Content in gesprek: Xaviera Ringeling

Content blijft king. The Bullshit just got bigger. 

Content is king. Maar content is ook veelzijdig. Het draait niet alleen om tekst. Daarom een reeks interviews met professionals die dagelijks bezig zijn met content. Hoe zien zij content? Wat is het belang van content? Wat is de dagelijkse werkelijkheid? Waar gaat het naar toe?

Hoe kun je over Content schrijven zonder Contentgirl te noemen? Of Xaviera zoals ze in het dagelijks leven heet. Op een zonnige dag spreken we af in Utrecht om eens te praten over Contentgirls, de rebranding naar 42bis en de algehele staat van content. 


Kijken of het kan
“Ik heb ooit psychologie gestudeerd, maar ben daar na een jaar mee gestopt”, begint ze haar verhaal. “Tijdens mijn studie kocht ik mijn eerste computer. In de eerste twee weken dat ik die had, heb ik direct een site gebouwd. Gewoon om te kijken of het kon. Dat vond ik zo gaaf, dat ik algauw een wat grotere site ben gaan maken: the international ICQ Photolist. Dat was een friendfinder, gebaseerd op het programma ICQ. Dat was in 1997 of 1998. Eigenlijk ben ik er daarna nooit meer mee opgehouden”, voegt ze er lachend aan toe.

Werken in de IT
“In mijn familie heeft iedereen gestudeerd. Dus was het volgens mijn ouders heel logisch dat ik ook zou gaan studeren. Maar ik koos anders, ik ging werken in de internetwereld. ‘Ik werk in de IT’; daar konden mensen nog niet veel mee destijds. Het werd nog niet serieus genomen.”

Iets met internet
“Ik kreeg mijn eerste baan bij een bedrijf dat helemaal niets met internet had, maar wel vond: we moeten iets met internet. Mijn opdracht was simpel: zoek jij het voor ons uit. Daarvoor was alles mogelijk. Ze stuurden me naar congressen in Engeland en Amerika. Ik mocht voor het werk allerlei seminars bezoeken.”

Het klopt
“Daarna ging ik bij een detacheringsbureau werken om snel, veel ervaring op te doen. Het is heel belangrijk geweest om veel bedrijven van binnen te zien en verschillende dingen uit te proberen. Ik ben actief in de politiek geweest. Actief in de journalistiek. Contentmanager van een website, ontwerper, zelfs systeembeheerder…” Ze lacht even en kijkt nadenkend in de verte. “Achteraf een raar pad, maar als je kijkt naar de ontwikkeling van het internet, klopt het allemaal.”

De vrouwen doen het
En toen kwam daar Contentgirls. “Ik ben begonnen met mijn eigen blog uit ergernis. Ik zat op een borrel en zat me te ergeren aan de gesprekken: 90% van de webredacteuren is namelijk vrouw, maar als je op podia kijkt bij congressen, is 90% van degene die erover praten man. Dat zei ik ook tegen de dames daar en die waren het hartgrondig met me eens. Maar toen ik zei dat er iets aan gedaan moest worden, wezen ze allemaal naar mij!” Ze gniffelt: “Schrijven over onderwerpen waar ik me aan erger, levert vaak de meest interessante blogs op.”


Enthousiast over Contentgirls
“Ik wou al die interessante vrouwen een plek geven. Dat bleek te werken. In het begin schreef ik vooral zelf. Je moet toch ergens beginnen. Twee, drie keer per week kwam er een artikel. Daarna begon het te lopen. Per maand had ik wel 8 tot 12 aanmeldingen. Al gauw waren mensen echt enthousiast over Contentgirls. Het voelde laagdrempelig voor ze. Dat kwam ook door de tone of voice. Waarom zo moeilijk doen? Leren is leuk.”

Rebranding Contentgirls
Dit jaar koos ze voor een rebranding van de blog. Van Contentgirls naar 42bis. “Ik wou van het Girly karakter af. Vroeger droeg ik alleen maar zwart en opeens zat ik met een roze blog. Dat voelde onnatuurlijk. De focus was te specifiek op het meisjesdeel. Mensen die voor de site bezig zijn, kunnen nu zeggen ‘Ik schrijf voor 42bis’. Ik vind het niet nodig om het nog girls te noemen.” Ze voegt er lachend aan toe: “En 42bis wordt nog steeds door een vrouw gerund.”

Meer dan tekst alleen
Genoeg over al die blogs, hoe staat het met de content, Contentgirl? “Internet is meer dan tekst alleen. Alles wat je aan de voorkant ziet, is content. Dat kan gaan over usability, interaction design, design, analytics en SEO. En schrijven natuurlijk.” 

Gelijkmatig verdeeld
Wat je echter vaak ziet is een soort van disbalans in de krachten die samen een site maken. “Kijk, in een goed ingericht team zijn de belangen gelijkmatig verdeeld. Iedereen gaat op z’n strepen staan voor zijn/haar belang: de ontwerper vindt de look belangrijk, de schrijver de tekst. Wanneer de belangen niet goed worden gemanaged of gekanaliseerd, dan trekt één expertise het hardst aan het belangentouw en krijg je sites die uit balans zijn: heel mooi, maar niet bruikbaar. Een goede tekst, maar niet effectief. Als het gaat over content, dan gaat het over het goed managen van het proces waarmee goede content tot stand komt. En dát gaat nog in veel bedrijven mis. ”

Niet gebruiksvriendelijk
Het belang van Content neemt ondertussen nog steeds toe. Een logische ontwikkeling volgens Xaviera nu websites steeds minder ‘een technisch speeltje’ zijn. “In het begin was het internet helemaal niet gebruiksvriendelijk en de content vaak niet relevant. ‘Ik maak wat en jij moet kijken.’ Alle vakken die verbonden zijn aan de bouw van een website zijn zich steeds meer gaan ontwikkelen.”

Hoge dekkingsgraad
Daarnaast hebben steeds meer mensen internet. “Volgens mij zitten we in Nederland met een dekkingsgraad van 97%. Tachtig procent daarvan gaat online via breedband. Vroeger moest je nog inbellen om op het internet te komen en de computers waren vaak ook slecht.” En alles werd in elkaar gezet door techneuten. “Daardoor kreeg je niet-menselijke oplossingen. Nu verschuift de aandacht naar marketeers en communicatiemensen en worden zowel de boodschap als de gebruiker steeds belangrijker. Daarmee zijn we er trouwens nog niet: communicatie- en marketingmensen kunnen vaak niet met techneuten praten. Maar als ze een probleem of een wens hebben, moeten ze dat wel leren.”

Elkaar begrijpen
Een probleem dat vandaag nog steeds voor veel mislukte projecten zorgt. “Ik denk dat we niet genoeg realiseren dat de techneuten en marketeers elkaar niet goed begrijpen. Terwijl het in de ontwikkeling veel voordelen oplevert als deze mensen wel met elkaar kunnen praten. Technisch gezien kan alles, als je maar wilt betalen. De vertaalslag van wat de business wil, naar hoe de techniek het bouwt, is belangrijk. Als je daar een rol in kunt spelen, zit je de komende jaren goed.”

Filteren en cureren
Als laatste ziet ze een groeiende rol voor curatoren. “Content blijft king. The bullshit just got bigger. We gaan met z’n allen steeds meer content maken. Maar wat is goede content? Iemand moet het voor je selecteren en cureren. Curators worden steeds belangrijker. Al die nieuwe blogs die elke dag weer uitkomen. Daarom werken we bij 42bis sinds kort met dossiers. Een dossiermanager op ons blog verzamelt alle gelijke onderwerpen. Dan hoef je niet steeds ons hele archief door te akkeren. Je hebt echt een filter nodig, want alles is altijd interessant.”

Context: meer dan alleen locatie en tijd

Aan de basis van elke goede tekst staat een duidelijk gegeven: inlevingsvermogen. Je moet je in kunnen leven in de wensen, angsten en verlangens van de lezer. Dankzij de mobiele techniek en social media hebben we echter een verdiepingsslag gemaakt in ons inlevingsvermogen. We moeten niet alleen snappen wat onze lezer drijft, maar ook snappen waar en wanneer onze lezer de tekst tot zich zal nemen. Meer dan ooit draait onze tekst zo om context. 


Waar hoeft hierbij overigens niet altijd een fysieke locatie te zijn.
Wanneer hoeft niet altijd een aanduiding van tijd te zijn.

  • Waar zit onze lezer in het aankoopproces? 
  • Waar – in welke levensfase – is een even relevante vraag.
  • Waar is in dit geval ook – via welke techniek neemt de lezer onze tekst tot zich – mobiel, tablet of pc? 
  • Waar kan ook beteken, binnen de sociale omgeving. Is het een early adaptor hipster of holt hij vrolijk achter de massa aan? 
  • Wanneer komt onze boodschap bij de lezer? Is hij aan het onderzoeken? Heeft hij al een aankoop gedaan? Is het onderdeel van onze service? 
  • Wanneer draait ook om timing. Op welk moment van de dag? Op welk moment binnen de week? Op welk moment in de customer life cycle?  
Willen we werkelijk aansluiten bij onze lezer, dan zullen we dus uitvoerig naar de context moeten kijken.

Alle W-vragen: wie, wat, waar, wanneer en waarom zijn natuurlijk belangrijk voor het onderzoek naar onze lezer.

Wie is de lezer?
Wat wil de lezer?
Wat zoekt de lezer?
Waarom is dit voor de lezer belangrijk?

Allemaal redelijke standaardvragen.

‘Waar’ en ‘wanneer’ zijn recentelijk door de technologie vooruit geschoven. Ze vragen nog meer van ons inlevingsvermogen. We schetsen een beeld van onze lezer en moeten voortaan vragen stellen als: waar is onze lezer dan? Binnen welke context komt onze boodschap binnen? En wanneer?

Het blindelings kopiëren van onze teksten naar andere kanalen voldoet niet. Elke ‘waar’ en elke ‘wanneer’ stelt zijn eigen eisen. Ze zijn vandaag de dag essentieel als we willen scoren met onze tekst. 
Daarom is het beter vooraf goed na te denken over context – in al zijn mogelijke vormen. 

Content: van ad hoc naar strategie – Doorlopende metingen – 5 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze laatste blogpost kijken we naar de doorlopende metingen. Samen met alle voorgaande fasen komen we zo tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de vierde fase van onze contentstrategie: de vertaling van ons initiële idee naar andere vormen en kanalen.

We hebben gekeken hoe we onszelf kunnen trainen om vanuit een basisidee voor content verder te denken naar andere vormen en kanalen. Online of offline draait het naast het woord om het gebruik van beeld – al dan niet bewegend – en geluid. En alle mogelijk denkbare mengvormen van tekst, beeld en geluid. Richt je redactie daar op in. Zorg dat vertaling in het bloed zit.

Fase 5: Doorlopende metingen
Fase 5 draait om de doorlopende metingen. In de vierde fase hebben we voor meerdere uitingsvormen van onze kennis gezorgd. Nu moeten we kijken of al die inspanningen ook hun doelen bereiken.

We hebben onze boodschap misschien helder, maar komt het ook aan?
Bereikt het onze klanten en doen ze er wat mee?
En is dat in getallen uit te drukken?

Fase 5 bestaat zo uit:
5A. Metingen
5B. Aanpassingen op basis van metingen5A. Metingen
In fase 1 hebben we doelstellingen bepaald voor onze content. We hebben de vraag gesteld: wat willen we eigenlijk bereiken met onze content? Welke doelstellingen van onze organisatie moet al die content ondersteunen?
In fase 2 hebben we gekeken naar de kalender. We hebben momenten ingebouwd voor metingen. Deze hebben we verdeeld over 6 maanden en 12 maanden.
Hoewel we natuurlijk constant bijhouden ‘wat onze content doet’, is pas over meerdere maanden aan te tonen ‘of’ en ‘hoe’ het bijdraagt aan onze doelstellingen.

Zo komen fase 1 en 2 samen in fase 5.Komende 6 maanden
Willen we het effect van onze inzet meten, dan moeten we twee punten inbouwen in onze kalender. Eentje op 6 maanden en eentje op 12 maanden. We kijken halverwege het jaar of de content doet wat het moet doen.

Draagt het bij aan onze doelen?
Zitten we nog op koers met onze kernboodschap?
Is het thema nog steeds sterk?
Pas na zes – en twaalf maanden meten, weten we of we op koers zitten en blijven.Soorten metingen
We weten dat we moeten meten. Niet alleen om intern verantwoording af te kunnen leggen voor onze acties. Maar ook om het voor onszelf plezierig te houden. Als je de hele week content maakt en er komt geen reactie in de vorm van een stijgende lijn, dan werkt dat zeer demotiverend.

Daarom meten we op verschillende niveaus, zowel kwantitatief (harde cijfers) als kwalitatief (wat is de waarde van ons contact?)

  • Wat weten we te bereiken op de vlakken Kennis, Houding en Gedrag?
  • Interactie en engagement – lukt het ons een gesprek aan te gaan en worden we gezien als thought leader?
  • Bezoeken – lukt het ons meer traffic te genereren op basis van onze kennis?
  • Daadwerkelijke conversie – maken we van lezers klanten? Dit zien we in:
    • Aanvragen van informatie
    • Harde sales

 

 


5B. Aanpassingen op basis van metingen

Als we alleen maar meten om het meten, schieten we er niet veel mee op. We moeten op basis van onze metingen streven naar acties die zorgen voor een verandering. Mogelijke veranderingen kunnen liggen in:

  • Tone of Voice
  • Inhoud
  • Landingspage
  • Aanbod op de landingspage
  • Call to action

Dit is een kwestie van trial and error. En leren van de fouten. We moeten onze veranderingen constant onderbouwen met cijfers.

Zien we na de verandering een stijging in de aantallen, dan hebben we wat goed gedaan.
Zien we een daling, dan hebben we de plank wederom misgeslagen.
Dan is het wellicht belangrijk om terug te gaan naar fase 1.
Misschien moeten we nog eens nadenken over wie we echt zijn EN wie we denken dat we zijn.Samenvattend
Van het interne zoeken naar de kern van fase 1 tot de doorgaande metingen in fase 5 hebben we goed nagedacht over elke stap. We hebben Content een strategische plek gegeven en stappen af van ad hoc oplossingen.

Daarmee zorgen we voor content die consistent en congruent is. En meetbaar bijdraagt aan de groei van onze organisatie.

Content: van ad hoc naar strategie – Vertaling – 4 van 5

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een strategie? Hieronder een voorzet. 

In deze – en komende blogposts – zal ik elke fase toelichten. Zo komen we tot een volledige aanpak van content. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op de derde fase van onze contentstrategie: de uitvoering en het redactieproces.

We hebben gekeken hoe we kwaliteitseisen kunnen formuleren voor onze content. Daarnaast hebben we gekeken naar de invulling van het redactieproces. Van ideeënvorming tot archivering is het belangrijk om stappen te formaliseren en standaarden vast te leggen. Zo bewaken we onze consistentie en congruentie.

Fase 4: Verdere vertaling
Fase 4 draait om de vertaling van ons initiële idee naar andere vormen en kanalen. In de derde fase hebben we de basis gelegd voor content. Maar slechts uitgaan van een geschreven artikel is een te beperkte notie van wat content vandaag de dag is. Voor een maximaal bereik, moeten we het vertalen.

Online draait het naast het woord om het gebruik van beeld – al dan niet bewegend – en geluid. En alle mogelijk denkbare mengvormen. We consumeren online veel verschillende vormen op veel verschillende kanalen. Richt je redactie daar op in. Zorg dat vertaling in het bloed zit.

Fase 4 bestaat zo uit een verdere vertaling van het originele idee naar:
4A. Kanalen
4B. Vormen
4C. Toepassingen

 
4A. Kanalen
Hoe haal je het maximale uit een idee voor content? Dat is de vraag waar het om draait. Iedereen kan een blogpost schrijven en verspreiden. Maar kun je er meer mee? Voor elke mogelijke niche is er een platform binnen de Social Media. Hoe kun je inspelen op de wensen van dat platform?

Een belangrijke kanttekening is dat je klanten daar wel moeten zitten. Verspreiden op een kanaal alleen voor de verspreiding is verspilling van tijd en energie.

Natuurlijk staat je blog over je kernthema online, maar heb je aan offline gedacht? Heb je een persbericht? Een inhoudelijk verhaal? Wis dan de offline media niet uit. Kijk naar aanvullende vormen. Prikkel het enthousiasme offline en laat de klant online verder lezen. Of draai het juist om. Zorg online voor acties die zorgen voor offline bezoek aan je winkel.

En heb je al aan mobiel gedacht? Aan de tablet? Daar consumeren we content heel anders. Denk altijd bij elk stuk content: hoe kan ik het vertalen naar een ander kanaal? Daarvoor moet je vervolgens kijken naar elke mogelijke vorm.

4B. Vorm
Wederom – het is eenvoudig om je mening over je kernthema in te kloppen en dit live te zetten. Maar gezien de omvang van de hoeveelheid content die dagelijks op ons afkomt, is dat niet genoeg. Voor een maximaal bereik moet je een vertaling maken van je basisidee naar andere vormen. Het is te uitgebreid om hier op alle mogelijkheden in te gaan. Waar je echter altijd aan moet denken, is de drie-eenheid van

  1. Tekst
  2. Beeld
  3. Geluid

En alle mogelijke mengvormen van deze drie. Onderzoek vervolgens welk platform interessant is voor welke vorm.

Voorbeeld
Laten we kijken naar retail als voorbeeld. Je kunt een persbericht schrijven over de nieuwe collectie (tekst). En deze voorzien van beeld. Tot zover niets aan de hand… Maar wat als je het gaat vertalen?

  • Je kunt het beeld ook online zetten via bijvoorbeeld Pinterest.
  • Of een overzicht bieden op Facebook.
  • Of een eenvoudige video op Youtube zetten waar je een bepaald artikel uitlicht.
  • Of een video over de ambachtelijke werkwijze achter de collectie.
  • Je kunt met sfeerbeelden werken via Instagram.
  • Een presentatie neerzetten op Slideshare.
  • Of een playlist op Spotify zetten die klopt bij de sfeer.
  • Organiseer een hangout op Google Plus waarin je een blik achter de schermen geeft.
  • Organiseer een wedstrijd.
  • Denk offline aan de vakbladen.
  • Etcetera.
Dit voorbeeld is even uit mijn mouw geschud, maar het gaat om de training van de reactie – hoe kan ik meer halen uit mijn content?
En dan wel even checken of de doelgroep daar ook aanwezig is.Vorm en inhoud
Vorm gaat hierbij ook in op de vorm die je kiest om je kennis in te gieten. Ga je voor een beschouwend artikel met diepgravend onderzoek? Kies je een infographic? Of een interview met een expert? De mogelijkheden om meer te bieden dan jouw visie op jouw niche zijn onbeperkt.

Denk aan een whitepaper.
Denk aan een e-Book.
Denk aan een presentatie.
Denk aan een interview.
Denk aan video.
Denk aan een webinar….
Train je vertaalspier tot de kanalen en vormen je volledig eigen zijn.4C. Vertalen van basisidee naar andere toepassing:
Zoals ik al aan heb gegeven bij de vertaling naar een ander kanaal en een andere vorm gaat het om de automatische gedachte: hoe kan ik mijn basisidee vertalen naar een andere toepassing?

Hoe kan ik de kennis van mijn organisatie anders inzetten?

Hoe kan ik het anders toepassen? Hoe kan mijn klant het anders toepassen?

Hoe kan ik op een andere manier de verbinding maken met mijn klanten?

Onderzoek de kanalen en vormen. Denk vanuit de drie-eenheid Tekst, Beeld en Geluid. En ga er mee spelen. Meet door wat werkt en wat niet. En pas het aan.

Samenvattend
Vanuit onze kernwaarden, onze kernboodschap en met duidelijke kwaliteitseisen zijn we aan de slag gegaan met content. Maar content is slechts een vertaling van onze kennis. Om aan de wensen van de huidige consument te voldoen, moeten we constant scherp blijven op een mogelijke vertaling naar een ander kanaal, een andere vorm of een andere toepassing.

Gaat u mee naar stap 5?