Mobile Content: ultrakort en doorverwijzen

Eigenlijk is het wonderlijk als je er over nadenkt. Ik schrijf op deze blog hele pagina’s vol over content en hoe je online teksten het beste kunt inzetten om klanten te overtuigen van jouw verhaal. Ik schrijf het op mijn desktop en publiceer het op mijn blog. Vervolgens gaat de computer uit en ga ik verder met… mijn mobiele leven. 

Via mijn smartphone (de Nexus7 laat nog even op zich wachten) ben ik minstens zo lang bezig als via mijn desktop. Maar hoe zit het met Mobile? Hoe lezen we daar? Wat werkt? Wat werkt niet? Hoe consumeren we onze content op de mobiel?

F-model
Over ‘hoe we websites lezen’ is al veel geschreven. Het F-model is bij veel webschrijvers een bekend gegeven. We scannen tekst. Stukje kop. Stukje lead. Zoeken naar tussenkoppen en samenvattingen.

Mobiele teksten?
Nu veel  organisaties echter hun klanten ook via mobiel opzoeken, is het tijd te kijken naar tips voor mobiele teksten. Dus ben ik eens online gaan zoeken naar zinnige uitspraken over mobile content. Via Jakob Nielsen’s Alertbox (aanrader) kwam ik meerdere onderzoeken tegen. Hieronder een korte samenvatting van de belangrijkste punten.

1. Bij twijfel, laat het weg
Schrijven voor mobiele lezers vraagt om nog strenger schrappen dan voor het web. Het gebruik van mobiel draagt in zich dat we minder geduld hebben voor content die slechts opvulling is. Kort is nog te lang voor mobile. Ultra-kort is het doel.

2. We doden de tijd… 
De smartphone is perfect om tijd te doden. Je hebt hem tenslotte altijd bij je, terwijl je ergens op wacht. Dus wat doe je? Je pakt je telefoon en kijkt of er iets te doen is. Dit loopt uiteen van het lezen van nieuws, roddels. Spellen en sport tot het opzoeken van serieuze informatie. Maar hoe lezen we die informatie?

3. …Maar we hebben haast
Aan de andere kant hebben mobiele lezers vaak haast met het krijgen van hun informatie. Veel tekst om tot een conclusie te komen is daarbij een ergernis. Daarnaast is mobiele informatie twee keer moeilijker om te begrijpen dan op het grotere scherm van de desktop. Veel tekst is daardoor geen favoriet op de smartphone. Zelfs als we ontspannen, willen we blijkbaar doeltreffend bezig zijn. We moeten altijd het gevoel hebben dat onze investering (tijd) zich terugbetaalt (waarde).

4. Filler = Bad
Als we snel informatie willen consumeren, dan zitten we vaak niet op het HELE verhaal te wachten. Alles wat secundair is aan het originele verhaal kun je dus weglaten of doorverwijzen naar een volgende pagina. Eigenlijk draait het tekstueel gezien alleen om de hoogtepunten. Denk daarbij weer aan de relatie tussen geïnvesteerde tijd en opbrengst voor de lezer.

5. Doorverwijzen naar de volgende pagina
Een tekst op mobiel vraagt om heel gerichte aandacht. Het eerste scherm is alleen maar bedoeld voor de meest essentiële informatie om je punt te maken. Hoe kun je toch alle informatie bieden als je ultrakort moet schrijven? Door naar de volgende pagina te verwijzen.

  • Verwijs achtergrondinformatie naar een volgend scherm
  • Laat deze informatie pas zien als de gebruiker daar expliciet om vraagt
  • Dergelijke achtergrondinformatie is alleen voor lezers die de tijd hebben om het te lezen
  • Of een overmatige interesse in het onderwerp 

Voor de rest… Bij twijfel, laat het weg.

Deferring Information = Initial Info –> Read More

Mobile content is moeilijk
Een tekst op mobiel is 48% moeilijker te begrijpen dan informatie die we lezen op een computerscherm.

  • Je leest namelijk een kleine tekst op een klein scherm. 
  • Je hebt geen keyboard of muis tot je beschikking om selecties te maken. 
  • Daarnaast hebben Apps soms een rare opmaak die niet de normale UI-regels volgt. 
  • Het duurt langer voor de informatie binnen is. 
  • Websites zijn vaak gebouwd voor desktops, niet voor mobile. 
  • Het is moeilijker informatie tot je te nemen als je naar een klein scherm zit te kijken. 

Minder context
Waarom is een kleiner scherm zo lastigvoor ons begrip?
Ten eerste kunnen we als lezers minder tegelijkertijd zien. Daardoor moeten we meer vertrouwen op ons faalbare korte termijn geheugen. Hoe minder je ziet, hoe meer je moet onthouden. Het is moeilijker om iets te begrijpen als het uitgelegd wordt in de zichtbare ruimte.

Simpel gezegd: minder context is minder begrip. 

Scrollen en schuiven
Ten tweede moeten lezers meer op de pagina zelf bewegen – zeker bij websites die nog niet klaar zijn voor mobile. Ze moeten heen en weer schuiven over het scherm om andere delen van de content te bereiken. Dit tegenover simpelweg in een oogopslag naar de tekst kijken.
Daarbij lopen we tegen drie problemen aan:

  • Kost meer tijd = slecht voor ons toch al getergde geheugen
  • We zijn bezig met de secundaire bezigheid van het juiste deel van de pagina te vinden, in plaats van te lezen.
  • En hebben we de rest van de content gevonden, dan moeten we het originele deel van de site weer terugvinden. 

Tot zover de blog over mobiele teksten. Die dus niet lekker te lezen is op een mobiel.

Maar dat terzijde…

Hoe om te gaan met Social Media Vampieren

Not all vampires drink blood

Wat je ook doet. Het is nooit goed. Wen er maar aan. Social Media draait om opinies. Meningen. Hoe groot of klein ook. We spuien met z’n allen de hele dag ongevraagd onze meningen. Je zult er mee moeten leren leven. Hoe goed je intentie ook. Hoe hard je ook gewerkt hebt om te komen waar je bent… ergens zit een azijndrinker te wachten op het moment dat jij je kop opsteekt. Chop! Hoofd eraf. 


Daar moet je zin in hebben 
Tussen alle mensen die je goeds toewensen en een mooi moment gunnen, zit een kleine maar zeer vasthoudende groep zeuren. Zeveraars. Dompers. Vampieren.
Mensen die al deze prachtige technologie gebruiken om eens flink vervelend te zijn. Volgevreten en verveelde internetters die niets beters te doen hebben dan energie zuigen.

Een vampier zuigt bloed, deze mensen zuigen levensenergie.
En daar kun je veel tijd mee verspillen…

Daar moet je klaar voor zijn
Social Media is niet elke dag leuk. En als je organisatie een opvallende is, kun je de zuigfactor met 10 vermenigvuldigen. De vampieren cirkelen boven de kanalen op zoek naar het moment dat jij eventjes niet oplet.

  • Een tikfout? Zuigen!
  • Even iets te snel iets op de website gezet? Zuigen!
  • Een succes aan het delen? Zuigen!
  • Je expertise aan het tonen? Zuigen!

Weet waar je aan begint
Je stelt je organisatie of je persoon bloot aan de vampieren.
Weet dus waar je aan begint.
Weet dat het er bij hoort.
Dat is niet leuk en het wordt niet beter, maar is helaas een onderdeel van je online begeven.
Zorg dat je het verschil weet tussen een vampier en een kritische opmerking.

De kenmerken van een Social Media Vampier:
1. Negatief taalgebruik: Alles is slecht. Alles moet kapot.  Het is te warm. Het is te koud. Kijk het een tijdje aan. Als iemand echt niets goeds te melden heeft, kan het zijn dat je te maken hebt met een Social Media Vampier.


2. Emotionele chantage: geef je de Social Media Vampier niet genoeg aandacht, dan slaat de sfeer al snel om. De Social Media Vampier begint nu pas met zuigen. Je kanalen kunnen worden vervuild door allerlei nare opmerkingen. Nu gaat de vampier gooien met scheldwoorden en verwensingen. Wissen, ontvolgen en negeren.


3. Beterweter: Social Media zit vol met betweters. Dat is soms ergerlijk, maar doet geen kwaad zolang de toon van de discussie een beetje vrolijk en opbouwend blijft. Social Media Vampieren gaan echter overal tegenin, omdat ze weten dat ze zo het meeste energie van je wegtrekken. Niet in discussie gaan dus.


4. Door blijven hameren: heeft een Social Media Vampier eenmaal beet, dan kom je er niet snel meer af. Probeer een topic te sluiten en ze vinden een nieuwe manier om deze te openen. Ga je in discussie, dan loopt de thread gegarandeerd uit de hand. Leg het op een bepaald moment naast je neer. Hoe zeer het ook jeukt om met goede argumenten zijn of haar betoog onderuit te halen. Je verliest het. De vampier zuigt je leeg.

Wat te doen?
1. Negeren: Dit zijn nou de Trolls. Dit zijn de vervelende mensen. De mensen die niets beters te doen hebben. Kun je het beste naast je neerleggen en niet meer naar omkijken. Zeker NIET mee in gesprek gaan. Je hebt gelijk en laat het daarbij. Ook al heb je geen gelijk. Geef de vampier geen kans.

2. Focussen op het goede: Voor elke vampier heb je tien volgers die met veel plezier en enthousiasme delen wat jij te melden hebt. Die blij zijn als je een succes haalt. Focus je op deze mensen. Ontvolg de vampieren zo snel mogelijk.

3. Fuck het Maaiveld: Wees trots op wat je doet. Negeer niet alleen de vampieren. Vernietig ze door nog grotere successen te halen. Door nog harder te werken. Door beter te zijn. The best revenge is succes.

4. Maak het nooit persoonlijk: Natuurlijk wil je de vampier het liefst door de verbinding heen trekken en hem  of haar eens een lesje leren. Niet doen. Jij staat er boven. Jij bent beter dan de vampier. Jij doet tenminste wat met je leven.

5. Fuck azijn: zeurt iemand de hele dag? Is er nooit eens iets goed? Simpelweg ontvolgen. Zoals Doe Maar al zong: Er zit een knop je TV. Die helpt je zo uit de puree. Op Social Media zit ook een knop. Merk je dat iemand een emotionele vampier is? Schakel hem of haar gewoon uit. Heb plezier met de mensen die wel enthousiast zijn en blij voor je zijn.  


Conclusie:
Social Media brengt veel moois. Maar het toont je ook een dwarsdoorsnee van de samenleving. Met al zijn rare types, stalkers, weirdo’s en vampieren. Wees er klaar voor. Schrik niet van de negatieve reacties. Focus op je doel en negeer de Social Media Vampieren.

Social Content: durf je een waardeoordeel te vragen?

Durf je als organisatie een waardeoordeel te vragen? Durf je werkelijk open te staan voor de ongezouten mening van je klant. “Maar natuurlijk!”, schreeuwen we allemaal. We liegen. En we weten het. Kijk maar naar de content op je website. Laat je ruimte open voor je klant of is je website een fort? Is je content defensief of offensief?


Voor ik verder ga met het antwoord op die vraag, wil ik eerst even ingaan op vijf manieren waarop je naar een website en de ruimte voor een waardeoordeel kunt kijken.


Niet zeuren
Wat vinden onze klanten nu echt? En willen we dat weten? Voor veel organisaties zijn deze vragen de basis voor een nachtmerrie. Want eigenlijk willen we niet weten wat onze klanten vinden van ons aanbod. Ze moeten het gewoon kopen. En verder niet zeuren. Werkt al jaren zo. Niets meer aan doen. Deze organisaties weten eigenlijk niet wat hun klanten nu echt vinden. Hoe bizar is dat?  


Lastige klant
Geloof het of niet, maar deze houding zie je direct terug in de website en de content. We hebben ons digitale uithangbord gemaakt en als je meer wilt weten, dan verwijs ik je graag door naar ons call-centre. Eigenlijk wil ik liever niet van je horen… Je bent maar lastig.

Maar dankzij Social Media gaat deze vlieger niet langer op.
Steek je, je kop in het zand, dan komt dit via Social Media bij je terug.

Dit heeft automatisch gevolgen voor je content. Die is:
1. Passief
2. Reactief
3. of Actief

Vraag je om een waardeoordeel?


Gekoppeld aan de basisstrategie:
4. Defensief
5. Offensief


Passief vragen om een waardeoordeel
Op de website zelf is geen ruimte voor een waardeoordeel. De pagina’s zijn gevuld met content die al vele jaren niet is veranderd en die vast staat. De enige manier om contact op te nemen met de organisatie is door te zoeken naar de pagina Contact. Hierbij komen we vaak terecht op een generiek telefoonnummer of een info [at] e-mailadres. De volledige actie ligt bij de lezer. En eigenlijk zit de organisatie niet te wachten op die actie.

Reactief vragen om een waardeoordeel
In principe hebben we op elke pagina wel de mogelijkheid om contact op te nemen met de organisatie. Dit kan zijn in de vorm van een call-to-action of een e-mailadres waar meer informatie te halen is. De actie ligt nog steeds bij de bezoeker. De vraag is of we via deze kanalen echt een waardeoordeel krijgen van onze klanten.

Actief vragen om een waardeoordeel
De vorm die vandaag de dag de meest logische is, is natuurlijk de actieve vorm. We zoeken de lezer op en gaan de dialoog aan. Op de website. In het openbaar. We maken het de klant eigenlijk onmogelijk om geen reactie te geven. We vragen actief om hun waardeoordeel. Was deze informatie handig? Wilt u een recensie invullen? Klantreviews zijn hier een uitstekend voorbeeld van. Ratings zijn een voorbeeld. We laten ruimte open voor commentaar. We zijn social. We zijn benieuwd naar de mening van onze klant EN laten deze openlijk zien.


Wat ligt er aan de basis? 
Waar het allemaal begint, is natuurlijk de basishouding of strategie. Is je content defensief of offensief? 

Is je content defensief of offensief?




































Waar moeten we heen?
Actieve content die de dialoog zoekt en deze aangaat. Een offensieve houding tegenover het vragen om een waardeoordeel. We zullen binnen onze content moeten streven naar actieve, offensieve openheid. We moeten laten zien – op elke uiting – dat we echt waarde hechten aan de mening van de klant.

Freitag: Total Immersion in de praktijk

Eerder dit jaar schreef ik al een blog over Total Immersion: het onderdompelen in een totaalbeleving rond een merk. Moeten we niet ophouden met denken over content en channels? Moeten we gaan denken aan een totaalbeleving? Aan onderdompeling in Brand Values? Tijdens mijn vakantie in Zwitserland had ik het plezier om een goed voorbeeld van Total Immersion tegen te komen: Freitag. Dit Zwitserse tassenmerk heeft een zeer consistente merkbeleving.

Het verhaal van Freitag is even eenvoudig als inspirerend. 

Back in 1993, graphic designer brothers Markus and Daniel Freitag were on the lookout for a messenger bag. Zurich citizens worthy of the name travel by bicycle – ‘velo,’ they call it. When it rains, they get wet. The FREITAG brothers wanted a heavy-duty, functional and water-repellent bag to carry their designs. Inspired by the cheerfully coloured lorries rumbling along the cross-Zurich highway just in front of their flat, they cut a messenger bag out of an old truck tarpaulin. As the carry belt, they used second-hand car seat-belt webbing, while an old bicycle inner tube provided the edging.

Aan de basis van het Corporate Verhaal van Freitag staat één duidelijk punt. Recyclen. Alle tassen van Freitag zijn gemaakt van gerecycled materiaal: de reclamehoezen die over trucks worden getrokken. Sterk, degelijk materiaal, gemaakt om lang mee te gaan. Het gevoel van Freitag is daardoor industrieel. Hip. Het staat voor hoge kwaliteit en ecologisch bewustzijn. Maar nog belangrijker, elk product is uniek.

Daarnaast draait het verhaal om de twee broers die aan de basis staan van de onderneming. Het is personal branding keer twee. Zij zijn de onderneming. De uitstraling van het merk is dan ook tot in de puntjes verzorgd.

Online

www.freitag.ch

De website toont een ruitjespatroon in grijs. Dit patroon is net zo belangrijk voor de branding als het zwarte Freitag-label zelf. Het refereert naar de speciale manier waarop Freitag de tassen presenteert. Elke winkel en reseller gebruikt een snel op te bouwen systeem waar de tassen elk één vak krijgen. Van elke tas is namelijk maar één exemplaar.

In filmpjes op de eigen site weten ze goed te spelen met het vrije messenger imago en je ziet een stukje van het productieproces.

Het Vimeo-kanaal van Freitag:











Flagship store

De winkel is opgebouwd uit gerecyclede containers 

De Flagship Store in Zürich is in opkomend gebied neergezet. Tussen de vrijdenkers en kunstenaars heeft de onderneming een toren van containers geplaatst. Dat het gemaakt is van containers sluit aan bij het recycling deel van de branding, maar ook bij het hippe imago. Freitag is waar het gebeurt of staat te gebeuren.

In de Flagship Store

Elk vak bevat één exclusief exemplaar
Gesloten la, met afbeelding van de tas
Open la.

Freitag label en ruitpatroon

Het Zwitserse Scholtysik Niederberger Kraft is verantwoordelijk voor de positionering van Freitag. Zij hebben de onderneming meegenomen in een zoektocht naar de essentie van het merk Freitag, zoals Carsten Scholtysik uitlegt in het boek Freitag – Out of the Bag.   

“When we know what the brand stands for, what makes it unique, then it’s possible to experience the naturalness through all of the so-called touch points – meaning through all of the points where a customer, employee, supplier, the media or just the public in general come in contact with the brand.

All of the brand statements should recognizably refer to the same essence, in terms of both content and form. And that should last. If all of these experiential moments are strictly oriented with regards to each other and refer to the heart of the brand, then a coherent, plausible image is created in our minds. That leads to trust and loyalty.” 

Van Brand Essence naar Touch Points


Conclusie:
Is Freitag bezig met Total Immersion? Het heeft in ieder geval goed begrepen dat Alles Moet Kloppen. Van de visitekaartjes tot de presentatie in de winkel tot online kloppen alle uitingen met het merk en waar het voor staat. 

Nieuw op Van Copy tot Content: Interviewreeks over Content

Nieuw op Van Copy tot Content. Interviewreeks over Content. 

Ben jij een:

  • Communicatiemanager
  • (Online) Marketingmanager
  • Social Media Manager
  • Of op een andere manier innovatief bezig met content

Grijp dan deze kans en geef jouw visie op content de aandacht die het verdient. Ik kom graag langs om met jou te praten over hoe jouw organisatie content inzet.

In een kort interview kijken we naar tone of voice, soorten content en hoe Social Media heeft gezorgd voor een verandering in de relatie tussen organisatie en lezer.

Interesse om ook op de specialistische blog Van Copy tot Content te verschijnen met jouw visie?

Neem dan contact op met dimitri@vancopytotcontent.nl.

Copywriting: angst en het wegnemen van bezwaren

Een aankoop is emotioneel. Het goedpraten van de aankoop is rationeel. Ga maar na. Je ziet iets moois. Je moet het hebben. Je kunt niet zonder. En dan slaat de stem in je hoofd toe. Kun je dat wel betalen? Heb je dat wel nodig? Je hebt toch al een boek, tas, paar schoenen, telefoon – wat dan ook? De stem in ons hoofd is heel sterk in het verzinnen van bezwaren. Daarom moeten we deze in onze content voor zijn en ontzenuwen.

Veel schrijvers gaan alleen uit van de voordelen van hun product of dienst. Dat schrijft lekker weg. Het is een positieve bezigheid en iedereen is blij.

Behalve de uiteindelijke klant natuurlijk.

Want die zit met al die bezwaren in zijn of haar hoofd.
Bezwaren die in de weg staan tussen ons en zijn of haar zuurverdiende geld.
We willen zekerheid dat we ons geld op de juiste manier uitgeven. Dat verlangt de ratio van ons.
De bezwaren moeten we dus oplossen.

Kijk daarom eens anders naar je content dan als een loftrompet.
Kijk eerst eens naar alle bezwaren die kunnen kleven aan jouw product of dienst.

Ga er even voor zitten en speel de kritische consument. Kijk naar alle bezwaren rond het product. Kijk naar de prijs. Kijk naar gebruiksgemak. Kijk naar het bestelproces. Kijk naar de levering. Kijk naar de presales – sales – aftersales. Kijk naar de concurrentie. Kijk naar de markt.

Kijk niet naar de voordelen, maar naar de mogelijke nadelen.

Want nadelen en bezwaren, zorgen dat onze klant zegt: ik doe het toch maar niet.  

Ik weet niet of het wel goed aankomt. 
Ik weet niet of ik deze partij kan vertrouwen. 
Ik weet niet of het product goed is. 
Ik weet niet hoe het zit met garantie. 
Ik weet niet of ik mijn geld terugkrijg. 
Ik weet niet of mijn leven echt eenvoudiger wordt door deze dienst.  

Leef je in, in de meest angstige klant die je kunt verzinnen en laat deze bezwaren spuien.
Ga op zoek naar de bezwaren en schrijf content die gericht is op het wegnemen van bezwaren.

Vermoei de lezer niet met het opsommen van specs en feitjes.
Neem in elke alinea minstens een bezwaar weg.
De klant kan altijd een nieuw bezwaar verzinnen.
Dus zorg dat je voldoende munitie hebt om ze allemaal te ontzenuwen.