Content: van ad hoc naar strategie – Uitvoering – 3 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze – en komende blogposts – zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de tweede fase van onze contentstrategie: het koppelen van de basis.

We hebben gekeken hoe we de belofte van onze organisatie kunnen koppelen. Daarbij hebben we gekeken naar kernthema’s, trends, kernboodschappen en een kalender.

Fase 3: Uitvoering
Fase 3 draait om de uitvoering. Het gaat hierbij om het inrichten van de redactie en na te denken over planning en verspreiding. Aangezien we online bezig zijn in de tijd van Social Media zullen we ook na moeten denken over feedback en eventuele aanpassingen of reacties op basis van die feedback. Als laatste moeten we denken over opslag en archivering.


Zo ziet Fase 3 er als volgt uit: 
3A. Kwaliteitseisen
3B. Redactionele proces
3C. Planning
3D. Verspreiding
3E. Feedback
3F. Aanpassen Content
3G. Opslag en archivering
3A. Kwaliteitseisen
Voor we beginnen met het daadwerkelijk maken van content, formuleren we kwaliteitseisen waaraan deze content moet voldoen. Dit is belangrijk om te zorgen voor content die zowel consistent als congruent is. Het klopt bij onze organisatie en we vertellen overal dezelfde boodschap. Daarvoor moeten we kwaliteitseisen opstellen. Onze content moet bijvoorbeeld:

  • Voldoen aan de kernwaarden van de organisatie.
  • Voldoen aan de kernboodschap.
  • Voldoen aan de planning.
  • Voldoen aan technische eisen van het kanaal.

3B. Redactieproces
Kwaliteitseisen zijn leuk, maar we moeten ze wel vertalen naar interne documenten. Wederom – het gaat om het bewaken van consistentie en congruentie. Daarvoor moeten we stappen formaliseren. Hierbij kunnen we denken aan een stijlhandboek, een duidelijke omschrijving van onze Tone of Voice, eisen die we stellen aan spelling en natuurlijk de algemene eisen die vanuit SEO aan onze content worden gesteld. Zo leggen we eigenlijk een meetlat langs het redactieproces en zorgen we dat elke post bijdraagt aan ons doel.

Redactieproces / Ideecreatie
Nu we onze kwaliteitseisen helder hebben, komt de eerste fase van het redactieproces: ideecreatie. Op basis van onze kernboodschap en issues kunnen we een Brainstorm houden over de invulling van onze redactionele kalender. We kunnen zo terugkerende onderwerpen opzetten om onze plek binnen onze niche te claimen.

Verschillende vormen
Daarbij kijken we naar verschillende vormen. Niet elk artikel hoeft een diepgravend onderzoek te zijn. Juist door te kiezen voor verschillende vormen kun je als organisatie onderscheidend zijn. Bovendien hebben we niet altijd voldoende input voor een uitgebreid artikel. Houd rekening met de verschillende soorten mensen die je content lezen. Uiteindelijk doel is dat we Thoughtleadership claimen op een bepaald onderwerp. De vorm kan daarbij verschillen, zolang de basisboodschap maar hetzelfde blijft. Kijk eens rond op internet en maak aantekeningen over de vormen die je tegenkomt.

Redactieproces / Uitwerking
Volgende stap is het echte werk. We zullen moeten gaan schrijven, filmen, fotograferen en audio opnemen. We hebben de kernboodschap helder. We hebben de kwaliteitseisen helder. We hebben de kalender helder. We kunnen eindelijk aan de slag.
Hierbij kijken we natuurlijk wel constant met één oog naar zoekmachineoptimalisatie: Welke keywords horen bij onze boodschap en ons thema? Welke zoekopdrachten horen hier bij? Verwerk ze. Pas ze toe.
Vervolgens kunnen we niet ontsnappen aan een Interne check. Wie moet nog wat zeggen over onze content? Juridisch? Interview je iemand, leg de tekst voor.
Daarna kunnen we door naar de definitieve versie. We hebben content. Nu gaan we verspreiden… toch? Eerst kijken we nog even naar de planning.

3C. Planning
De planningsfase begint met een check tegen de kalenders. Welke deadlines zijn er en hebben we dan content? Zijn we op tijd voor onze wekelijkse blogpost of voor ons maandelijks overzicht? Online kun je natuurlijk verspreiden wanneer je wilt, maar denk ook eens aan de redactiekalender van eventuele offline media. Een verschijning in de volgende editie regel je vaak al in de maand daarvoor. Denk vooruit en reageer niet langer ad hoc.
Over langere tijd kun je ook zorgen dat je tweet, video of podcast het er op het optimale moment uitgaat. Welke dagen en uren van de week zorgen voor maximale CTR? Welke dagen en uren zorgen voor optimaal delen op SocMed? Let op de optimale tijdstippen voor jouw content en gooi het niet zomaar direct de wereld in als het klaar is.

3D. Verspreiding
Eindelijk kunnen we onze content de wereld in slingeren. Denk hierbij altijd aan de heilige drieeenheid. Online, Offline en Social. Wat online kan, kan via Social een publiek bereiken. Maar vergeet zeker niet de vertaalslag te maken naar offline. Niet iedereen leest graag online. Denk ook aan vakbladen of een handige downloadbare PDF. Geef mensen de kans om je content te consumeren op de plek en manier die hen aanstaat. Mits die plek klopt met je organisatie en de uitstraling die je nastreeft natuurlijk.

3E. Feedback
De consument is mondig. Je kunt dus feedback verwachten. Via Social Media. Via normale media. Zorg dat je klaar bent voor feedback. Houd je eigen kanalen in de gaten. Monitor de resultaten in Social Media. Denk aan webcare. En praat terug.

3F. Aanpassen Content
Sommige vormen werken. Sommige vormen slaan dood. Op basis van feedback en op basis van metingen kun je ontdekken wat werkt en wat niet. Houd rekening met het bijstellen van de gekozen vormen. Je wilt worden gezien als een bron van kwaliteitscontent. Werk er dus aan om deze bij te schaven om te voldoen aan de wensen van je publiek.

3G. Opslag en archivering
De laatste stap van ons redactieproces is opslag en archivering. Zorg voor een consistente opslag van content. Zo kun je altijd nog eens teruggrijpen op een onderwerp of nieuw licht laten schijnen op een onderwerp. Ook als je de redactie vergroot, is een archief essentieel voor nieuwe medewerker. Denk hierbij ook aan bundeling van content. Heb je een mooi dossier? Maak er een PDF van en doe het kado. Jij bent De Bron.

Samenvattend
We hebben gekeken naar kwaliteitseisen die we willen stellen aan onze content. Vervolgens hebben we het redactieproces ingericht en zijn we daadwerkelijk content gaan maken. Nu kunnen we door naar Stap 4: vertalen van content.

Content: van ad hoc naar strategie: Basis koppelen – 2 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder stap 2 van 5: de basis koppelen.

de vijf stappen van een contentstrategie
In deze – en komende blogposts – zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content.
In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de eerste fase van onze contentstrategie: het bepalen van de basis. We hebben ons bezonnen op onze rol als organisatie. Wie zijn we en waarom doen we het? Voor wie doen we het? Wat hebben we al?
Fase 2: Basis koppelen 

Fase 2 draait om het koppelen van deze basis. We gaan met andere woorden de belofte van onze organisatie koppelen aan de ‘grote boze wereld’. Hierbinnen hebben we verschillende punten om rekening mee te houden.

  • 2A Kernthema
  • 2B Issue / Trend
  • 2C Kernboodschap
  • 2D Kalender

 

 


2A. Kernthema:

Wat speelt er in de wereld? Welke thema’s kunnen we ons aan verbinden? Wat speelt in de branche? Welke onderwerpen kunnen we ons eigen maken? Een kernthema is een logisch gevolg van de kernwaarden van de organisatie. Je kiest binnen je niche een duidelijk thema om bij aan te sluiten. Dit maakt je propositie op dat thema helder. Een thema is groter dan een issue of trend, maar een issue of trend kan wel binnen een thema vallen.

 

2B. Issue / Trend
Hebben we een thema gevonden dat de komende tijd voor genoeg content gaat zorgen en waar we een duidelijke onderscheidende visie op hebben? Dan kunnen we kijken wat een kloppende hype of trend is. Het gaat hierbij om nieuwswaarde die zorgt dat onze mogelijke lezers interesse houden. Wat is een hype, trend of issue waar we bij kunnen aansluiten? Welk nieuws kunnen we op meeliften? Het thema kijkt naar een langere termijn. Met een issue of trend kunnen we ook op kortere termijn reageren. We gaan in op de actualiteit. 
2C. Kernboodschap
Vervolgens kunnen we deze gegevens gaan koppelen.
De kernwaarden van de organisatie + kernthema = kernboodschap. 
Het consistent doorvoeren van de kernboodschap zorgt voor herkenning. Het geeft ons een geheugensteun om onze belofte bij een bepaald thema helder voor ogen te houden. Dit is niet alleen belangrijk voor onze teksten, maar ook voor eventuele bijhorende beelden. Je kunt als redactie altijd terugvallen op de kernboodschap. Aangezien we deze formuleren vanuit onze kernwaarden klopt het met de organisatie en kunnen we deze waarmaken. Daarom is de eerste fase ook zo belangrijk. Het zorgt voor een realistische kernboodschap in plaats van een droomscenario.Kijk, want, dus
Om de kernboodschap van je organisatie te formuleren, volgen we een eenvoudige formule: kijk, want, dus.
  • Begin met een prikkelende stelling. KIJK.
  • Onderbouw deze met argumenten. WANT.
  • Zorg dat de klant weet wat hij of zij moet doen. DUS.
1. Kijk – Ik vind, ik zie
Het eerste deel van je kernboodschap is een stelling of een voordeel. Hiermee trek je de aandacht van de lezer. Dit is het thema, een mening of een standpunt. We zetten een prikkelende stelling neer. Vanuit de doelgroep gedacht, komt dit neer op: waarom moet ik dit weten?2. Want – Ik weet
Daarom hebben we het tweede deel nodig. Want. Hierin volgen de argumenten, de feiten en de verklaring van onze stelling. Vanuit de doelgroep gedacht: kan ik dit volgen, klinken de argumenten logisch en verstevigen ze mijn vertrouwen?

3. Dus: Ik denk 
De slotzin is de conclusie en de actie. Vanuit de doelgroep gedacht: wat moet ik er verder mee? Call-to-action. Door deze toe te voegen aan de kernboodschap zorgen we dat de redactie voor ogen houdt dat we de content niet voor de lol maken. Het moet wel bijdragen aan de doelen van onze organisatie.2D. Kalender
We hebben voor een langere termijn onze kernboodschap gekoppeld aan ons kernthema. We beredeneren dit alles vanuit onze kernwaarden. Voor de kortere termijn kunnen we inspelen op issues en trends die kloppen bij ons thema. Om het overzichtelijk te houden, gieten we alles nu in een kalender. We hebben gezorgd voor een basis die congruente content garandeert.Congruentie en consistentie
Maar, alleen door consistent hoogwaardige content te leveren, kunnen we gaan bouwen aan onze positie. Consistentie garanderen we door het opstellen van een kalender. Of beter gezegd, meerdere kalenders die samenkomen in één kalender. Willen we van het ad hoc karakter af? Dan moeten we een schema opstellen. Door onze efforts in de tijd vast te leggen hebben we ook een realistische boog om metingen over uit te voeren.

De kalender: van algemeen naar specifiek
Laten we beginnen met een algemene kalender. Het jaar heeft zo zijn ritme. In het voorjaar kan het wat lichter. In de zomer kun je minder inzet van de lezer verwachten, deze zit met het hoofd al bij de vakantie. Je kunt hierbij inhaken op de zonnige dagen. Rond september zit vaak een piek – iedereen is weer druk. En tegen het einde van het jaar kun je verwachten dat iedereen bezig is met Sinterklaas, kerst en Oud en Nieuw. Niet geheel onbelangrijk.

Inhaken op momenten
Weet hoe het jaar van je klant loopt en pak de low picking fruits. Haak in op logische en voor de hand liggende momenten. Zit er een groot sportevenement aan te komen? Kijk of je hier iets mee kunt. Voor je specifiek naar je niche of branche gaat kijken, kijk je naar de logische dagen voor een mens.

Kalender voor je niche of branche
Hebben we de generieke momenten te pakken, dan kijken we naar onze eigen markt. Welke beurzen komen er aan? Spreken we ergens? Hebben we advertentieruimte in offline media? Maak van je content één groot pakket aan mogelijkheden. Denk niet alleen online.

Lopende en komende campagnes
Content staat niet op zich, maar maakt onderdeel uit van een heel pakket aan communicatiemiddelen. Stem altijd even af met marketing. Moeten we rekening houden met andere campagnes rond ons thema of vanuit onze organisatie? Komen er beurzen aan? Brengen we een nieuw product uit? Komen er releases aan?

Komende 6 maanden
Willen we het effect van onze inzet meten, dan moeten we twee punten inbouwen in onze kalender. Eentje op 6 maanden en eentje op 12 maanden. We kijken halverwege het jaar of de content doet wat het moet doen. Draagt het bij aan onze doelen? Zitten we nog op koers met onze kernboodschap? Is het thema nog steeds sterk? Dat weet je niet op basis van een week content spuien.

Komende 12 maanden
We hebben het ritme van het jaar te pakken. We weten de belangrijke momenten binnen onze branche of niche. We hebben twee controlepunten ingepland – 6 maanden en 12 maanden. Nu kunnen we kijken naar de invulling van ons jaar. Houd hierbij rekening met de productietijd van content. Willen we consistent publiceren, dan moeten we kiezen voor deadlines.
  • Meerdere malen per dag dit.
  • Meerdere malen per week dat.
  • Meerdere malen per maand zus.
  • Meerdere malen per kwartaal zo.
 
Samenvattend 
We hebben onze kernwaarden verbonden aan een Thema en een Trend. We hebben onze belofte gevat in een kernboodschap. En we hebben onze werkzaamheden in de tijd gezet. De basis van onze contentstrategie staat. Nu kunnen we door naar Stap 3: uitvoering.

Online copywriters zijn geen vakkenvullers

“Hier heb je de website. Ga maar vullen.” In zijn meest oneerbiedige vorm is dit de dagelijkse realiteit van veel online copywriters. Wij ontwerpers, techneuten en accountmanagers hebben deze schil bedacht, ga nu maar de vakjes inkleuren. Jammer om te zeggen, maar het gebeurt nog vaak genoeg. Dat geeft te denken over de vraag of de online copywriter een imagoprobleem heeft. Zijn we contentfabrieken of contentstrategen?

Strategische positie
We zullen als online copywriters voor een meer strategische positie moeten strijden. En deze moeten pakken. Wat als we nu eens vooraan in de keten zitten in plaats van achteraan? Wat als we nu eens meekijken vanaf het begin? Wat zijn de voordelen?

1. Vertalen van de kernwaarden en cultuur van de organisatie
Het is niet bij elke organisatie zo natuurlijk, maar vaak genoeg denkt men intern pas echt na over de online positionering als het eerste concept van de content er ligt. “Goh. We zullen toch iets beter na moeten denken over onze online positionering.” Dit heeft tot gevolg dat opnieuw moet worden begonnen of dat men eindeloos blijft sleutelen aan het concept tot het wel klopt. Zonde van de tijd en het geld natuurlijk.

Meedenken over online positionering
Online copywriters doen dagelijks niets anders dan de kernwaarden en cultuur van een organisatie vertalen naar heldere teksten. Waarom nodig je ze niet uit om aan het begin met de klant mee te denken over de online positionering? Een missie en visie kan aan verandering onderhevig zijn. Of de markt en het aanbod zijn ondertussen veranderd. Een organisatie is geen statisch gegeven en het opnieuw neerzetten van de positionering – in dit geval online – kan een verhelderende oefening zijn.

2. Wij mogen de klant ECHT doorzagen
Niemand mag zo vervelend zijn tegen een klant als de copywriter. Dat doen we niet om gemeen te zijn, maar om de ‘corporate bullshit’ te schiften van ‘de waarheid’. We mogen eindeloos doorvragen wat al die managementtermen nu echt betekenen. Wat de klant nu eigenlijk probeert te zeggen met de missie en visie. Hoe het nu echt zit met de producten en diensten. En hoeveel ze waar kunnen maken van hun belofte. We moeten de klant doorzagen om te komen tot helderheid. Om door de managementtermen en het jargon heen te snijden, moeten we veel verder gaan dan alle anderen in de keten.

Rare creatief
Een accountmanager heeft iets te verliezen. Het account. Met die last zit de copywriter niet. Hij of zij is een pitbull en een rare creatief. De klant verwacht juist vasthoudendheid. Verwacht dat we luisteren, samenvatten en doorvragen. Hoeveel meer inzicht krijg je binnen het proces als de online copywriter de klant heeft doorgezaagd?

3. Formuleren van de kernboodschap en de kerntaak
We hebben vanuit de content meegedacht met de klant over de online positionering. We hebben de klant eens goed doorgezaagd. De volgende stap kan zijn om het allemaal eens terug te brengen naar de basis. We gaan een kernboodschap en kerntaak formuleren.

De kernboodschap is de grote samenvatting van alle mooie gedachten over: “Waarom moet ik interesse hebben in jullie organisatie?” In de kernboodschap komt de gehele belofte van de organisatie samen.

Daarnaast stellen we een tweede vraag: “Wat kom ik eigenlijk bij jullie doen?” Wat is de taak van de toekomstige bezoeker? Door de belofte en de taak naast elkaar te leggen, krijgen we niet alleen betere content, maar kunnen we het design en de content ook beter op elkaar afstemmen.

4. Optimaal op elkaar afstemmen van design en content
Content is een logisch onderdeel van het design. Geen afterthought. Een belangrijk punt waarop wij contentspecialisten vanaf het begin strategisch mee kunnen denken, is de optimale integratie van ‘woord’ en ‘beeld’. In de meest ultieme vorm werken die vloeiend samen. Ondersteunen ze elkaar. En maken zo de boodschap van de klant nog duidelijker.

Een optimale integratie van woord en beeld, zorgt voor maximale overtuigingskracht. Door te focussen op de taak en de kernboodschap van de organisatie, raken we bovendien de rode draad niet kwijt. Elk woord wat wij gebruiken draagt een beeld in zich. Elke belofte van de klant die wij beschrijven, draagt een beeld in zich. Ondersteun de beelden met een goed verhaal en illustreer de woorden met de juiste visuele prikkels. Laat design en content samenvloeien.

5. Optimaal op elkaar afstemmen van techniek en content
Zelfs als de online copywriter niet zorgt voor de content, maar de klant dit zelf wil invullen, kan een adviserende rol belangrijk zijn. We zijn ervaringsdeskundigen in het dagelijks werken met verschillende vormen van een back-end. Daardoor kunnen we ook met techniek meedenken over wat wel of niet handig is voor de eindgebruiker. Vult de klant zelf de achterkant, laat de copywriter met hem meedenken.

De optimale driehoek
Natuurlijk leuk Meneer WC-eend, maar u adviseert een belangrijkere rol voor WC-eend. Logisch dat een copywriter een meer strategische rol vraagt voor content. Ik denk dat een goede website in balans is door de optimale driehoek van Techniek, Ontwerp en Content. Pas als deze drie dezelfde ruimte krijgen binnen de keten, kunnen we spreken van een volledige website.

Content in gesprek: Remco Janssen

“Je zet zelf de pijlers neer voor het verhaal” 

“Eigenlijk kun je wel zeggen dat ik met PR zorg dat andere mensen materiaal hebben waarmee ze content kunnen maken”, zegt Remco Janssen met een glimlach. Als PR-consultant ondersteunt hij startups met wat hij zelf noemt ‘Social PR’. PR met een duidelijke Social Media inslag. “PR is eigenlijk heel eenvoudig: goede content plus een goede relatie is publicatie.”

Remco heeft zich binnen het vakgebied gespecialiseerd op PR voor Start-ups. “Ik doe Corporate PR voor Startups en Social PR voor corporates. Waar dit op neerkomt, is een langetermijnrelatie met een klant. Ik doe de complete PR voor startups en help ze middels PR met het vinden van investeerders. Wat kan ik doen om te zorgen dat je investeerders krijgt?

Remco Janssen – foto: Luca Sartoni 

Van startup naar corporate 

Hebben ze de investeerders gevonden, dan is het tijd voor Social PR voor Corporates. “Ik heb de term PR 2.0 losgelaten. Mijn werkzaamheden vallen meer onder Social.” Wat is er zo specifiek Social aan? “De vorm van publicatie en het feit dat ik via Social Media in contact kom met bloggers en journalisten. Online bouw je zo’n relatie bijvoorbeeld op via direct messages. Als nieuwsbron is de hele blogosfeer vele malen belangrijker geworden.”


Klopt met Social Media

Dat vraagt ook om andere vormen van PR. “Hoe ik het aanpak is vooral door het verhaal van de startup op een manier neer te zetten die klopt bij Social Media. Zo heb ik voor de introductie van de personenzoekmachine 123people mezelf gefilmd met een Flip-camera. Ik wandel met een camera in mijn hand en vertel over deze lancering.” Een persoonlijke aanpak die klopt bij Social Media.


Overkoepelende content 

Het persbericht kun je hierbij zien als vorm van overkoepelende content. “In feite is die content ook steeds weer ‘wat is het verhaal achter het product?’ Dit verhaal koppel ik vervolgens aan duidelijke thema’s en trends. Ik probeer mijn klanten ervan te doordringen dat het hierbij niet om hun product gaat. Dat is niet zo vernieuwend, het gaat om het verhaal. Het gaat om het grotere thema.”


Mobile en coupons

“Bij mijn klant Scoupy is het thema bijvoorbeeld ‘mobile locatie based marketing’. Dat koppel je aan een sterke behoefte aan couponing. Je moet eerst het grote plaatje schetsen. Dus krijg je een persbericht waarin ik duidelijk uitleg dat het klopt bij de trend ‘Het nieuwe winkelen.’ Hoe breng je mensen via mobiel fysiek naar de retailer? Dat is een veel breder perspectief. Er zit een duidelijke filosofie achter. Laten we eerlijk zijn; technische specs oplepelen, kan iedereen.”


Waarom?

“De bedrijfsfilosofie is bij al mijn werkzaamheden leading. Bij start ups hebben ze daar vaak al goed over nagedacht. Ik ga ook liever niet in zee met klanten die hun bedrijfsfilosofie niet op orde hebben. Het gaat binnen mijn verhalen constant om de ‘waarom-vraag.’ Dit is wat we doen en wel hier om.”


Is het interessant?

Alleen een persbericht sturen en vervolgens hopen dat het goed komt, is volgens Remco niet genoeg. “Je moet per journalist of blogger vertellen waarom dit voor hun specifieke publicatie interessant is. Een goed persbericht is voor elke plek customizable. Bij een blogger probeer ik rechtstreeks met hem of haar te koppelen. Waar past dit binnen je contentstrategie? Wat zou interessant zijn voor jouw blog?”


De wedstrijd imagineren 

Naast online is offline nog steeds belangrijk. “Offline journalisten moet je meer de tijd gunnen om zelf na te denken. Zij moeten, zoals Louis van Gaal zou zeggen: ‘de wedstrijd imagineren’. Je deelt met een journalist in een verhaal. Je geeft ze alle mogelijkheden om met jou de content-bouwstenen te gaan stapelen. Een offline journalist benader ik ook sneller telefonisch.”


De regie nemen

Vooral krantenjournalisten worden overladen met persberichten. “Ik vraag ook nooit of ik stoor als ik een journalist opbel.” Hij voegt er lachend aan toe: “Je stoort al door te vragen of je stoort. Je moet direct de regie nemen met een verhaal. Ik heb een mooi verhaal en dat wil ik even tegen je aan houden. Misschien kun je er iets mee.”


Meetbare resultaten

En hoe zit het met de meetbaarheid van al deze nieuwe PR-vormen? “Ik geloof niet in de meetbaarheid van PR. Je gelooft in wat ik doe of je gelooft er niet in. Ik werk voor startups. Die zoeken naar klanten, naar investeerders. Ik probeer via PR investeerders te overtuigen dat dit een interessante startup is. En doe dat door een goed verhaal te vertellen.”


Succes

PR is daarbij geen sales-trucje. “Meer PR levert niet automatisch meer klanten op. PR kan vooral de richting van het verhaal sturen. Je zet zelf de pijlers neer voor het verhaal. Met die content kan men een mooi verhaal maken. En daardoor val je op.” De successen spreken verder voor zich: 123people werd na vier maanden al volledig overgenomen en Scoupy ontving recentelijk investeringen van PostNL en Sanoma.

Wil je dat ik je serieus neem?

Je hebt je profiel op orde. Je hebt duidelijk nagedacht over je werk. Je bent goed aanwezig op Social Media en hebt een heldere mening. 


En toch… ik vind het moeilijk je serieus te nemen. 


Waarom?


Weet je wat je betrouwbaarheid ernstig aantast?
Waarmee je al je mooie meningen direct naar beneden haalt?
Waardoor ik moeite heb je serieus te nemen?

Het verkleinwoord. 

“Een woord waarvan de uitgang aangeeft dat het begrip dat ermee wordt aangeduid als klein moet worden gezien.”


Huisje.
Boompje.
Beestje.
Duimpje.
Kleurtje.
Dinertje.
Icoontje.
Kastje.

Wil je als klein worden gezien?
Ben je echt zo bescheiden?
Is het onbelangrijk wat je doet?

Want dat is wat je doet in je toon.

In het verkleinwoord zit namelijk een soort bescheidenheid.
Je proeft het – Stelt niets voor hoor! – er doorheen.

Wil je stellig communiceren?
Wil je overtuigend overkomen?
Wil je dat mensen je serieus nemen?

Vermijd dan de verkleinwoorden.

Tenzij je producten gericht zijn op kinderen, maar zelfs dan komt het nog lichtelijk badinerend over.

Content: van ad hoc naar strategie: Basis bepalen – 1 van 5

Content: van ad hoc naar strategie: De basis bepalen 

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet.

Fase 1: Basis bepalen
In mijn eerdere presentatie heb ik een overzicht gegeven van een manier om content van ad hoc naar een meer strategisch niveau te brengen. In deze – en komende blogposts – zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content.

Content: van ad hoc naar strategie

 

 

 

 

 

 

Bezinnen op onze rol 

De eerste fase van de contenstrategie is het bepalen van de basis. Om tot een goede kwaliteit voor onze content te komen, moet we ons even bezinnen op onze rol als organisatie. We moeten een stap terug en kijken naar Wie zijn we en waarom doen we het? Voor wie doen we het? Wat hebben we al?

Fase 1 bestaat dan ook uit het kijken naar de:

  • Kernwaarden van de organisatie
  • Doelstelling
  • Doelgroep
  • SWOT analyse
  •  Bestaande website

 

1A. Kernwaarden van de organisatie 

Beginpunt van de contentstrategie draait om de waarom-vraag. Waarom is onze organisatie op aarde? Waarom doen we wat we doen, zoals we het doen? Wat vinden wij eigenlijk belangrijk? Waarom zijn wij onderscheidend?

Veel organisaties stellen eenmalig hun missie en visie op en vergeten ze daarna ergens in een document of op de website. Door terug te gaan naar de basis kun je ontdekken dat de organisatie is veranderd, de markt is veranderd of de benadering van de markt is veranderd.

Door stil te staan bij de kernwaarden zet je een gezonde basis neer voor content die congruent is. Dus die klopt bij de organisatie. Dit in plaats van mee te gaan in de hype van die dag, ook al klopt die misschien niet bij hoe de organisatie in de wereld staat.

1B. Doelstelling

Waarom heeft content nog een ad hoc karakter? Omdat we vaak niet de tijd nemen om na te denken over de doelstelling. Simpel gezegd: wat willen we bereiken met content?

Richten we ons op verkoop?
Willen we dat mensen informatie aanvragen?
Zetten we content in om onze naamsbekendheid te vergroten?
Of streven we naar thoughtleadership binnen onze niche?

Maar we kunnen ook op een ander niveau kijken naar onze doelstelling. Namelijk, welke veranderingen willen we aanbrengen in kennis, houding of gedrag? Dit zijn goede basisvragen om mee te beginnen. Wat is de houding waar we naar streven? Welke verandering in kennis willen we bereiken? Wat moet onze doelgroep anders gaan doen?

1C. Doelgroep

We hebben gekeken naar de basis, naar de waarom-vraag en hebben de doelstelling helder voor ogen. Nu kunnen we kijken naar de doelgroep. Wat gaan we doen? Met welk doel? Voor wie? Wie zijn onze stakeholders? Zowel extern als intern. Met wie hebben we intern rekening te houden? Maar ook bij wie kunnen we terecht voor een interessante visie?

Kijken we extern, dan moeten we heel helder hebben wie we willen bereiken. Op welk niveau? Met welke beslissingsmacht?

Het onderzoeken van de doelgroep zorgt voor content die voor hen relevant is. Voor die mensen die het verschil gaan maken. Het formuleren van heldere persona’s – een afspiegeling van de ideale consument van onze content – is hierbij een belangrijk middel.

1D. SWOT analyse

Content is overal. Daarom is het belangrijk om binnen de niche even rond te kijken. Hoe scoort onze content tegenover de content van de concurrent? In hoeverre sluiten we aan op de markt met onze kennis? Of kunnen we iets vinden waar we in kunnen uitblinken?

Door middel van een SWOT-analyse van de eigen content en de content van de concurrent kunnen we om bekende valkuilen heen werken. Bovendien helpt het in het bepalen van een eigen stem. Een stem die klopt bij de organisatie en de diensten en producten.

Alles draait in deze fase om congruentie. Als content moet kloppen – moeten we weten wie we zijn en waar we staan in de wereld.

1E. Bestaande website 

Als laatste stap in deze voorbereidende fase moeten we vooral eens kijken naar onze bestaande website. Hoewel we veel kwijt kunnen van onze content op Social Media – en dit zeker aan te bevelen is – moeten we onze eigen website niet vergeten.
Hoe dragen de bestaande pagina’s bij en ondersteunen ze de contentstrategie?
Moeten we nieuwe landingspages maken?
Moeten we voor onze content een aparte website in elkaar zetten?
Waar laten we de blog?
Waar laten we video’s? Op Youtube? Of ook op onze website?
Kijken we naar content, dan heeft dit automatisch gevolgen voor onze website. Houd hier dus rekening mee en kijk waar je de klant wil laten landen.
Fase 2
In mijn volgende blogpost gaan we in op Fase 2: het koppelen van de basis. We weten wat onze basis is… hoe gaan we deze kennis nu vertalen naar werkbare formaten?