2011: het jaar van de omslag

Op de laatste dag van dit jaar is het tijd voor een terugblik. Want 2011 was voor mij een belangrijk jaar. En hopelijk zal de toekomst laten zien hoe belangrijk dit jaar was. Hopelijk zeg ik ooit nostalgisch; “Ja 2011, toen is het allemaal begonnen.” Maar die zekerheid heb ik niet. Die zekerheid heeft niemand denk ik. 2011 staat in het teken van een omslag. De omslag van werknemer naar zelfstandige. Van schijnbare veiligheid naar totale vrijheid. Van loondienst naar ‘verdien het zelf’. 

Het is het jaar waarin twee keer een jaarcontract, exit betekende. Het jaar waarin we weer opstaan, ons afstoffen en met goede moed overnieuw beginnen. Het jaar waarin we nog steeds niet zijn verhuisd naar ons droomhuisje in het Noorden. Het jaar waarin alle stukjes op hun plek vielen en ik eindelijk wist: Oh! Dit moet ik gaan doen! Dit had ik al jaren geleden moeten doen.
2011 begon in de relatieve zekerheid van een jaarcontract bij de gemeente Rotterdam. Nu ben ik niet geboren om ambtenaar te worden, laat ik dat voorop stellen, maar in deze onzekere tijden leek het een veilige keuze. Zeker met de geboorte van onze dochter was een beetje zekerheid wel wenselijk. 
Ik had er niet verder naast kunnen zitten. Want ergens in het voorjaar werd het al duidelijk. Straks loopt je contract af. En we moeten bezuinigen. En je hebt al twee keer een jaarcontract gehad… Of ik dat nu zo vervelend vond… nou nee. Want het was toch weer gaan jeuken. 
Als communicatieadviseur bij de gemeente was ik ver afgedwaald van het pad waarop ik ooit meer dan 10 jaar geleden was begonnen. Het pad van copywriter. Het pad van tekstschrijver. Het streven de beste te worden. 
Ik stuurde creatieven aan, maar verlangde zelf naar het creatieve proces. Ik wou weer mooie dingen maken. Ik wou aan de andere kant van de tafel zitten. Geen opdrachten meer geven, maar ze aannemen. Jaloers keek ik naar de bureautjes waar ik langs ging om ze te briefen. Waar had ik de verkeerde afslag genomen? 
Ik heb veel geleerd bij de gemeente en ze hebben me de ruimte gegeven om Social Media een logisch onderdeel binnen de gemeentelijk communicatie te laten worden, maar met het Heerlijke Schrijven had het nog maar weinig te maken.  
Maar goed, daarmee had ik geen zekerheid. Daarmee had ons gezin geen zekerheid. 
Dus was de logische reactie: solliciteren als een bezetene. Ik moet zeggen dat ik redelijk vaak, redelijk ver ben gekomen, maar nooit leverde het zekerheid op. Nooit zette ik mijn krabbel onder een contract waarmee ik zekerheid voor mijn gezin kon garanderen. 
En de tijd tikte verder…
En de berichten werden slechter. 
En het einde van mijn contract op 1 december sloop dichterbij. 
En toen kwam de redding. 
Steeds vaker kreeg ik mailtjes. “Hey jij bent toch copywriter? Ik heb een klus voor je…” 
Het heerlijke schrijven lonkte weer. Het vrije bestaan. Het zelf ondernemen leek steeds meer een logische optie. Maar die zekerheden dan? Weet je wel wat voor tijden het zijn? Ben je gek?
De vakantie van 2011 heb ik doorgebracht met afwegen. Alle voor- en nadelen op een rij zetten. Kan ik mijn gezin dit aandoen? Mijn vrouw is ook ondernemer, dus dan zouden we helemaal vrij zijn.
Geen zekerheid. Geen vangnet. Wij zijn verantwoordelijk voor ons geld. 
Hoe kunnen we iets opbouwen voor onze dochter? En wat betekent dit voor onze plannen om te vertrekken uit de randstad en ons geluk in het hoge Noorden te zoeken?
2011 was een zwaar jaar. Een jaar van piekeren. Een jaar van afwegen. Een jaar van wakker liggen.
Maar na de vakantie wist ik het zeker. Ik ga het doen. Ik ga eerder weg bij de gemeente. Ik ga mijn eigen onderneming starten. En ik ga die opdrachten aannemen. Ik verkies de volledige vrijheid boven de schijnzekerheid van weer een jaarcontract. En ik voelde de steun van mijn gezin. 
Op 1 oktober liep ik naar binnen bij de Kamer van Koophandel en begon mijn avontuur. Van Copy tot Content was geboren. 
En ergens diep in mij groeide het besef. Dit had ik veel eerder moeten doen. Eigenlijk was ik nooit zo goed in ‘medewerker zijn’. Eigenlijk heb ik nooit gezocht naar een carrière intern. Eigenlijk was ik na het werk altijd met veel meer plezier bezig met ‘mijn eigen ding’. 
Thuis achter de computer zit ik lekker te tikken aan een tekst en ik glimlach. Ik ben weer terug bij het Heerlijke Schrijven. Ik ben weer terug bij mijn oude liefde. Ik schrijf. En ik verdien mijn geld met schrijven. Ik weet elke minuut van de dag wat ik doe en waarvoor ik het doe. En ik werk harder dan ooit. Met een brede glimlach. 
En 2012? Geen idee. Zekerheden zijn er niet. Behalve de zekerheid dat wij blijven werken om in het Noorden te komen. Dat wij pas rusten als we uitkijken over de velden rondom ons droomhuis. Dat wij pas rusten als onze dochter lachend op de schommel in onze tuin zit. 
Dus sta ik op 1 januari 2012 op met een glimlach. Met een blij gevoel. Met totale onzekerheid over de toekomst. Maar met de totale zekerheid dat ik hiervoor ben geboren. Kom maar op nieuw jaar! Ik ben klaar voor je!

2011: crisistaal in een crisisjaar.

Elke wereld kent zijn jargon. Elke omgeving zijn eigen manier van praten. Het afgelopen jaar bracht echter een nieuw soort jargon naar voren. De crisistaal. Avond aan avond zijn we overstelpt met negatieve berichten. En deze berichten kennen zo hun eigen (negatieve) taalwonderen. Een kleine bloemlezing uit de crisistaal van 2011. Dat we deze woorden in 2012 maar minder mogen horen… 

  • Recessie. 
  • Neergang. 
  • Economische crisis. 
  • Kredietcrisis. 
  • Bankencrisis.
  • Schuldencrisis. 
  • Noodinjecties. 
  • Malaise. 
  • De ondergang van. 
  • Dieptepunt. 
  • Verliezen. 
  • Afremmen. 
  • Het mes zetten in. 
  • Pijn. 
  • Tegen de verwachtingen in. 
  • Massaontslagen. 
  • Daling. 
  • Jeugdwerkloosheid. 
  • Stresstests. 
  • Beleggingsfraude. 
  • Opkoopregeling. 
  • Rode cijfers. 
  • Staatsschuld. 
  • Failliet.
  • Krimp.
  • Schrappen (banen).
  • Snijden.
  • Nettoverlies.
  • Crisisberaad.
  • Inflatie. 
  • Bezuinigingsplannen.
  • Problemen.
  • Vrezen.
  • Ontslaggolf. 
  • Hervormingen. 
  • Miljardenplannen.
  • Bezweren. 
  • Betalingspauze.
  • Tophypotheken.
  • Ontoereikend. 
  • Miljardenlening.
  • Noodpakket. 
  • Zwak.
  • Reddingsprogramma.
  • Garantieregeling. 
  • Kapitaalinjectie.
  • Koersverliezen.
  • Miljardenfonds.
  • Laagterecords.
  • Kwakkelen.
  • Bankroet.
  • Tragedie.
  • Zorgenkind.
  • Vangnetten. 
  • Mislukt
  • Et cetera ad nauseum. 

Update 1:

  • Angstcultuur
  • Exorbitant
  • Snoeipakket
  • Schuldenplafond

Copywriting: doe een stapje naar voren, doe een stapje terug

Een van de grotere gevaren waaraan een copywriter ten prooi
kan vallen, is achteloosheid. Het moment waarop schrijven zo eenvoudig wordt,
dat we de scherpte verliezen die nodig is om van elke zin een kunstwerkje te
maken. Achteloosheid is bovendien een killer voor onze helderheid.

Op het moment dat we niet meer scherp zijn, vergeten we namelijk
 te kijken wat we nog verder kunnen
verhelderen. Het gaat zo lekker, dat we onze natuurlijke mechanismen
uitschakelen en achteloos met onze taal om gaan. Dit kan leiden tot lelijke
taal, vage teksten en onleesbare stukken.
 
Toch is dit een spanningsveld. Want we schrijven het
lekkerst als het haast automatisch gaat. We voelen ons het lekkerst als we in
de flow zitten.
 Juist als we in de
flow zitten, is het moeilijk kritisch te blijven. De regels vloeien op het
scherm. De zinnen hebben de juiste lengte om een mooi ritme te vormen. De
juiste woorden komen als vanzelfsprekend, waar je op andere dagen moet zoeken
naar de termen.
Zijn we dan achteloos bezig? Of schrijven we gewoon lekker
een eindje voor ons uit?
Ik heb het hier overigens niet over spelling. Dat in de
achteloosheid concessies worden gedaan aan spelling is natuurlijk ondenkbaar.
Ik heb het over het streven naar de meest heldere en prettig
leesbare manier om een verhaal te vertellen.
Het maximale persen uit elke zin.
Het streven naar perfectie. 
Niet omdat het moet. Maar omdat
we er als schrijvers zo blij van worden.
Kun je daar geen plezier uit halen, dan zit je in het
verkeerde vak.
Lukt dit altijd? Streven we altijd naar het hoogst haalbare?
Of doen we wel eens ‘even snel een tekstje’? Geven we toe aan de achteloosheid?
In eerste instantie denk ik wel. Je kunt redelijk achteloos
je tekst intikken. Lekker in de flow. In een goed ritme. Vloeiend en
probleemloos.
Maar daarna moeten we altijd het stapje terug nemen. Doe een
stapje naar voren. Doe een stapje terug.
Als schrijver moet je steeds weer terug naar het begin.
Steeds weer naar boven. Vanaf de kop naar beneden. Steeds kritischer kijken. Is
dit de juiste volgorde? Zijn dit de meest heldere termen?  Leest elke zin eenvoudig, prettig en is deze
helder?
Eerst in grote lijnen. Trekt de kop me het verhaal in? Is de
eerste zin spannend genoeg? Loopt het? Wil ik blijven lezen?
Daarna verfijnder, weer van bovenaf… lopen de overgangen
tussen de alinea’s? Kloppen de tussenkopjes?
En nog iets verfijnder. Weer vanaf het begin. Zit alle
informatie in de tekst? Zijn de termen helder? Struikel ik nergens over? Loopt
het ritme lekker?
En nog fijnmaziger. Hoe zit het met de spelling? Dubbele
spaties? Interpunctie?
En dan… laten liggen. Niet meer aankomen.  
Volgende dag nog één keer een stapje terug. Een laatste
frisse blik. Is het opeens onzin geworden? Of sta je achter je tekst?
Daarna opsturen naar de klant met een achteloze air… hierbij
het concept.
Maar wij weten wel beter. Wij hebben de stappen genomen.
Vooruit. Maar vooral vaak achteruit
.   

Copy: je toon klopt, maar wat zegt de ondertoon?

Als schrijvers hebben we vele middelen tot onze beschikking om mooie, heldere en uitdagende teksten te schrijven. Overtuigende teksten die bij de lezer haast natuurlijk voor de gewenste reactie zorgen. Maar ook wij slaan wel eens de plank mis. Wat ligt er aan de basis van deze missers? Wat zijn de valkuilen voor de copywriter? Vreemd genoeg zijn het dezelfde middelen die we ook in ons voordeel inzetten. 



Ik kan natuurlijk veel redenen geven, waarom het mis gaat met een tekst. Maar voor nu wil ik me richten op toon en connotatie. Twee punten waarop het toch wel eens mis kan gaan. En die in elkaars verlengde liggen.

Vragen stellen
De toon staat natuurlijk aan de basis van alles. C’est le ton qui fait la musique! En mits goed toegepast is de toon ons belangrijkste hulpmiddel in de strijd om de gunst van de lezer. Het vraagt van de copywriter om een grote mate van inlevingsvermogen. En diep nadenken over vragen als: hoe praten we met de persoon aan de andere kant? Hoe spreken we hem of haar aan? Gaan we tutoyeren? Houden we een bepaalde afstand? Gaan we naast ze staan? Of juist boven de lezers? Welke woorden gebruiken we? In welke context?

Twee uitersten
Daarbij is het eigenlijk constant laveren tussen twee emotionele uitersten. Je kunt zakelijk zijn. Of menselijk. Soms ben je te concreet. Soms ben je te abstract. Soms strooi je met superlatieven. Soms ben je te ingetogen. De ene kant kan goed lijken, maar wat als de lezer meer van de tegenovergestelde emotie is? Zoveel kansen om het goed te doen. Evenveel kansen om de plank finaal mis te slaan.

Negatieve ondertoon
En als het mis gaat, dan ligt dat meer dan eens aan de connotatie. En om preciezer te zijn; de negatieve connotatie. De connotatie zegt namelijk iets over de emotionele betekenis van een woord, tegenover de feitelijke betekenis van het woord. Het gaat hierbij om de associatie. Wat voor beeld roept het woord op? Niet voor niets hebben we het in dit kader over de ondertoon van woorden.

Tussen de regels door
Daarom is connotatie ook zo’n belangrijk onderdeel van de toon. Je toon kan goed klinken, maar heb je gedacht aan de ondertoon? Dit is een punt waar veel overheen wordt gekeken, maar tussen de regels door kan er van alles gaan spelen waar je niet aan had gedacht. Pas daar dus mee op.

Conclusie:
Een woord heeft maar één eigenlijke betekenis, maar kan vele connotaties met zich meedragen. Het kan vele associaties oproepen. En dat zijn niet altijd de gewenste associaties. Wat een positieve connotatie heeft voor de ene groep, heeft een negatieve connotatie voor de andere groep. Wat voor de ene regio normaal is, kan voor een andere regio schokkend zijn. Check het even. Bespaart veel gedoe.

 

Social Media: rekken en erbij blijven

Stel je het volgende eens voor. Je bent 12. Het is je verjaardag. Alle ooms en tantes, opa’s en oma’s zijn op visite. Je oudere neefjes en nichtjes zijn over de vloer en spelen met je. Je krijgt leuke cadeautjes, iedereen blijft eten en het is gezellig. Het huis is vol en er wordt vrolijk gebabbeld. En dan komt zo’n beetje tegen de avond het moment. Het is bedtijd. “Maar iedereen is er nog. En het is zo leuk.” “Ja, maar je moet naar bed. Slaapjes doen.” Ongeacht hoe leuk de dag was, weet je zeker dat het feest nu pas echt begint.

Dus wat doe je? Je gaat ‘rekken en erbij blijven’. Eerst nog even een glas water. Eerst nog even iedereen gedag zeggen. Eerst nog even naar mijn cadeautjes kijken. Of zal ik je nog een keer laten zien hoe het werkt? Uiteindelijk ga je mokkend naar je kamer en lig je nog uren wakker. Je hoort het lachen uit de woonkamer. Het rinkelen van de glazen “Het is niet eerlijk. Nu wordt het pas echt leuk. Ik weet het zeker.” 
Zie hier de basis van Social Media-verslaving. 
Er is altijd nog een reactie waar je op kunt wachten. Er is altijd nog een topic wat pas wordt aangesneden als je allang slaapt. Het feest waar je niet bij bent, is op Twitter het leukst. De foto’s op Facebook van die dag waar je niet bij was. Je bent weer 12 en ligt in je bed te woelen. Want er is altijd een reden om nog iets langer te blijven hangen. Rekken en erbij blijven.
Of je kunt gaan slapen. 
Of je kunt gaan werken. 
Je focussen. Concentreren. Niet laten afleiden.
Niet elke actie vraagt direct om een reactie.
En je bent geen 12.  

Content: betekent storytelling het einde van het persbericht?

Met 2012 voor de deur is het tijd voor de vooruitblik. Waar gaan we naar toe? Ik heb even een beetje rond zitten neuzen op verschillende blogs en kom tot de volgende conclusie. Meer verhalen vertellen. Minder persberichten. Crossmediaal verhalen vertellen, lijkt het helemaal te gaan worden. Online, mobiel, gamified of video en waar mogelijk user-generated. Laat iedereen het verhaal vertellen over uw onderneming, met elk technologisch middel tot hun beschikking.

Daaraan zit natuurlijk een keerzijde.. als bedrijven zelf online verhalen gaan vertellen of dit verhalen vertellen over laten aan hun klanten, wat is dan nog het nut van het persbericht? Als bedrijven zich gaan gedragen als journalisten door interessante content te maken rond hun onderneming en ze daarmee zelf nieuws maken… kan het persbericht dan nog in 2012?

Hype en jargon
Zitten we echt nog te wachten op de hypetaal, het jargon en de ‘van-binnen-naar-buiten’-mentaliteit van het persbericht als iedereen zelf veel beter kan vertellen wat de ervaring is met een onderneming? Via mobiel. Via Social Media. Via video. Zowel intern als extern.

Personalized content
En kan het persbericht eigenlijk nog als we kijken naar ontwikkelingen als personalized content? Ik wil mijn nieuws op mijn manier. Voor mij relevant. Geen massabericht. We zoeken geen nieuws meer, maar laten het nieuws naar ons komen. Kiezen onze eigen content onder eigen voorwaarden. Maar ook: wat is nieuws volgens onze vrienden? Is dat nieuws het persbericht?

Iedereen ambassadeur
Wat is het nut van het persbericht als iedereen binnen de onderneming online is en op Social Media het verhaal van jouw onderneming vertelt? Waarom pakken we niet de kracht van onze ambassadeurs – intern en extern – en laten ze de verhalen vertellen die verder gaan dan productspecificaties? Introduceren en lanceren van nieuwe producten? Via video. Via Social Media. Via een app. Via een campagne. Met een website. Of deel het product onder je influencers en laat ze er zelf mee aan de slag gaan om voor user-generated content te zorgen.

Spelen met het merk
Buzz, hype en aandacht… Dat doen we zelf wel. Toch? Ondernemingen hebben alles in zich (en om zich) om zelf nieuws te maken. En de tools liggen binnen handbereik. Iedereen is een reporter/journalist, dankzij mobiel. Maak iedereen binnen je onderneming een online- én mobiele ambassadeur, laat ze spelen met het merk en laat ze verhalen delen over de onderneming. De klanten doen dit namelijk zelf ook al via mobiel en Social Media, dus het verhaal wordt al verteld. Elke dag weer. Als onderneming pak je alleen de kans om het zelf ook te gaan doen.

Volwassen gamification
Het persbericht is daarbij vergeleken een druppel op een gloeiende plaat. Geschreven in een taal, een middel en een technologie die mensen zelf niet meer gebruiken. En boven alles… eigenlijk een beetje saai. Laat de mensen spelen. Gamification is volwassen aan het worden. Waarom saaie informatie in een persbericht aanbieden als het spelenderwijs veel leuker kan? Spelen met je merk binnen Social, op de mobiel, binnen Augmented Reality voor mijn part. Laat het spel ook weer het verhaal vertellen over de onderneming. Haal het nieuws met je verhaal. Met de lol van de klant. Free publicity op de nieuwe manier? Met een verhaal?

Dood van de persberichtenboer
Zo over alle ontwikkelingen kijkend – Social Media van iedereen binnen de onderneming, storytelling als de nieuwe manier om aandacht te krijgen en het speelsgewijs aanbieden van informatie zoals getoond door gamification – zou ik me in 2012 aardig gaan herpositioneren als persberichtenboer.