Content: overtuigende teksten en psychologische triggers

De meeste mensen die zich verdiepen in het schrijven van overtuigende teksten, kennen de zes principes van invloed wel: Wederkerigheid, Consistentie, Sociaal bewijs, Sympathie, Autoriteit en Schaarste. Ze komen uit het bekende boek ‘Invloed’ van hoogleraar psychologie Robert Cialdini. Vaak aangehaald en veel gebruikt. Minder bekend, maar minstens zo interessant als je van overtuigende teksten je werk hebt gemaakt, zijn de 31 psychologische triggers die copywriter Joseph Sugarman aanhaalt in zijn boek “The Adweek Copywriting book.”

Sugarman is vooral tijdens de jaren 70 en 80 bekend geworden door zijn gedrukte advertenties en seminars over copywriting. In zijn boek gaat hij dan ook in op wat een perfecte advertentie maakt. Onderdeel hiervan zijn de 31 psychologische triggers.

En laten die nou heel goed te vertalen zijn naar online content. Hieronder de eerste 15 triggers, met een kleine uitleg. In een volgende blogpost ga ik in op de resterende 16.

*Het gaat hierbij overigens niet om hoe je zaken doet, maar hoe je psychologie kunt gebruiken om invloed uit te oefenen.

1. Betrokkenheid bij het product
De lezer kan het product niet vasthouden of fysiek aanraken. Daarom zul je dat in de tekst voor ze moeten doen. Laat ze een beeld vormen van hoe ze het product in hun eigen leven gebruiken. Betrek ze vooral bij de beleving van het product. Praat tegen de lezer alsof ze jouw product al in hun bezit hebben.

2. Eerlijkheid
Je tekst moet eerlijk zijn. Natuurlijk kun je soms oneerlijk zijn, maar ver kom je daar niet mee. Lezers zijn slim. Ze voelen wanneer iemand eerlijk is in zijn communicatie of niet. Dit heeft tot gevolg dat “hoe eerlijker de tekst is, hoe beter de boodschap aankomt.” Je kunt liegen in je content, maar de leugen schemert door de tekst heen. Door niet te zeggen wat je niet wilt zeggen, zeg je het wel.

3. Integriteit
Elke tekst is een directe afspiegeling van de organisatie van de afzender en daarmee diens integriteit en eerlijkheid. Deze integriteit kun je overbrengen door eerlijk te zijn in je tekst. Dit komt ook in de opmaak terug. Is het netjes en strak of schreeuwend en druk? Wees integer in je content en de boodschap komt beter over.

4. Credibiliteit
In hoeverre heb ik zin om jou te geloven? Hoe betrouwbaar ben je? Hoe kan de prijs zo laag zijn? Allemaal vragen die draaien om de betrouwbaarheid van je organisatie en daarmee van je content. Betrouwbaarheid en credibiliteit gaan verder dan eerlijk zijn, het draait om de vraag of je boude uitspraken doet, clichés gebruikt of duidelijk aan het overdrijven bent. Past het bij de credibiliteit?

5. Waarde en bewijs van de waarde
Krijg je waar voor je geld? In de content moeten we het gevoel geven dat de lezer waar krijgt voor het geld dat ze gaan investeren. Dat zit niet alleen in de prijsstelling, maar ook door het af te zetten tegen andere producten. Door de waarde te onderbouwen, helpen we de lezer met het logisch goedpraten van hun aankoop.

6. De aankoop goedpraten
Een aankoop is emotioneel. Het goedpraten van de aankoop doen we achteraf met logica. We moeten de lezer dus helpen de aankoop voor zichzelf te kunnen beredeneren. Geef de lezer geen kans om te denken, kan ik dit wel maken?

7. Greed (Hebberigheid)
Iedereen is gek op een koopje. Hoe vaak kopen we iets, alleen omdat het in de aanbieding is? Maar kijk uit met het al te laag prijzen van je producten, want dit tast je credibiliteit aan.

8. Autoriteit
Ook een goede volgens Cialdini. In je content kun je altijd wel iets zeggen om de autoriteit van je organisatie te bevestigen. De lezer is blij met het gevoel met een expert zaken te doen. Het geeft vertrouwen. Je weet waar je het over hebt. Laat het dus zien.

9. Overtuiging
“Ik heb zo’n vertrouwen in dit product dat je het een maand lang gratis mag proberen. Als je er niets aan hebt, stuur je het terug en wij betalen de kosten van het versturen.” Het neemt mogelijke drempels weg om het product of de dienst eens te proberen. We staan garant voor het feit dat je tevreden zult zijn. Wees overtuigd van je product.

10. De aard van het product
Hoe verkoop je je product? Het antwoord begint bij de aard van het product. Elk product heeft zijn eigen ‘persoonlijkheid’, zijn onmiskenbare eigenschappen. Daar moet je eerst achter komen om te weten hoe je het gaat verkopen.

11. De aard van de koper
Elke klant heeft een basale emotionele behoefte waar jouw product of dienst in voorziet. Je zult deze emoties moeten onderzoeken. Wat drijft de koper om voor jou te kiezen? Richt je op de emotie en je snapt meer over de motivatie van je klant. Zo kom je achter de triggers die werken om content te schrijven die je lezer echt raakt.

12. Hypes
Op elk gegeven moment speelt er wel een hype of een trend die je niet van te voren kunt inschatten. Iets met kleding, een bepaalde uitspraak of een viral kan zorgen voor een impuls om op mee te surfen. Een hype zorgt voor publiciteit. Speel er mee. Let wel op met je timing. Als de hype voorbij is, loop je opeens achter.

13. Timing
Soms is de markt nog net niet klaar voor je product. En soms is het al over zijn hoogtepunt heen. Is de doelgroep er klaar voor? Begrijp het belang van timing als trigger en probeer zo dicht mogelijk bij het juiste moment te zitten. Wanneer introduceer je het product?

14. Koppelen
Koppel wat de lezer al weet en begrijpt aan wat je probeer te verkopen. Gebruik alles voor handen om een nieuw product simpeler te maken. Koppel het aan een emotie, koppel het aan een zintuig, koppel het aan een herkenbaar moment. Koppelen is een handige manier om informatie op te slaan, houd er dus rekening mee.
 
15. Consistentie
Cialdini noemt deze ook: heeft iemand zich neergelegd bij het feit dat hij iets gaat kopen, dan heeft hij de neiging om zich consistent aan die aankoop te gaan gedragen. Simpel gezegd: als iemand gaat kopen, zijn ze bereid om meer te kopen. De lezer wil consistent gedrag vertonen, zo werken we nu eenmaal, maak daar dus gebruik van.

Deze blog is eerder verschenen op 42bis.nl: http://www.42bis.nl/2012/07/content-overtuigende-teksten-en-psychologische-triggers/

Social Media? Begin met Social Content

Open de tijdlijn van een willekeurig Social Media platform en wacht een tijdje. Hoe lang duurt het voordat je de eerste klacht langs ziet komen? Redelijk snel, toch? We zijn met z’n allen gewend geraakt om elk falen van de beloofde service van een organisatie online te gooien. Maar wat ligt eigenlijk aan de basis van al die klachten? Meer dan eens… Asociale Content. Onmenselijk, onredelijk en volkomen onleesbaar.

Webcare is natuurlijk onmisbaar. Een goed Social Media team kan je heel veel stappen op de juiste weg helpen. Maar veel organisaties vergeten in hun race naar de nieuwe goudmijn Social Media één belangrijk punt.

Hun eigen website.

Beginpunt, eindpunt en centrale hub van alle online pogingen.
Hoe is het daar eigenlijk mee gesteld? Is de content sociaal?

De bron van ergernis
Voordat je de stagiair laat Twitteren zul je echt even moeten kijken naar je eigen website. Er is geen ontsnappen aan. Is jouw website een bron van ergernis? Een poel van jargon? Is de content afstandelijk? Onbegrijpelijk? Niet doorheen te komen? Zijn de voorwaarden zo vaag gesteld dat zelfs advocaten zich afvragen wat er staat?

#Fail van de dag
Dan… zou ik nog even wachten met je eerste Tweet. Serieus!
Want uiteindelijk wil je de lezer op je website hebben. Klaar om op een call-to-action te klikken of om kennis te maken met jouw ideeën. Klaar om een blije klant te worden. Een tevreden vriend die vol lof spreekt over je service. Of wil je dat ze gillend van het lachen snel terugkeren naar Social Media om je een partij imagoschade te bezorgen? Want zo werkt het vandaag de dag.

Wil jij de FAIL van die dag zijn?

Menselijk en begaan
Hoe benader je die nieuwe binnenkomer? Komt die terecht op een website die al vijf jaar hetzelfde is? Of een website met een toon die klopt bij deze tijd? Menselijk. Begaan. Werkelijk geïnteresseerd in de wensen en eisen van de klant? Misschien is de tijd rijp om eens aan een rewrite te denken.

Kijk eens naar de corporate website. Kijk eens naar de content. Welke kant gaat het op?
Sociale Content of Asociale Content?
Zie je website als jouw moment om een gesprek aan te gaan met de lezer en stel jezelf de volgende vragen.

Verveel je de lezer?
Kijk eens kritisch naar je tekst of vraag iemand die je kent eens naar je tekst te kijken. Word ik gelijk gegrepen door de tekst? Heb ik zin om te blijven lezen? Lukt het je mijn aandacht vast te houden? Of verveel je de lezer? Zijn de teksten grote blokken saaie, slaapverwekkende stof? We hebben de aandacht van een goudvis. Pak die aandacht!

Staat je tekst vol jargon?
Als wij een gesprek hebben, dan verveel ik je niet, want anders loop je gewoon weg of je begint te gapen en op je horloge te kijken. Wat ik ook zeker weten niet doe, is je pijnigen met jargon. Technische afkortingen die alleen techneuten begrijpen. Interne begrippen die intern moeten blijven en zeker niet op de website moeten belanden. Details die er niet toe doen. Bespaar je lezer jargon en je tekst klinkt al heel wat socialer.

Redeneer je van binnenuit?
Je kunt op twee manieren naar een product of dienst kijken. “Wij hebben iets moois gemaakt en iedereen moet weten hoe mooi het is en iedereen moet het kopen!” Zo hebben we jarenlang onze websites gevuld met onleesbare onzin. Met van binnenuit geredeneerde voordelen en specificaties. Waar we heen moeten is de tweede manier. “Misschien heb je dit probleem. Laat mij je helpen om het op te lossen.” We redeneren vanuit de behoeften van onze klanten. Luisteren naar hun wensen en eisen en laten dit zien in de content.

Staan er alleen maar woorden, omdat er woorden moeten staan?
Ik kan zonder probleem een website vullen. Met onleesbare, asociale content. Niemand die het leest, maar er staat tenminste wat. Of ik kan me inspannen en je een verhaal vertellen. Een verhaal over passie. Over vakmanschap. Over de moeite die wij hebben genomen om de beste oplossing te verzinnen voor jouw specifieke probleem. Schrijf je woorden? Of schrijf je een verhaal?

Speel je op safe?
Saaie websites vol saaie content over saaie producten van saaie organisaties. Het internet staat er vol mee. Waarom? Omdat al die organisaties op safe spelen. Ze durven de lezer niet uit te dagen. Niet een beetje te stangen. Geen grapjes te maken. Het is veilig. Het is saai. Het is niet zoals mensen zijn. Mensen zijn raar. Vrolijk. Gek. Apart. Laat jouw organisatie opvallen door het een keer anders te doen.

Praat je als een robot?
Als je lang genoeg bij een organisatie werkt, kun je alle gewenste content opdreunen. De missie en visie. De sales pitch. De elevator pitch. De specificaties en details. Praat een mens zo? Nee. Zo praat een robot. Praat je website als een robot? Dreun je alleen maar de feiten en specificaties op? Of ga je op zoek naar een menselijke stem?

Ben je alleen maar aan het verkopen?
De kas moet worden gevuld. De lonen moeten worden betaald. En dus moeten we aan het einde van al onze Social Media pogingen uitkomen bij een kassa. Of een aanvraag voor meer informatie. Of een download. Dat is in principe geen probleem voor de lezer, maar probeer je een beetje in te houden. Wij mensen – en lezers zijn mensen – voelen wanneer je alleen maar bezig bent met verkopen. Alleen maar aan Sales denkt. Ik ben op je website. Probeer me eens te entertainen. Maak me aan het lachen. Geef me content die zo cool is dat ik voor jou ga verkopen.

Conclusie:
Wat gaat het worden? Laat je alles zoals het is? Ongelezen. Onbegrepen. Onverkoopbaar. Asociaal. Of ga je voor een sociale rewrite en help je, je content het Social Media tijdperk in? Social Media? Begin eerst maar eens met Sociale Content.

Deze blog is eerder al verschenen op SocialMedia.nl: http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/media/2012/07/16/social-media-begin-met-social-content/

Slowcial Media en de kunst van het hagelslag eten

Heb je tijd voor een experiment? Kost je – naast het lezen van deze blogpost – zo’n drie minuten van je drukke dag, maar het is het waard. Zo niet – ook goed – lees niet verder en kom later terug als je wel tijd hebt. Heb jij wel even de tijd? Doe dan het volgende. 

  • Klik je e-mailprogramma uit. 
  • Zet je telefoon op mute en leg deze ergens waar je hem niet kunt zien. 
  • Zet je muziek uit. 
  • Leg je vaste lijn naast de haak. 
  • Klik alle andere pagina’s en tabs weg. 
  • Sluit je even af van de wereld om je heen.
  • Adem 1 keer diep in door je neus en uit door je mond.

Heb je alles uitgezet, behalve dit scherm?

Welkom in het NU.

Dit is nou  – a a n d a c h t -.

Je bent – als het goed is – met één ding bezig.
Het lezen van deze tekst.
Niet laten afleiden. Houd je hersenen in bedwang.

Hoe voelt dat?
Breekt het zweet je al uit?
Vraag je, je al af of je niet een e-mail mist?
Of een Tweet?
Of een foto van een leuk katje op Facebook?
Of dat iemand je probeert te bellen?

We hebben veel afleidingen gebouwd met z’n allen.
Veel punten die afleiden van echte menselijke aandacht.
Aan de andere kant vragen we zelf om aandacht op Social Media.
We willen worden gezien door de bedrijven.

Een vreemde paradox, niet?

We hebben stress van de vele notificaties die de hele dag afgaan.
We turen de hele dag in onze mobiel op zoek naar aandacht.
We vergeten aandacht te geven, terwijl we zoeken naar aandacht.

Een voorbeeld:
Je staat op een drukke beurs en je komt een bekende tegen. Jullie schudden elkaar de hand en je begint een gesprek. “Hoe is het nou?”, vraag je vol interesse. “Ja goed blablablabla – en met jou?”
Op het moment dat jij begint met jouw verhaal merk je dat je gesprekspartner om zich heen aan het kijken is en contact maakt met iemand anders. Daar sta je dan. Je weet dat er geen aandacht aan de andere kant is. Geen werkelijke interesse.

Vervelend? Onbeschoft? Wat een klootzak?
We doen dit de hele dag.
We doen alsof we aandacht geven.
Maar we faken aandacht.

  • Omdat we al ergens anders zijn met onze gedachten. 
  • Omdat we al verder zijn dan dit contact.
  • Omdat je broekzak trilt met de volgende boodschap. 

Je bent niet bezig met NU. Je bent bezig met straks.
Je bent bezig met je imago. Je bent bezig met je ego.
Maar je bent vooral niet bezig met aandacht geven.

Wat als ik je vertel dat gisteren er niet meer is? Weg. *Poef* Verdwenen.
Wat als ik je vertel dat je van straks helemaal niet zeker weet, dat deze er ooit komt?
Wat hou je over? – Nu –
Je hebt alleen NU.

Wat ga je doen met NU? 
Ga je aandacht geven?
Of doe je alsof je aandacht geeft?
Want eerlijk gezegd, we hebben niets meer of minder te geven dan onze aandacht.
Het is niet zo moeilijk.
Onze serieuze interesse. Onze aandacht. Gemeend. Overtuigd. Serieus.

Dat lijkt een zweverig gegeven.
Iets uit een boekje over Zen.
Gaat Dimitri als monnik door?

Maar ik heb deze les geleerd van mijn dochter.
Ik gaf haar gisteren een boterham met hagelslag. Met veel plezier begon ze te eten.
Maar wat doet hagelslag? Het rolt van je brood en stuitert alle kanten op.
Ik heb met verwondering zitten kijken hoe ze geduldig ELKE hagelslag oppakte en opat.
Ze was wel een kwartier compleet serieus bezig met het oppakken van kleine stukjes hagelslag.
Ze had een serieuze concentratie die ik me niet meer kan herinneren.
Dat lukt me gewoon niet. Daarvoor heb ik te veel afleidingen toegelaten.

Serieuze concentratie.
Aandacht.
Nu.

Wat als je dit nu eens zakelijk oppakt? 
De volgende mail krijgt je volledige aandacht.
Het volgende telefoongesprek krijgt je volledige aandacht.
De interactie op Social Media krijgt je volledige aandacht.
De boze klant krijgt je volledige aandacht.
De collega op de beurs krijgt je volledige aandacht.

Je hoeft niet direct de hele dag vol aandacht te zijn.
Maar probeer het eens.
Geen afleidingen. Concentratie. Echt luisteren.
Houd je hersenen in bedwang.
Tot je alle hagelslag van je tafel hebt opgepakt.

Online copy is een proces, geen product

“We kopen even wat online copy in. Oh de website moet ook nog worden gevuld met content. Schakel even een online copywriter in.” Veel opdrachtgevers – of het nu een internetbureau is of een eindklant – kijken nog steeds door de verkeerde bril naar online copy. Ik lever voor de leek misschien een eenvoudige dienst, maar eigenlijk gaan we samen op een speurtocht. Ik verkoop namelijk een proces. En geen product. Dat is een essentieel verschil.


Ondanks dat het belang van content steeds duidelijker wordt, loop ik nog tegen veel misverstanden aan rond online copy. Dat maakt niets uit, ik leg graag uit waarom het proces loopt zoals het loopt, maar aan de basis zit een verkeerde aanname over het te verwachten resultaat.
Men verwacht een product. Het product is perfecte content.

Wat ik echter doe, is de klant aan de hand meenemen op een ontdekkingsreis.
Hoe wil je nu echt klinken?
Wat is nu echt belangrijk?
Wil je jouw klant daar echt mee vermoeien?
Dat is een proces. Een speurtocht langs alle mogelijkheden.

Hieronder twee belangrijke misverstanden over de dienst die ik lever:

1. Content komt vanzelf wel een keer
Het eerste concept is voor veel opdrachtgevers het eerste moment dat ze nadenken over ‘hoe gaan we de website eigenlijk vullen?’ Dat is niet verwonderlijk, want vaak denkt men dan pas aan content. En de rol die content speelt. Pas als er een eerste tekst ligt, gaan veel ondernemingen nadenken over hun online positionering, over hun belofte, over het neerzetten van hun producten en diensten.
Met de consultant hebben ze de droom van hun nieuwe website besproken. En technisch is alles op orde. Maar de content? Daar denken ze vaak pas aan als ze mij spreken. 
Zelfs dan duurt het tot het eerste concept tot ze de zwaarte van content inzien. Ze zullen intern moeten gaan afstemmen. Eens goed nadenken over de rol van content. Dat is schrikken. Want het zorgt voor zeer essentiële vragen over de aard van de organisatie.


Tip: Schakel de copywriter vroeger in. Onderdeel van de droom van een website is de content. Content draait om zeer essentiële onderdelen zoals positionering, usp’s, plaats in de markt, onderscheidend vermogen. Daar moet echt goed over worden nagedacht. 

2. Het eerste concept is het eindproduct
Soms levert het eerste concept paniek op. Het staat er toch maar even mooi. Al die informatie over de organisatie. Content is een momentopname. Is dit jouw beeld van jouw organisatie? En dan raakt men in paniek. Maar dit is niet wat ik online wil. En de details kloppen nog niet helemaal.
Ondanks dat ik het vaak bij de intake al tegen mijn klanten zeg, gebeurt het regelmatig dat ze het eerste concept zien als het eindproduct. Alsof het nu allemaal helemaal moet kloppen ander gaat het mis. 

Dat is echter niet zo. Ik zeg altijd: het eerste concept is een schets in potlood. Het geeft ons iets om over te praten. We hebben een basis om mee te beginnen. Alles kan nog op de schop. We kunnen nog alle kanten op. Maar we moeten ergens beginnen. We kunnen alles nog wijzigen in de documenten. We kunnen het nog veranderen in het CMS. Met het eerste concept beginnen we nog maar met onze reis. 

Samenvattend:
Als je copy inkoopt, koop je een proces in. Mijn belofte is dat ik met je oploop op de zoektocht naar de juiste toon, de juiste inhoud. Benader copy en content als een proces en veel van de stress valt weg. We zijn aan het ontdekken. We zoeken de magische formule. We stoppen pas als je volledig tevreden bent. En het gaat pas online als je volledig tevreden bent.

Vertrouw er tot die tijd op dat ik de weg weet.

Copywriting: de aard van het beestje

Laten we het eens over het product gaan hebben. En de toon die hoort bij je product of dienst. We lopen namelijk de kans om de plank mis te slaan als we het product niet goed begrijpen. Daarbij heb ik het niet over de technische kant. We kunnen hele pagina’s schrijven over specs, nauwkeurigheid en technisch jargon, dat is niet zo moeilijk. Waar ik het over wil hebben, is de emotionele kant van het product… wat is de aard van ons product?


Het lijkt een voor de hand liggend punt, maar toch gaat het fout.
Simpelweg omdat we niet genoeg stilstaan bij de aard van het product.
Omdat de focus in eerste instantie ligt op het begrijpen van de technische kant.
Hoe werkt het? Wat doet het? Vragen die altijd nog meer aandacht krijgen dan: “wat voel ik bij dit product?”

Is ons product een vrolijk product?
Is ons product een serieus product?
Is ons product iets om blij van te worden?
Is het product duur?
Is het product exclusief?
Is het product goedkoop?
Is er veel aanbod in dezelfde klasse?
Is het iets wat je meerdere malen gebruikt?
Of gooi je het na een keer gebruiken weg?
Is het een complex product?
Kun je het gebruiken zonder handleiding?
Is het een nieuw idee?
Of kennen mensen het al en is deze versie een nieuwe versie?
Is het een hip product? Of juist niet?
Is het een product met een garantie?
Is het een product waarop je service verwacht?
Is het voor mannen of vrouwen?
Is het een lief product? Zit er veel emotie aan?
Of is het een koud product?
Hoe zie je het product gebruikt worden?

Ik kan zo nog een tijdje doorgaan met vragen stellen en dat kost niet eens veel moeite.

Aan alle producten en diensten zitten namelijk veel kanten.
Kanten die niets te maken hebben met de productomschrijving, maar met de aard van het product.
De connotatie van het product.
De smaak die je in je mond hebt bij het product.
De beelden die het product oproept.

We hebben hier rekening mee te houden, want als het mis gaat, verkoopt het product niet.
Je kunt niet te vrolijk doen over een serieus product.
Niet te somber over een blij product.
Niet te hip over een saai product.
Een koud product niet met al te veel warmte benaderen.
En een oud idee niet als baanbrekend aanbieden.

Het klopt dan niet. Het gaat ergens in onze hersenen fout. Error.
Snap je hoe het product werkt?
Snap je de technische kant van het product?
Vraag dan altijd nog naar de aard.
En vraag daarna nog een keer naar de aard van het product aan iemand die niet bij de organisatie werkt.