Copywriting: wat stel je centraal?

1. Het gaat niet over jou of je bedrijf.
2. Het gaat niet over jouw kennisniveau.
3. Het gaat niet over de specs.
4. Het gaat niet over de hoeveelheid jargon of Engelse termen.
5. Het gaat niet over lengte.
6. Het gaat niet over borstklopperij.
7. Het gaat niet over jouw ego.
8. Het gaat niet over het kanaal.
9. Het gaat niet over de branche en je concurrentie.
10. Het gaat niet over de laagste prijs.

Het gaat over de stille belofte dat er hoop is.

Makkelijker. Mooier. Sneller. Beter. Liever. Aardiger. Effectiever.

Copywriting: helderheid en de vloek van de twijfeltaal

Wil je helder zijn? Waar denk je dan dat je meer baat bij hebt? Bij stelligheid? Of bij een slag om de arm? Het Nederlands kent ongekend veel mogelijkheden om net niet helemaal toe te geven wat je nu eigenlijk gaat doen. Soms helpt het om een beetje menselijkheid in de tekst te brengen, maar als je een heldere tekst over bijvoorbeeld de service schrijft, is het handig de volgende termen te vermijden.

  • Misschien
  • Echter
  • Waarschijnlijk
  • Ik denk dat
  • Eventueel
  • Wellicht
  • Mogelijk
  • Soms
  • Toevallig
  • Denkbaar
  • Mogelijkerwijs
  • Zou kunnen
  • Als
  • De mogelijkheid
  • Denkbaar

Met al deze woorden geef je aan dat je ook niet zeker weet of het resultaat het gewenste resultaat is. Kan sympathie opwekken. Of wantrouwen in je dienstverlening. Speel er eens mee. Zie wat werkt. Wil je helderheid bieden en stellig communiceren, dan zou ik ze echter vermijden.

Copywriting: waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn

Mag ik je iets vragen. Wat dacht je toen je de kop zag? Waarom zijn verwachtingspatronen eigenlijk belangrijk? Daar wil ik meer over weten! Toegegeven, het is een cryptische kop en nogal kort, maar toch is er iets getriggerd. Je anticipeerde ergens op. Je komt hier naar toe met een bepaalde verwachting. En die wens moet uitkomen. 
Als copywriters spelen we vaak met de verwachtingen van de lezer. We spelen in op wat als het meest waarschijnlijk wordt beschouwd. En dat is wel zo geruststellend. Want het is voor de lezer het meest logische gevolg. 

Ik verwacht van dit onderwerp dit en vervolgens lees ik het ook. Mooi! De wereld klopt nog.
Het is dus geruststellend als je verwachtingen waar worden gemaakt. 
Dit komt dan ook duidelijk terug in de tekstopbouw. Als schrijvers moeten we nadenken over wat de verwachtingen van onze lezers zullen zijn en hierop constant anticiperen. De kop roept een bepaalde verwachting op. Hij moet prikkelen en uitnodigen, maar ook de belofte in zich dragen dat de tekst eronder de verwachtingen waarmaakt. Daarom is de lead ook zo belangrijk. Want dat is de eerste kans om een beetje houvast te geven. 


Oké de kop prikkelt en laat me hier op anticiperen…. en de lead bevestigt dit. Gelukkig, we zitten nog goed. Snel verder lezen. 
Ook in de volgende alinea moeten we echter aan de verwachtingen blijven voldoen. Het artikel gaat ergens over – zie de kop en de lead – dan kunnen we het moeilijk opeens ergens anders over gaan hebben. Anders valt het toch weer een beetje tegen. Zo moet je van begin tot eind in de gaten houden: wat zou mijn lezer nu verwachten?
Voordat je gaat schrijven is het dus handig om even stil te staan bij de volgende vragen:
  • Waar wil ik het over hebben?
  • Op welke verwachtingen kan ik alvast anticiperen?
  • Welke verwachting roept mijn kop op?
  • Vervult de lead deze verwachting?
  • Vervult het artikel de verwachting?
Allemaal leuk en aardig en een blogpost die hopelijk aan de verwachtingen voldoet. 
Maar soms, heel soms, zijn copywriters sadisten…
We kunnen als schrijvers namelijk juist niet aan je verwachtingen voldoen. Dan zetten we je op het verkeerde been. Vinden we leuk. 
In het juiste geval brengt het een gevoel van verrassing met zich mee. Die zag ik niet aankomen. Hij heeft me mooi bij de neus.  Leuk. Spannend. Een onverwachte wending. 
In het slechte geval draait het uit op een teleurstelling. Ja, maar dat had ik niet verwacht!
Het ligt dicht bij elkaar, maar dat maakt het juist zo vermakelijk voor de copywriter. Het is een beetje pesten, een beetje teasen. En net als jeuk, moet je wel krabbelen. Elke zin weer hebben we de kans om niet aan de verwachtingen te voldoen. 
Maar overdrijf het niet, dan wordt het verhaal onduidelijk. Onsamenhangend. We raken de lezer kwijt in teleurstellingen. Hey het artikel ging toch hier over? Blijf eens bij de verwachtingen!
Wat we ook kunnen doen is het waarmaken van de verwachtingen nog even uitstellen. De lead van dit verhaal gaf bijvoorbeeld niet direct antwoord op de vraag. En dat jeukt. Dat prikkelt. Je moet in ieder geval doorlezen tot de vraag is beantwoord.  
Daarin zit echter ook een risico. Houd eens op mijn tijd te verspillen en vertel me waarom verwachtingspatronen belangrijk zijn. Stel de clou te lang uit en de lezer is weg. 
Maar in de handen van de juiste copywriter is de spanningsboog precies lang genoeg. En is het resultaat een grotere verlossing dan als we de clou direct weggeven en aan je verwachtingen voldoen. 
Het is een beetje een kwestie van smaak. 

Eigenlijk is het heel gemeen. Want wat we doen is spelen met je hoop. Bij elke klik, bij elke letter die je leest is er de stille hoop: gaat dit iets bijdragen aan mijn leven? Word ik hier wijzer van? 

Als schrijvers hebben we dit verlangen te respecteren. 
Welke tekst ook de volgende is, denk eens na over de verwachtingen van de lezer, probeer er op te anticiperen en vervul de wens van de lezer.

Copywriting: naar welke relatie streef je?

De juiste toon. Het lijkt zo simpel. Het past. Het klopt. Het hoort zo. Maar toch gaat er veel denkwerk in zitten. Eén vraag is dan ook essentieel voor het bepalen van de juiste toon: naar welke relatie streef je eigenlijk?

Aan de basis van alle communicatie staat namelijk de relatie van ‘koper’ en ‘verkoper’. Van ‘zender’ en ‘ontvanger’. En het streven dat deze op de een of andere manier een verbintenis met elkaar aangaan. Het liefst voor de langere termijn.

Nog voor we een letter gaan schrijven is het dus belangrijk na te denken over de gewenste relatie met de klant.

De gewenste relatie komt terug in de toon.

De toon komt terug in onze schrijfstijl.

De schrijfstijl komt in al de uitingen.

Onze uitingen zetten het beeld neer van de organisatie.

Begint het belang te dagen?

De gewenste relatie is dus een goed beginpunt om het gesprek over de toon aan te gaan.

Daarbij kunnen we in onze relatie naast de kopers gaan staan. We bieden ze advies. Ondersteunen ze en helpen ze. Dit zorgt voor een aardige toon. Een menselijke toon die zegt: wij begrijpen je. We helpen je. We zijn vrienden, gelijken.

Maar pas op, want dat vraagt ook om een organisatie die deze belofte vol kan houden. Want klopt de relatie waar je naar streeft niet met het serviceniveau van je onderneming, dan zal een scheiding onvermijdelijk zijn. Daarom moet je er zo vroeg mogelijk bij zijn.

We kunnen ook met een bepaalde autoriteit de koper benaderen. We staan helemaal niet naast ze. Wat wij hebben is simpelweg onmisbaar. En de koper zou gek zijn als hij niet inging op ons aanbod.

Ook bij de interne communicatie kun je nog wel eens een top down benadering van de relatie en dus de toon tegenkomen. Kies je hier voor gelijkwaardigheid in de relatie, dan moet dit ook in de toon te vinden zijn. Wil je, je boodschap verkopen, dan moet dus ook helder zijn wat de basis is van de interne relatie.

Kiezen we voor een nogal formele toon, dan zegt dat iets over de relatie die we nastreven.
Kiezen we voor een amicale toon, dan zegt dat iets over de relatie die we nastreven.

Dat lijkt voor de hand liggend, maar toch is het een essentiële vraag die vaak wordt vergeten.

Is de relatie niet helder, dan zal de toon niet kloppen.

Klopt de toon niet, dan komt de boodschap niet over.

Komt de boodschap niet over, dan is de communicatie niet effectief.

De juiste toon, passend bij de juiste relatie, is de manier om je te onderscheiden.
Want aan het einde van de dag willen we een ding zeker vermijden: dat de klant wil vreemdgaan.

Social Media: zijn we te veel gaan calculeren?

Weet je nog? Vroeger? Toen Social Media leuk was? Ik loop nu een tijdje rond in deze Brave New World en vraag me het volgende steeds vaker af. Zijn we te veel gaan calculeren? Zijn we te veel bezig met onze Personal Brand? En zijn we gaan geloven dat dit ook echt de waarheid is? Hieronder volgt een rant – een persoonlijke tirade – maar ik wil dat je weer eens even nadenkt over de basis. En zie maar of je, je erin herkent.

Weet je nog? Toen Social Media leuk was? Toen we schamper lachten om mensen die vroegen naar de ROI van Social Media. Die vroegen naar het verdienmodel. Het gaat om de relatie man! Het gaat om contact.

De eerste boeken die ik las. De eerste congressen. Wat een mindfuck! Wat een openbaring!

Eindelijk zouden we online menselijk contact hebben. Werkelijke communicatie. Dialoog. Interactie. Eindelijk zouden ondernemingen ons gaan begrijpen. Luisteren naar onze wensen. Onze input gebruiken voor R&D. Het koude internet zou een tikkeltje warmer worden. Power to the people. Not the machines.

Waar staan we vandaag?

Ik heb het hier niet over de leuke campagnes, niet over de goede cases, niet over de virals. Doe je ding en doe het goed. Gooi het in een PowerPoint en veel plezier ermee…

Ik heb het over ons. Wij mensen. De Sociale component van Social Media. Wanneer zijn we onze eigen onzin gaan geloven? Wanneer zijn we gaan geloven dat we onze Personal Brand zijn? En wanneer bleek deze Personal Brand een eikel of een trut te zijn?

Ik kijk naar mijn Twitter-tijdlijn. En wat zie ik. Meningen. Opinies. Links. Steeds meer bedrijven met spam. Met welk doel? Zijn we Sociaal? Werkelijk?

Of zijn we allemaal aan het tellen?

Laat ik het dichtbij houden.

Ik blog. Hoi. Deze blog gaat naar Twitter. Naar Facebook. Naar LinkedIn. Naar Google Plus.

Waarom? Cijfertjes?
Of reacties? Een dialoog?

Ik kijk naar de stijgende cijfers in mijn blog. Minstens tien keer per dag. Ik kijk naar de RT’s en mentions. Ik kijk naar de cijfertjes. Naar grafieken. Hey mijn blogpost heeft zin gehad, want mijn Klout Score is met een half punt omhoog.

Who effing cares?

Ik kijk naar de overwegingen die er door mijn hoofd schieten bij elke reactie die ik plaats. En ik schrik. Wie is deze calculator? Ben ik echt iemand die zich daar druk over maakt? Waarom? En wanneer is dit gebeurd? Laat ik dit op LinkedIn plaatsen, maar niet op Facebook, want dat sluit beter aan bij mijn doelgroep… huh? Misschien had ik iets aardiger moeten reageren, want dit gaat me volgers kosten.

Laat ik het anders stellen.

Wanneer ben jij voor het laatst kwetsbaar geweest op jouw kanalen? Wanneer heb jij je echte gezicht laten zien?

Ik weet het soms niet meer. Kwetsbaar zijn? Dat is slecht voor mijn image man. Winners want to work with winners. En ik ben geen loser. Oh nee!

Dat kost me volgers. En dat is slecht. Toch? Calculator. Rekenmachine.

Wanneer was jij voor het laatst Sociaal op Social Media? Wanneer heb jij niet gedacht What’s in it for me? Wanneer was je een mens?

Ik wil niet iemand zijn die daarover moet nadenken. Maar ik doe het toch.

Oh my god! I’ve become thát guy! Social Media asshole.

Ik wil niet dat we aan de haal gaan met het prachtige woord Authenticiteit. En dat we dit tot jargon verheffen.
Ik wil terug naar toen Social Media nog leuk was.

Wat was er leuk aan Social Media?
Dat we elkaar konden treffen op een online kanaal. En dat we elkaar daar hielpen. Gewoon, omdat het kon. Omdat het lekker Nerderig was. Omdat jij en ik in dezelfde niche zitten en elkaar begrijpen. En omdat ik toevallig weet welk apparaat de beste oplossing is voor jouw probleem. Niets mis mee. Maar het is niet mijn brand. Ik ben geen merk.

Bedrijven MOETEN iets met Social Media. En hopelijk worden ze ooit nog gewoon de verzameling mensen die ze zijn en snappen ze ook dat de menselijke maat nog het beste werkt. En dat we liever niet worden belazerd. En dat service gewoon moet kloppen. En dat een product gewoon in orde is. En dat het niet aardig is om allerlei ontsnappingen in te bouwen in te kleine lettertjes. En dat je best eens mag glimlachen als je me helpt.

Anders zal ik je een lesje leren op Twitter. Misschien dat voor de bedrijven de cijfertjes belangrijk zijn.

Maar wij mensen? Kunnen we ophouden met rekenen? Of er minstens eens over nadenken?

Check jezelf. Ben jij al aan het rekenen? Betrap je jezelf op de gedachte: wat doet dit voor mijn online image?

En zullen we daar maar gewoon mee ophouden. Because frankly my dear. I don’t give a damn.

Copywriter op zoek naar het coolste bureau

Normaal deel ik hier mijn ervaringen en kennis. Maar vandaag doen we het even anders. Vandaag gaat het over mijn persoonlijke zoektocht. Want wat is de situatie? Daar sta je dan. 36 Jaar. Met meer dan tien jaar praktijkervaring in de wereld van copy en communicatie. Nog een kleine vijf maanden te gaan voordat je contract afloopt bij de huidige werkgever. En daarna? Alle opties liggen nog open.

Spannend. Knokken met de prijsvechters als freelancer? Of toch maar de relatieve veiligheid van een vaste baan? Het zijn de vragen waar ik de afgelopen tijd mee heb geworsteld. Oké ik ben dus geen communicatieadviseur. Daar ben ik wel achter gekomen. En wat jeukt het om weer creatief bezig te gaan met copy. Mooie dingen te maken.

Copywriter met een mening
Dus heb ik deze vakantie gebruikt om eens goed aan een potje soul searching te doen. En de keuze is duidelijk: ja ik wil aan de slag bij een bureau. Maar aangezien ik een eigenwijze copywriter ben, wil ik niet zo maar ergens aan de slag. Lees mijn blog er maar op na. Ja ik heb een mening. Daar moet je zin in hebben.

Op dit punt in mijn carrière wil ik dus wel eens werken bij een mooi bureau. Of het nu offline of online is, maakt niet zo uit, ik ben thuis in beide werelden en beleef aan beide even veel schrijfplezier.

Dus hierbij in de aanbieding:

Een ervaren copywriter.

Een copywriter met meer dan tien jaar praktijkervaring in de wereld van communicatie.
Een copywriter die net zo graag online bezig is als offline.
Een copywriter die vloeiend is in short copy en long copy.
Een copywriter van vlees en bloed, die ook wel eens een typo laat staan, maar die wel staat voor helderheid en leesplezier.
Een copywriter die elke dag nog meer wil leren over dit wonderlijke vak, maar ook met een stellige zekerheid achter zijn professionele keuzes staat.
Een copywriter die enthousiast is over Social Media en hier kansen in ziet, maar zeker geen expert is.
Een copywriter die na tien jaar kan zeggen dat dit niet langer mijn vak is. Maar mijn passie.

Dus cool bureau grijp je kans.
Social Media bewijs je meerwaarde.

Of neem gewoon vandaag nog contact op met dimitri@vancopytotcontent.nl voor een kennismaking.

Copywriting: het belang van plezier

Weet je wat het
mooiste beeld is voor een copywriter? Waar ik echt blij van word? Een lezer die
begint aan een tekst en binnen de kortste keren zichtbaar ontspant en breed begint te glimlachen.
Want dan weet ik dat ik het meest essentiële ingrediënt heb toegevoegd aan mijn tekst.
Het meest essentiële ingrediënt is niet de interpunctie.
Het is niet het perfecte taalgebruik – daarover meer in een volgende blogpost.
Het meest essentiële ingrediënt van een goede tekst is namelijk: leesplezier.
De juiste toon 
Een lezer die zonder hindernissen, zonder ergernissen en
met een glimlach bezig is met de tekst. Dan weet ik dat ik de juiste toon heb
weten te raken. Dat zie je aan de houding. Een moeilijke tekst zorgt voor een
gebogen lezer met een frons op het voorhoofd. Een tekst die plezierig leest,
brengt ontspanning met zich mee.
Amuseren 
Natuurlijk dragen we bij aan de doelen van de organisatie.
En zorgen we dat de tekst aanzet tot de volgende aankoop. Maar binnen die
doelen hebben we dus nog een belangrijke opgave. De lezer te amuseren. Mag het een beetje lichter? Mag de lezer een beetje lachen zo nu en dan?
Schrijfplezier 
Nu zal niet iedere tekst zich daarvoor lenen, maar je
kunt er minstens naar streven. Want aan de basis van leesplezier ligt een even
simpel gegeven: schrijfplezier. Input is output. Dus helpt het als je zelf met
plezier aan een tekst werkt. Ga de uitdaging aan door bij elke massa saaie
tekst te streven naar leesplezier. En je krijgt er schrijfplezier voor terug.