunnen we hiervan leren? Elke copywriter is het verplicht de teksten voor zichzelf op te lezen. Raak je buiten adem. Dan raakt je lezer buiten adem. Geef de lezer dus lucht. 

Wat is het belangrijkste wapen van de copywriter?

Het belangrijkste wapen van de copywriter… Het is een mooi onderwerp. Is het de woordenschat? De creativiteit? De manier waarop de woorden zo lekker eenvoudig lezen? Hoe ze jouw gevoelens zo treffend verwoorden? Zeker, deze onderwerpen zijn belangrijk en passen moeiteloos in het arsenaal. Maar ze zijn niet het belangrijkste wapen van de copywriter. 
Ben je al nieuwsgierig naar wat het dan wel is? 
Denk je dat ik het je al ga vertellen? 
Nee dat doe ik nog even niet. 
Je wacht nog maar even. 
Ja maar… Wat is dan dat belangrijkste wapen… Vertel nou!
Goed ik zal het je vertellen.
 
De spanningsboog.
 
De voorgaande zinnen – voor de best logische clou – voegen in principe niets toe. Ze pesten een beetje. Ze trekken je mee het verhaal in. Je nieuwsgierigheid is geprikkeld. 
Waarom? 
Je zit namelijk met een onbeantwoorde vraag. 
Wat IS het belangrijkste wapen? De vraag is al gesteld. Hij zit al in je hoofd. Zoemend. Ergerlijk. Als een deuntje wat je er niet meer uit krijgt. 
Want er is niets ergerlijker voor een lezer dan een onbeantwoorde vraag. Het is de jeuk waar je net niet bij kan. De kriebel in je oor. Je MOET er iets aan doen. Een goed stuk leest zo makkelijk weg, omdat je hongerig bent naar de volgende letter. Maakt niet uit welke letter, als de vraag maar een antwoord krijgt. 
En daarin zit de kern van verleiden met woorden. Altijd net buiten je bereik. Maar wel bereikbaar. Zichtbaar. 
Een beetje gemeen. Een beetje een kwelling. Want je honger stillen lukt maar niet. Maar niet geheel vervelend.
We spelen alleen maar handig in op de tomeloze nieuwsgierigheid van de mens.
 
Wat gebeurde er toen?
En toen?
En toen?
En toen?
 

De 5 elementen van een prettige schrijfstijl

Waar social media al niet goed voor zijn. Op basis van mijn eerdere blogpost over de toon van copy raakte ik op Twitter in ´gesprek´. Deze twitteraar was op zoek naar een cursus bloggen om zo haar eigen stem te ontdekken. Aan inspiratie en discipline geen gebrek, maar hoe kom je aan een prettige schrijfstijl? Deze vraag heeft me aan het denken gezet, hoe zou een cursus over een prettige schrijfstijl eruit zien?

Dus stel je wilt prettig gaan schrijven? Een toon ontwikkelen waar jij je lekker bij voelt en welke voor de lezers aansprekend is? Waar begin je dan?

1. Voldoende kennis
Ik denk dat de basis van een prettige schrijfstijl ligt in het kiezen van een onderwerp waar je veel over weet. Of een onderwerp waar je veel passie voor voelt. Kies je een onderwerp waar je niet om geeft dan voel je niet de vrijheid om vrijuit te schrijven alsof je erover praat. Bovendien raakt de stroom berichten snel op. Wees blij met je onderwerp en het komt terug in je teksten. Anders forceer je en dat is voelbaar. Het geeft je het zelfvertrouwen om losser te schrijven want met je kennis zit het goed.

2. Je eigen stem ontdekken
Het ontdekken van je eigen stem is inherent aan het ontwikkelen van een prettige schrijfstijl. De ene schrijft wollig. De ander zakelijk. De volgende enthousiast. Degene daarna kort en bondig. Allemaal mogelijkheden om uit te proberen bij de zoektocht naar jouw stem. Probeer eens een lang stuk te schrijven, kijk hoe lang je het volhoudt om te vertellen op een leesbare manier. Draai het om en probeer een zo kort mogelijke post te maken. Laat de vetrandjes aan de tekst zitten. Of snijd ze juist overmatig weg. Ergens daarin zit jouw stem. En houd deze vervolgens vast over meerdere posts. Schrijf vaak. Schrijf veel. Schrijf als je geen zin hebt. Mensen gaan je stem pas herkennen als ze je vaak kunnen lezen.

3. Niet beleren, maar vertellen
Maak het niet onnodig moeilijk. Een belerend klinkende hoogdravende tekst, kost veel meer moeite dan schrijven alsof je aan het vertellen bent. Schrijf zoals je praat. En kijk daarna verder. Neem me mee op een reis, niet naar college. Ik ben hier ook maar voor mijn lol.

4. Have the guts to go nuts
Stap eens uit je comfortzone. Het draait niet  alleen om jou, maar om je onderwerp. Als je voldoende kennis hebt over je onderwerp en voldoende passie, voel je vanzelf de vrijheid om ook eens een andere invalshoek te kiezen. Daarmee kun je, je onderscheiden. Je gekkigheid is persoonlijk en dus onderdeel van jouw stijl. Experimenteer er op los.

5. Check nog wel even de basis
Ja je kunt schrijven als Casanova, maar loop altijd nog even je tekst na op de basis. Klopt de grammatica? Klopt de interpunctie? Een prettige schrijfstijl is een schrijfstijl waarbij ik niet het gevoel heb dat ik aan het lezen ben. Het is moeiteloos. Zonder uitstekende splinters. Zonder ergernissen. De lezer voelt zich thuis. Leest lekker door en is aan het einde net zo enthousiast als jij over het onderwerp.