Op de laatste dag van dit jaar is het tijd voor een terugblik. Want 2011 was voor mij een belangrijk jaar. En hopelijk zal de toekomst laten zien hoe belangrijk dit jaar was. Hopelijk zeg ik ooit nostalgisch; “Ja 2011, toen is het allemaal begonnen.” Maar die zekerheid heb ik niet. Die zekerheid heeft niemand denk ik. 2011 staat in het teken van een omslag. De omslag van werknemer naar zelfstandige. Van schijnbare veiligheid naar totale vrijheid. Van loondienst naar ‘verdien het zelf’.
2011: crisistaal in een crisisjaar.
Elke wereld kent zijn jargon. Elke omgeving zijn eigen manier van praten. Het afgelopen jaar bracht echter een nieuw soort jargon naar voren. De crisistaal. Avond aan avond zijn we overstelpt met negatieve berichten. En deze berichten kennen zo hun eigen (negatieve) taalwonderen. Een kleine bloemlezing uit de crisistaal van 2011. Dat we deze woorden in 2012 maar minder mogen horen…
- Recessie.
- Neergang.
- Economische crisis.
- Kredietcrisis.
- Bankencrisis.
- Schuldencrisis.
- Noodinjecties.
- Malaise.
- De ondergang van.
- Dieptepunt.
- Verliezen.
- Afremmen.
- Het mes zetten in.
- Pijn.
- Tegen de verwachtingen in.
- Massaontslagen.
- Daling.
- Jeugdwerkloosheid.
- Stresstests.
- Beleggingsfraude.
- Opkoopregeling.
- Rode cijfers.
- Staatsschuld.
- Failliet.
- Krimp.
- Schrappen (banen).
- Snijden.
- Nettoverlies.
- Crisisberaad.
- Inflatie.
- Bezuinigingsplannen.
- Problemen.
- Vrezen.
- Ontslaggolf.
- Hervormingen.
- Miljardenplannen.
- Bezweren.
- Betalingspauze.
- Tophypotheken.
- Ontoereikend.
- Miljardenlening.
- Noodpakket.
- Zwak.
- Reddingsprogramma.
- Garantieregeling.
- Kapitaalinjectie.
- Koersverliezen.
- Miljardenfonds.
- Laagterecords.
- Kwakkelen.
- Bankroet.
- Tragedie.
- Zorgenkind.
- Vangnetten.
- Mislukt
- Et cetera ad nauseum.
Update 1:
- Angstcultuur
- Exorbitant
- Snoeipakket
- Schuldenplafond
Copywriting: doe een stapje naar voren, doe een stapje terug
kan vallen, is achteloosheid. Het moment waarop schrijven zo eenvoudig wordt,
dat we de scherpte verliezen die nodig is om van elke zin een kunstwerkje te
maken. Achteloosheid is bovendien een killer voor onze helderheid.
te kijken wat we nog verder kunnen
verhelderen. Het gaat zo lekker, dat we onze natuurlijke mechanismen
uitschakelen en achteloos met onze taal om gaan. Dit kan leiden tot lelijke
taal, vage teksten en onleesbare stukken.
lekkerst als het haast automatisch gaat. We voelen ons het lekkerst als we in
de flow zitten.
flow zitten, is het moeilijk kritisch te blijven. De regels vloeien op het
scherm. De zinnen hebben de juiste lengte om een mooi ritme te vormen. De
juiste woorden komen als vanzelfsprekend, waar je op andere dagen moet zoeken
naar de termen.
een eindje voor ons uit?
achteloosheid concessies worden gedaan aan spelling is natuurlijk ondenkbaar.
leesbare manier om een verhaal te vertellen.
we er als schrijvers zo blij van worden.
verkeerde vak.
Of doen we wel eens ‘even snel een tekstje’? Geven we toe aan de achteloosheid?
je tekst intikken. Lekker in de flow. In een goed ritme. Vloeiend en
probleemloos.
stapje naar voren. Doe een stapje terug.
Steeds weer naar boven. Vanaf de kop naar beneden. Steeds kritischer kijken. Is
dit de juiste volgorde? Zijn dit de meest heldere termen? Leest elke zin eenvoudig, prettig en is deze
helder?
eerste zin spannend genoeg? Loopt het? Wil ik blijven lezen?
tussen de alinea’s? Kloppen de tussenkopjes?
informatie in de tekst? Zijn de termen helder? Struikel ik nergens over? Loopt
het ritme lekker?
spaties? Interpunctie?
frisse blik. Is het opeens onzin geworden? Of sta je achter je tekst?
het concept.
Vooruit. Maar vooral vaak achteruit
Copy: je toon klopt, maar wat zegt de ondertoon?
Als schrijvers hebben we vele middelen tot onze beschikking om mooie, heldere en uitdagende teksten te schrijven. Overtuigende teksten die bij de lezer haast natuurlijk voor de gewenste reactie zorgen. Maar ook wij slaan wel eens de plank mis. Wat ligt er aan de basis van deze missers? Wat zijn de valkuilen voor de copywriter? Vreemd genoeg zijn het dezelfde middelen die we ook in ons voordeel inzetten.
Ik kan natuurlijk veel redenen geven, waarom het mis gaat met een tekst. Maar voor nu wil ik me richten op toon en connotatie. Twee punten waarop het toch wel eens mis kan gaan. En die in elkaars verlengde liggen.
Vragen stellen
De toon staat natuurlijk aan de basis van alles. C’est le ton qui fait la musique! En mits goed toegepast is de toon ons belangrijkste hulpmiddel in de strijd om de gunst van de lezer. Het vraagt van de copywriter om een grote mate van inlevingsvermogen. En diep nadenken over vragen als: hoe praten we met de persoon aan de andere kant? Hoe spreken we hem of haar aan? Gaan we tutoyeren? Houden we een bepaalde afstand? Gaan we naast ze staan? Of juist boven de lezers? Welke woorden gebruiken we? In welke context?
Twee uitersten
Daarbij is het eigenlijk constant laveren tussen twee emotionele uitersten. Je kunt zakelijk zijn. Of menselijk. Soms ben je te concreet. Soms ben je te abstract. Soms strooi je met superlatieven. Soms ben je te ingetogen. De ene kant kan goed lijken, maar wat als de lezer meer van de tegenovergestelde emotie is? Zoveel kansen om het goed te doen. Evenveel kansen om de plank finaal mis te slaan.
Negatieve ondertoon
En als het mis gaat, dan ligt dat meer dan eens aan de connotatie. En om preciezer te zijn; de negatieve connotatie. De connotatie zegt namelijk iets over de emotionele betekenis van een woord, tegenover de feitelijke betekenis van het woord. Het gaat hierbij om de associatie. Wat voor beeld roept het woord op? Niet voor niets hebben we het in dit kader over de ondertoon van woorden.
Tussen de regels door
Daarom is connotatie ook zo’n belangrijk onderdeel van de toon. Je toon kan goed klinken, maar heb je gedacht aan de ondertoon? Dit is een punt waar veel overheen wordt gekeken, maar tussen de regels door kan er van alles gaan spelen waar je niet aan had gedacht. Pas daar dus mee op.
Social Media: rekken en erbij blijven
Stel je het volgende eens voor. Je bent 12. Het is je verjaardag. Alle ooms en tantes, opa’s en oma’s zijn op visite. Je oudere neefjes en nichtjes zijn over de vloer en spelen met je. Je krijgt leuke cadeautjes, iedereen blijft eten en het is gezellig. Het huis is vol en er wordt vrolijk gebabbeld. En dan komt zo’n beetje tegen de avond het moment. Het is bedtijd. “Maar iedereen is er nog. En het is zo leuk.” “Ja, maar je moet naar bed. Slaapjes doen.” Ongeacht hoe leuk de dag was, weet je zeker dat het feest nu pas echt begint.
Content: betekent storytelling het einde van het persbericht?
Met 2012 voor de deur is het tijd voor de vooruitblik. Waar gaan we naar toe? Ik heb even een beetje rond zitten neuzen op verschillende blogs en kom tot de volgende conclusie. Meer verhalen vertellen. Minder persberichten. Crossmediaal verhalen vertellen, lijkt het helemaal te gaan worden. Online, mobiel, gamified of video en waar mogelijk user-generated. Laat iedereen het verhaal vertellen over uw onderneming, met elk technologisch middel tot hun beschikking.
Daaraan zit natuurlijk een keerzijde.. als bedrijven zelf online verhalen gaan vertellen of dit verhalen vertellen over laten aan hun klanten, wat is dan nog het nut van het persbericht? Als bedrijven zich gaan gedragen als journalisten door interessante content te maken rond hun onderneming en ze daarmee zelf nieuws maken… kan het persbericht dan nog in 2012?
Hype en jargon
Zitten we echt nog te wachten op de hypetaal, het jargon en de ‘van-binnen-naar-buiten’-mentaliteit van het persbericht als iedereen zelf veel beter kan vertellen wat de ervaring is met een onderneming? Via mobiel. Via Social Media. Via video. Zowel intern als extern.
Personalized content
En kan het persbericht eigenlijk nog als we kijken naar ontwikkelingen als personalized content? Ik wil mijn nieuws op mijn manier. Voor mij relevant. Geen massabericht. We zoeken geen nieuws meer, maar laten het nieuws naar ons komen. Kiezen onze eigen content onder eigen voorwaarden. Maar ook: wat is nieuws volgens onze vrienden? Is dat nieuws het persbericht?
Iedereen ambassadeur
Wat is het nut van het persbericht als iedereen binnen de onderneming online is en op Social Media het verhaal van jouw onderneming vertelt? Waarom pakken we niet de kracht van onze ambassadeurs – intern en extern – en laten ze de verhalen vertellen die verder gaan dan productspecificaties? Introduceren en lanceren van nieuwe producten? Via video. Via Social Media. Via een app. Via een campagne. Met een website. Of deel het product onder je influencers en laat ze er zelf mee aan de slag gaan om voor user-generated content te zorgen.
Spelen met het merk
Buzz, hype en aandacht… Dat doen we zelf wel. Toch? Ondernemingen hebben alles in zich (en om zich) om zelf nieuws te maken. En de tools liggen binnen handbereik. Iedereen is een reporter/journalist, dankzij mobiel. Maak iedereen binnen je onderneming een online- én mobiele ambassadeur, laat ze spelen met het merk en laat ze verhalen delen over de onderneming. De klanten doen dit namelijk zelf ook al via mobiel en Social Media, dus het verhaal wordt al verteld. Elke dag weer. Als onderneming pak je alleen de kans om het zelf ook te gaan doen.
Volwassen gamification
Het persbericht is daarbij vergeleken een druppel op een gloeiende plaat. Geschreven in een taal, een middel en een technologie die mensen zelf niet meer gebruiken. En boven alles… eigenlijk een beetje saai. Laat de mensen spelen. Gamification is volwassen aan het worden. Waarom saaie informatie in een persbericht aanbieden als het spelenderwijs veel leuker kan? Spelen met je merk binnen Social, op de mobiel, binnen Augmented Reality voor mijn part. Laat het spel ook weer het verhaal vertellen over de onderneming. Haal het nieuws met je verhaal. Met de lol van de klant. Free publicity op de nieuwe manier? Met een verhaal?
Dood van de persberichtenboer
Zo over alle ontwikkelingen kijkend – Social Media van iedereen binnen de onderneming, storytelling als de nieuwe manier om aandacht te krijgen en het speelsgewijs aanbieden van informatie zoals getoond door gamification – zou ik me in 2012 aardig gaan herpositioneren als persberichtenboer.