Copywriting: de kracht van emotie

Wat is het doel van copy? Waar streeft de copywriter naar? Wat is het hoogste goed… Het uitlokken van een reactie bij de lezer. En dan het liefst een emotionele reactie. Want vanuit de emotionele reactie komt de meeste kans op een actie. Daarom staat in mijn ogen bovenaan het lijstje van vaardigheden van een goede copywriter: empathie. Het snappen-, kunnen omgaan en vertalen van emoties. Maar hoe zit het eigenlijk met die emoties?

Volgens de theorie van Robert Plutchik kennen we acht basale emoties. Dit zijn de emoties in hun meest primitieve vorm. Van hieruit hebben we ons ontwikkeld tot meer complexe emoties en dus zijn er meer mogelijkheden. Hierbinnen zijn natuurlijk veel nuanceringen mogelijk, zoals culturele verschillen, maar het gaat mij het uitgangspunt. Voor het gemak richten we ons dus even op deze acht.

Basis emotie –> Tegenpool

Vreugde –> Verdriet

Vertrouwen –> Afkeer

Angst –> Woede

Verwachting –> Verbazing

De taal van emoties
Als we dus schrijven om een emotionele reactie los te maken, kunnen we ons richten op een specifieke emotie of een cluster van emoties. Bij die emotie hoort een bepaalde taal. Streven we naar het triggeren van de emotie, dan gebruiken we dus de taal die daar het beste bij past. De beelden die kloppen bij die emotie. Maar ook als we een specifieke emotie willen vermijden, is het belangrijk om de tegenpool te kennen.

Positieve emoties
Wat kunnen we hier mee als schrijvers? Als we uitgaan van het streven naar een positieve emotie die bijvoorbeeld gekoppeld is aan vertrouwen, dan richten we ons in onze copy dus vooral op die termen die vertrouwenwekkend zijn. We scheppen een sfeer, waarbij de lezer zich veilig voelt. Waarbinnen de communicatie open en helder is. Richten we ons op verbazing, dan zorgen we dat de lezer op het verkeerde been wordt gezet. Richten we ons op vreugde, dan kijken we naar beelden van vreugdevolle momenten.

Negatieve emoties
Maar wat dan met de negatieve emoties? Daar wil je toch niet naar streven? Waarom willen we angst, verdriet, woede of afkeer oproepen? Een goed voorbeeld hiervan zien we natuurlijk bij de goede doelen. Daar wordt vaak op onze negatieve emoties gewerkt in de hoop dat we zo boos worden of zoveel afkeer voelen, dat we er iets aan gaan doen. Maar je kunt bijvoorbeeld ook denken aan de angst het beste feest van het jaar te missen. Hier moet je bij zijn! Of een tijdelijk aanbod. Slechts enkele aantallen. De laatste kaartjes. De eerste en enkele. Nu of nooit.

Conclusie 

Zoals gezegd, een goede copywriter is voor alles empatisch. Hij of zij begrijpt emoties, de taal van de emotie en streeft naar een emotionele reactie.

Copywriting: waar streef je naar?

Waar streef je naar? Wat wil je bereiken? Wat is je doel? Drie vragen die in elkaars verlengde liggen. Maar toch zijn ze belangrijk voor heldere communicatie. Stel jezelf de volgende vragen en het wordt duidelijk waarom: streef je naar complexiteit? Streef je naar onduidelijkheid? Streef je naar klanten die de weg niet kunnen vinden? Natuurlijk niet. Streef je dan naar iets anders?

Waar streef je naar binnen je communicatie?
Streef je naar helderheid? Streef je naar doorzichtigheid? Doe je er alles aan om deze doelen te bereiken?

Natuurlijk.

Maar kijk nog een keer naar je tekst. En nog een keer. En nog een keer.

Heb je werkelijk gestreefd naar het hoogst haalbare? Of kan het nog beter?
Nog helderder.
Nog minder jargon.
Nog minder bullshit.
Nog minder vanuit jezelf.
Nog meer vanuit de klant.

Schrijven is kritisch blijven.
Nooit tevreden zijn over je tekst.
Altijd weer blijven schuiven tot het klopt.
Schaven tot het glad is.
Tot er geen vraagtekens meer zijn.

Bedenk dus voordat je begint te schrijven altijd: waar streef ik naar? En stop pas als je dit doel hebt bereikt.

Copywriting: 5 lessen die we kunnen leren van de scherpschutter

In de communicatie draait het al snel om de bekende vraag: gaan we met hagel schieten of schieten we scherp? Een mooie en veelgebruikte beeldspraak die eigenlijk zegt: gaan we voor de grote gemene deler of een zeer gerichte campagne? Nu dankzij de Sociale Media de grote diffuse doelgroep steeds meer uit individuen bestaat, wordt die keuze eenvoudiger. Copywriters zijn anno 2011 scherpschutters. En we streven naar niets minder dan de perfect kill. Maar welke lessen kunnen we eigenlijk leren van de scherpschutter?

1. Ken je slachtoffer
Aan de basis van alles staat natuurlijk ons slachtoffer. Ook wel bekend als de doelgroep. Of het individu of profiel op het Social Media kanaal. Wat zijn, zijn gewoonten? Waar komt hij? Waar geeft hij zijn geld uit? Met wie is hij vrienden? Net zoals de scherpschutter zullen we veel tijd en energie moeten besteden aan hoe ons slachtoffer eruit ziet. Alleen dan kunnen we het juiste moment vinden om toe te slaan.

2. Weet hoe het terrein erbij ligt
Het ene kanaal is het andere niet. Weet waar je bent. Wat daar de gewoonten zijn. Wat de etiquette is van die omgeving. En niet geheel onbelangrijk: waar is de vluchtroute als het mis gaat?

3. Weet hoe de wind waait
Wat vandaag nog een gerichte boodschap is, kan morgen de plank mis slaan. Kijk dus naar de timing van je bericht. Wat zijn de grote ontwikkelingen in de niche van je slachtoffer? Wat gebeurt er? Is er een kans dat je mist? Bestaat er een kans op zijwind?

4. Ken je apparatuur
Snap de werking van je kanalen. Snap de werking van je communicatie. Wat zet je wanneer in? Heb je iets over het hoofd gezien? Is je tekst op orde? Geen fouten meer?

5. Kies je perfecte moment
Je weet hoe je slachtoffer eruit ziet, je weet waar hij zich begeeft, je hebt vertrouwen in je tekst en je hebt rekening gehouden met wind en afstand. Adem rustig in. Kijk door je vizier en schiet! Op het juiste moment, op de juiste plaats. Een perfect kill.

De grootste communicatieve uitdaging van deze tijd

Soms kom je een woord tegen en dat woord is perfect. Het enige, echte woord om te omschrijven hoe jij over iets denkt. Wat communicatie aangaat, is dat woord voor mij ‘congruentie’. Congruentie betekent gelijkvormigheid en overeenstemming. Bij mensen wil dit zeggen dat denken, voelen en doen als vanzelf bij elkaar passen en in elkaars verlengde liggen. Ik denk dat de grootste uitdaging voor communicatie er in ligt constant een oog te houden op deze aspecten. Is onze communicatie gelijkvormig en liggen ‘denken, voelen en doen’ logischerwijs in elkaars verlengde?

Klinkt logisch… blijkt moeilijker dan gedacht. We doen als organisaties namelijk veel communicatieve beloften. Online en offline. Fysiek en virtueel. Extern en intern. En of die nou allemaal even gelijkvormig zijn?

  • Offline in onze brochures, reclame, flyers en persberichten in de reguliere media. 
  • Online (en virtueel) op de website, in onze content, in webshops, in nieuwsbrieven en op onze Social Media-kanalen. 
  • Maar ook fysiek moeten we niet vergeten. Veel van de online klachten die op Social Media terechtkomen, betreffen klachten van mensen die niet goed zijn geholpen in de fysieke winkel. Of die geprobeerd hebben te bellen en vastliepen op het callcenter. 
  • En als laatste: zijn de beloften die we extern maken ook intern aangekomen? 

Het probleem? Congruentie. We zijn vaak niet in overeenstemming als organisatie. Het ene ligt niet logischerwijs in het verlengde van het andere. Virtueel is de sky the limit, maar kunnen we dat fysiek ook waarmaken? Zijn de externe beloften ook intern gecheckt op haalbaarheid? Is iedereen op de hoogte? Is er gelijkvormigheid en overeenstemming? Liggen denken, voelen en doen op één lijn? We denken op een bepaalde manier over service. We voelen natuurlijk aan hoe het goed zou moeten. Maar doen we het ook?

We hebben als communicatie gelukkig al veel mogelijkheden tot onze beschikking om voor een gezonde eenduidige vertaalslag te zorgen. Waar het mij echter om gaat is de mindset. Denken we op de juiste manier? Voelen we op de juiste manier? En doen we op de juiste manier? Enkele duidelijke aandachtspunten dragen bij aan de congruentie van onze communicatie.
1. Consequente doorvoering van de huisstijl
2. Consequente doorvoering van de tone-of-voice
3. Consequent blijven redeneren vanuit de kernwaarden (missie en visie) van de onderneming

Bestaat toch al lang? Is toch niets nieuws? Blijkt toch nog moeilijk. We praten niet voor niets al zo lang over Social Media als het bestaat. Terwijl de oplossing simpel is: congruentie. Zorg dat het allemaal bij elkaar blijft kloppen. Blijf letten op je ‘denken, voelen, doen’. Nieuwe technieken. Zeker! Nieuwe kanalen. Zeker! Andere etiquette. Zeker! Maar in de basis loop je geen gevaar als je blijft letten op je congruentie. 


Daarmee is het verhaal echter nog niet afgelopen. Want communicatie is voor een groot gedeelte extern. Maar intern? 
Laten we kijken naar een standaard organisatie. De afdeling communicatie legt verantwoording af aan de marketingmanager of de communicatiemanager. En deze legt verantwoording af aan de directie. Simpel zat. De directie let op de grote lijnen. Zet de koers uit. Maar is dat automatisch congruent? Want wat de afdeling communicatie naar buiten belooft – en wat de waardering van de directie kan wegdragen – daarover is vaak niet gecommuniceerd met de rest van de organisatie. Communicatie praat niet direct met het callcentre. Of met de receptie. Of met het personeel in de winkel. Of met de mensen in het magazijn. Het loopt mis in de congruentie. Het beeld van de onderneming klopt niet met de werkelijkheid van de onderneming. 
En in die valkuil blijven we trappen. Hoeveel afdelingen webcare we ook opzetten, het is nutteloos als je organisatie niet congruent is.

Een organisatie die werkelijk klaar is voor deze tijd, is dan ook die organisatie die congruentie snapt in elke vezel en binnen elke laag. Het is niet alleen een uitdaging van communicatie. Het draait om de totaalvisie van de gehele organisatie. Denken, voelen en doen, moeten op één lijn staan.

Social Media is niet het eindpunt, maar het beginpunt

Social Media zou niet het eindpunt moeten zijn van onze
communicatie. Maar het beginpunt. Waarom? Omdat onze klanten online praten.
Heel veel praten. Over het gewenste niveau van service. Over waarom producten
en diensten goed of juist slecht zijn. Belangrijke informatie. Waarom zou je
die informatie niet gebruiken als basis voor je communicatie? Als basis voor je
onderneming?
Hieronder heb ik schematisch en chronologisch de
ontwikkeling van de communicatie tot nu toe weergeven. Het proces is door de
jaren heen zo gegroeid. En daar kunnen we ook niets aan doen. Het is de meest
logische manier – vanuit de tijd gezien – om naar Social Media te kijken.
Maar wat als we de communicatie nu eens beginnen vanaf nul? En het proces omdraaien. Wat als je vandaag begint met ondernemen? Hoe zou dat invloed hebben op de manier waarop je zaken doet? Begin met je branche en met de klanten binnen die branche.  Wat zeggen zij over het gewenste serviceniveau? Wat willen zij zien in producten en diensten? Hoe staan zij tegenover de gemiddelde missie en visie? 
Je kunt het checken. Via Social Media.