Serendipiteit en het dorp genaamd Twitter

Het vinden van iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders. Serendipity is zonder twijfel een van mijn favoriete woorden uit de Engelse taal. En bovendien een aardige RomCom, maar dat terzijde. Het draait om de volgende vraag: in hoeverre laat je het lot beslissen en laat je het toeval zijn werk doen?

Veel Social Media platformen dragen een bepaalde mate van serendipiteit in zich. Je klikt op de knop en laat het lot beslissen wat je te zien krijgt…

In de begindagen van Twitter was het voor mij een wonderlijke ontdekking om serendipiteit aan het werk te zien.
Je kwam door het kanaal in contact met mensen waar je normaal aan voorbij zou lopen. 
Door de RT’s of blogposts van je volgers deed je ontdekkingen. 
Je was op zoek naar iets totaal anders, maar kwam toevallig uit op datgene waar je niet aan had gedacht… 
Datgene waar je al jaren naar op zoek was. De informatie die handig en bruikbaar bleek.
Je zet Twitter aan 
En op dat moment komt de informatie langs die op dat moment door je timeline wordt gedeeld. 
Zet je Twitter later aan, dan heb je het gemist. 
Mooi geval serendipiteit.
Was ik die zondagmiddag niet naar Rotterdam gegaan, dan was ik mijn vrouw nooit tegengekomen. 
Serendipiteit doet iets raars met je hoofd. Sla links af en je komt de vrouw van je dromen tegen. Maar wat als je rechtsaf was gegaan? Je gooit je Twitter aan en precies dat bericht waar je behoefte aan hebt, komt langs… Maar wat als je het bericht niet had gezien?
Nu ik enkele jaren op Twitter zit, lijkt de serendipiteit over zijn hoogtepunt. In ieder geval voor mij. 
Het eenvoudige feit is dat ik de mensen in mijn TL te goed begin te kennen. Ik kan de reactie voorspellen op een nieuwsbericht. Ik ken de politieke kleur van mijn tweeps of weet in ieder geval waar ze naar neigen. Ik weet wat voor soort berichten ze delen. 
De serendipiteit neemt af, zodra de voorspelbaarheid toeneemt. 
Daarmee is een deel van de charme van Twitter weg. En is bijvoorbeeld een platform als Pinterest weer interessant. 
Is het te uiten in een curve? Zodra een platform of kanaal een bepaalde tijd onderdeel uitmaakt van de dagelijkse gang van zaken van veel mensen, neemt het toeval af?
Twitter is een dorp geworden. Een dorpskroeg met stamgasten. 
Een veel gebruikte beeldspraak, maar zoals in elke dorp weet je, je eigenheimers te vinden. Ik weet wat ik kan verwachten. 
Ik weet dat er veel wordt gezeurd. Ik weet dat er veel diensten en producten naar voren worden geschoven waar ik niets aan heb. Ook niet toevallig. 
Wat te doen? 
Overnieuw beginnen? Iedereen er uit gooien en rustig vanaf nul opbouwen?
Je weet dat er een punt komt dat ook deze nieuwe tweeps lichtelijk voorspelbaar worden. 
En de serendipiteit afneemt. Dat is dan misschien ook het lot. 

Waarom is de nieuwsbrief van Chris Brogan zo goed?

Elke zondag zit ik klaar voor een nieuwsbrief.

Hoeveel organisaties kunnen dat zeggen? Hoe vaak zit jij klaar voor de volgende editie van een nieuwsbrief? 
Maar toch is het zo. Elke zondag zit ik met een kop koffie en mijn tablet klaar voor de nieuwsbrief van Chris Brogan. Waarom? Omdat zijn nieuwsbrief goed is. Maar waarom?


Hieronder enkele punten die de nieuwsbrief van Chris Brogan zo sterk maken.

*** Disclaimer: ik ben niet betaald om deze blogpost te schrijven, maar deel graag mijn enthousiasme ***

1.Apart moment
Binnen onze communicatie houden we eigenlijk maar rekening met vijf dagen. De werkdagen. En veel onderzoeken zullen je vertellen dat een bepaalde dag en een bepaald tijdstip in die werkweek het beste moment is. Kijk maar eens naar je eigen mailbox en zie ze binnenstromen op het perfecte tijdstip op de perfecte dag. Wat gebeurt er? Je krijgt een overvloed aan informatie en raakt de interesse kwijt.
Wat doet Chris Brogan? Hij stuurt zijn nieuwsbrief op zondagochtend uit. 

Bijvoorbeeld: zondag 6 januari 2013 10:04

Wat? Zondagochtend om 10.00 uur?!! 
Dat lijkt voor de werkende mens een apart moment, maar als je er over nadenkt, klopt het. Het is zondag. Je hebt geen zorgen. Geen gedoe. Je hebt alle tijd om deze nieuwsbrief te lezen. En aandachtig te lezen. Morgen ga je wel weer haasten, maar door zijn timing, ben je al klaar om te ontspannen. Wat een voordelige positie om in te zitten.

2. Persoonlijk
Hoe begint de nieuwsbrief van Chris Brogan? 

Hello to you, Dimitri!

Today, I’m drinking plain water. I’m on a 30 day cleanse and that means no tea, no coffee, and wow! What a difference. Those caffeine headaches were ouchy the first few days, but I got over it. And you?

En overal waar een naam staat, staat ook mijn naam ‘Dimitri’. We hebben allemaal de mond vol over personalisatie, maar daadwerkelijk steeds je naam tegenkomen in een nieuwsbrief doet iets aparts. Het raakt je persoonlijk. In ieder geval meer dan Beste Meneer en/of Mevrouw…
Iemand aanspreken met zijn of haar naam zorgt direct voor aandacht. We kennen onze eigen naam. We houden van onze eigen naam. Hij speelt daar goed op in om een band te creëren. 

3. Blij dat je er bent
Misschien is het een Amerikaans ding en herhaalt hij het overal, maar Chris laat in zijn nieuwsbrief vaak en veelvuldig weten dat hij “blij is dat je er bent”. Je bent heel even samen in de nieuwsbrief. Even bestaat er niets anders. Hij heeft nagedacht over zijn woorden en jij bent blij om ze te lezen. Dank je dat je hier bent. 
Hoeveel organisaties doen dat? Hoeveel organisaties geven je het gevoel – ik ben blij dat je er bent.

Your thoughts on this would be fascinating to me. If you’re up to it, please feel free to reply. I’d love to hear your ideas from your perspective as a customer as well as your view on this as it applies to your business.

4. Focus op tekst
In de hele nieuwsbrief komt geen afbeelding voor. Geen cheesy stockfoto’s. Geen productshots. Niet eens een plaatje van Chris zelf. Alleen tekst met enkele links. Hierdoor kun je focussen op ‘het gesprek’. Focussen op de tekst. Lezen. En de stem horen. 
5. Conversationele toon
De toon in de nieuwsbrief is nergens al te moeilijk. Het taalgebruik goed te volgen. We zijn in gesprek. Ik ben helemaal geen nieuwsbrief aan het lezen, Chris wil gewoon even met me praten. Over een bepaald onderwerp. Door die toon consequent door te voeren, vergeet je de ergernis die vastzit aan een ‘normale’ nieuwsbrief. 

One last thing. If you’re listening regularly to the podcast and you like it, could you spare 3 minutes? I could really use some reviews on iTunes. Hate to ask for things like this, but it would help a lot. Thank you in advance. : )

6. Goede beeldspraak
Een recente nieuwsbrief had de kop The Magic of Campfires. Zeg het woord Kampvuur en iedereen zit er. Rond dat warme vuur. Starend in de vlammen. Gezellig pratend in de buitenlucht. Chris Brogan schetst altijd eerst een goed beeld om zijn verhaal aan op te hangen. Hij heeft aandacht voor het beeld. Zorgt dat je er zit. En gaat dan pas uitleggen waarom die beeldspraak logisch is voor het punt dat hij wil maken. 

When I was younger, I was in the Boy Scouts, and my troop was really active. We did a lot of outdoorsy stuff, and I learned how to canoe and climb mountains and tie knots(poorly) and orient via a compass. Part of the experience of camping out was always the campfire. Have you ever sat around a campfire?

What happens is kind of magical. The fire is where everyone’s eyes go. At best, people will give you a quick sideways glance. Then, conversations will happen, usually about silly stuff. Then, if you’re lucky, someone has brought along a guitar or some other instrument. Maybe you sing. Maybe you tell some ghost stories.

7. Kondigt verkoop aan
Bij de meeste nieuwsbrieven druipt het Sales en Marketing-sausje er vanaf. Koop dit. Doe dat. Download onze whitepaper. Je moet heel wat doen als lezer. 
Zo niet in de nieuwsbrief van Chris Brogan. Hij kondigt het altijd netjes aan. 

(Quick interruption. If you want the audio version of the newsletter, it’s HERE.)

Of wat denk je van deze?
**NOTE: This email is quite selly-sell, pitchy-pitch, Dimitri. If you don’t want to hear about it, hit delete now, and you won’t have to hear me drone on about success and stuff like that. I’ll be not so pitchy pitch next week. Promise!**
8. De superkillertip: Hij geeft zelf antwoord
Reply op de nieuwsbrief en je krijgt antwoord. Van Chris zelf. Op de dag dat je vraag gestuurd is. 

Yes, I reply personally. Yes, it’s really me. (That’s my favorite question every week.)

Toch eens gedaan en ja hoor…

Well sure! You and me both. We create on the keyboard. No question! : ) 

Chris Brogan…CEO&President



Conclusie:
Waarom is de nieuwsbrief van Chris Brogan zo goed? Omdat alles er op gericht is je te laten vergeten dat je een nieuwsbrief leest. Je deelt een persoonlijk moment met Chris Brogan. Toevallig via een nieuwsbrief, maar de nadruk ligt niet op het feit dat je een nieuwsbrief leest.

Er is geen nieuwsbrief. Er is een moment op zondagochtend met een kop koffie waarin wij even praten.

En niets anders… 


QYGKYXZKYCR5

Wil je overtuigend schrijven? Ga spijkerbroeken verkopen!

Wil je echt overtuigend schrijven? Ga dan eens een tijdje spijkerbroeken verkopen. Waarom? Nou… om dat uit te leggen, neem ik je mee terug in mijn persoonlijke geschiedenis. Lang voordat ik namelijk ‘ontdekt’ werd als iemand met een fijne pen, heb ik enige tijd gewerkt in de detailhandel. Ik heb er zelfs een diploma voor; School voor de Detailhandel Rotterdam. Dus toen de banen niet voor het oprapen lagen, ben ik een tijdje spijkerbroeken gaan verkopen. En daar heb ik vandaag de dag nog steeds veel aan.


Voor we dieper op de relatie tussen overtuigende teksten en spijkerbroeken ingaan, wil ik je even meenemen op een zijspoor als je het niet erg vindt.

Laten we een ding voorop stellen: communicatie is ondersteunend.

We bedrijven communicatie niet omdat het zo leuk is (hoewel het heel leuk is). We bedrijven communicatie, omdat het bijdraagt aan de doelen van de organisatie waarvoor we werken. En binnen het veld van communicatie bedrijven wij schrijvers dan het specialisme van copywriting. En dat specialisme is vanzelfsprekend dus ook ondersteunend.

Klanten overtuigen

Wie ondersteunen we? Negen van de tien keer… sales of marketing of consultants of welke term je er ook aan koppelt. Hoe dan ook. We ondersteunen de mensen die naar buiten moeten. De mensen die daadwerkelijk klanten moeten overtuigen om onze producten en diensten af te nemen. We zorgen voor de juiste munitie, waarmee zij een klant kunnen scoren. We maken hun leven eenvoudiger. En daarmee maken we het leven van onze klanten eenvoudiger.

Kijken we online, dan is copywriting een universum op zich geworden. Met daarbinnen allerlei specialismen, niches, technieken en vormen. We hebben er met zijn allen een heel circus van gemaakt en doen dat nog elke dag. En ik doe daar net zo hard aan mee, moet ik eerlijk toegeven. We zijn met alle online ontwikkelingen alleen wel een beetje ver van de basis af gaan staan.

Inleven in het proces

Wat is die basis? Waar het nog steeds om draait is één eenvoudig gegeven. We ondersteunen het proces van de klant. Wij schrijvers moeten één ding tot in de puntjes beheersen. We moeten ons totaal kunnen inleven in het proces van de klant. Pas dan geven we sales iets om mee te schieten. Pas dan kunnen we beginnen met overtuigend schrijven.

Leren we dat in een ivoren toren? Nee, dat leren we door spijkerbroeken te verkopen.

Want wat leer je als je vijf dagen in de week bij de H&M in de Koopgoot in Rotterdam staat, zoals ik heb gedaan?

Je leert heel veel over klanten. Je leert veel over het proces van de klant. En je leert dat Het Verkopen nog niet zo eenvoudig is. Laat ik je even meenemen in het proces:

Je maakt contact met de klant.

Je helpt hem of haar met het uiten van hun wensen.

Je biedt op basis hiervan de juiste informatie.

Je biedt inzicht in mogelijke oplossingen.

Je zorgt dat de klant een goed gevoel krijgt bij het idee zaken met je te doen.

Je biedt service waar mogelijk.

Je vraagt om een bepaalde actie van de klant.

En terwijl zich dit allemaal afspeelt, probeer je vooral de klant betrokken te houden. Ze een goed gevoel te geven. Ze zijn toch onzeker of ze deze spijkerbroek wel willen. Of hij niet dik maakt…

Uiteindelijk moet dit leiden tot een tevreden klant die met een tevreden gevoel naar de kassa loopt. Zij doen afstand van hun zuurverdiende geld en gaan naar huis met een tasje vol instant blijdschap. Ka-ching! Conversie.

Tevreden klant

Klinkt bekend in de oren? Waarom maken we het dan zo complex? Het enige waar we online mee bezig zijn, is dit proces te herhalen. Het doel is een tevreden klant bij de kassa. We maken contact met de klant. We helpen ze met het uiten van hun wensen. We bieden op basis hiervan de juiste informatie. We bieden inzicht in mogelijke oplossingen. We zorgen dat de klant een goed gevoel krijgt bij het idee zaken met ons te doen. We bieden service waar mogelijk. En vragen om een bepaalde actie van de klant.

Overtuigend schrijven

Wil je echt overtuigend leren schrijven? Ga een week mee met sales. Ga de vloer op. Ga mee in het proces van de klant. Houd op met aannames op basis van demografische gegevens. Houd op met een vage beschrijving van een doelgroep of een persona. Stap in de auto met je vertegenwoordiger en maak kennis met je klant. Wandel de werkvloer op… en ga spijkerbroeken verkopen.

Deze blogpost is eerder verschenen op 42bis.nl: http://www.42bis.nl/2013/01/wil-je-overtuigend-schrijven-ga-spijkerbroeken-verkopen/

Copywriting: er is geen doelgroep

“Your audience is one single reader. I have found that sometimes it helps to pick out one person – a real person you know, or an imagined person – and write to that one.” 

JOHN STEINBECK

Ben je alleen? Zijn we samen op dit scherm? Tenzij je beeldscherm ergens wordt geprojecteerd, is lezen een eenzame bezigheid. Eén persoon schrijft. Eén persoon leest. Het is niet praktisch om met meerdere mensen tegelijkertijd rond een scherm te hangen, dus kunnen we er van uitgaan dat we nu alleen zijn. Dat betekent iets. Voor de lezer. En voor de schrijver.


We hebben een momentje alleen.

In je drukke dag heb je tijd genomen om deze woorden te lezen.
En ik heb de tijd genomen om deze woorden te schrijven.
Met jou in gedachte.

We kunnen in de positionering van onze producten denken in doelgroepen.
We kunnen in het uitwerken van de content denken in persona’s.
Maar wat je als schrijver moet realiseren is het volgende:

Op het moment dat de lezer jouw tekst leest, is hij of zij alleen.

Er is maar een persoon aan de andere kant. Your audience is one single reader.
Je lezer gaat door de tekst heen en hoort een stem in zijn of haar hoofd.
Is die stem vriendelijk of opdringerig?
Is die stem warm of koud?
Is die stem aan het verkopen of neemt die stem je mee op een reis naar een land vol mogelijkheden?

Besef je heel even hoe krachtig dat moment is.

Je hebt de volledige aandacht.
Wat doe je er mee?

Gooi je een generieke tekst over dit moment heen?
Of werk je aan iets speciaals?
Voor die ene persoon?

Er is geen doelgroep.
Er is de lezer.
En verder niets.

Make it count.

Copywriting tussen denken en doen

Ben je een doener? Of een denker? Is je product voor doeners? Of voor denkers? Is het een dienst waarvan je zegt: Daar moet ik nog even over nadenken. Of is het een product waarvan je zegt: Doe mij die maar! Klinkt voor de hand liggend… Maar toch halen we ze nog wel eens door elkaar.

De meeste websites richten zich op één persoon. De denker.

De benadering is rationeel, feitelijk en geeft de bezoeker veel… om over na te denken.

  • Eindeloze opsommingen. 
  • Technische specificaties. 
  • Achtergrond tot aan de hemel.

Dat kan handig zijn. Als je product of dienst er eentje is die vraagt om nadere bestudering. Eentje die vraagt om verdieping in de materie. Een product waar het nodig is om verder over na te denken.

Het heeft gevolgen voor je toon.
Je mag de diepte in.
Je mag het ‘moeilijk’ maken.

Maar hoe vaak is dat het geval?

Is de bezoeker niet vaker een ‘doener’?

Hij of zij komt online, komt bij je website en wil iets DOEN.

Of het nu informatie inwinnen is. Of direct jouw super-product bestellen. Daar hoeven ze niet lang over na te denken. Het is tijd voor actie.

En een toon die de dadendrang ondersteunt.

Waar zit je klant? 
Zit je klant nog in denken? Geef hem of haar dan content die inspeelt op het denkproces. Geef feiten. Geef onderbouwing. Geef voordelen. Geef een factsheet. Bedien de interne nerd in je klant.

Zit je klant al in doen? Vermoei hem of haar dan niet, maar zorg voor een eenvoudig proces. Maak de handeling van het doen zo vloeiend mogelijk.

Waar zit je product?
Een product voor denkers? Of doeners?
Denk er eens over na. Denk aan de gevolgen voor je toon.
En ga dan vooral doen.

Copywriting: onduidelijkheid is luiheid

Onduidelijkheid is luiheid. Onduidelijkheid is haast. Onduidelijkheid is gemakzucht. Wil je het redden als copywriter? Dan staat op de eerste plaats vanzelfsprekend een hele duidelijke eigenschap: empathie. Je moet je in kunnen – en willen – leven in de wereld en motivatie van de lezer. Maar op een goede tweede plaats komt een minstens even belangrijke eigenschap: toewijding.

Toewijding is in mijn ogen een belangrijke term voor copywriters. Of eigenlijk – toewijding is een belangrijke term voor iedereen die werk ziet als meer dan ‘een boterham verdienen’. Het zegt namelijk iets over hoe je in je werk staat. Het draait om het streven – het willen streven – naar de meeste heldere manier om je boodschap over te brengen.

Energie

Heb je geen ons toewijding in je schrijvende lijf, dan wordt het moeilijk. Want waar haal je de energie vandaan om na 40 afgewezen slogans, nog eens 20 nieuwe en frisse invalshoeken te verzinnen? Waar haal je de energie vandaan om midden in de nacht nog eens de hele tekst na te kijken op kleine tikfoutjes? Waar haal je de energie vandaan om van een doos onoverzichtelijke beleidsteksten een overzichtelijke en prettig leesbare tekst te maken?

Op zulke momenten val je terug op toewijding.

Obsessie

Ergens in de hersenen van de copywriter zit namelijk een ongezonde obsessie. Een obsessie met taal. Logisch. Maar ook een obsessie met wat taal kan doen. En hoe je taal effectief inzet. Een obsessie met helderheid. Hoe maak ik zo helder mogelijk wat ik wil zeggen? Hoe doe ik dit op een manier die overtuigend is? Daar moet je van houden. Dat moet je willen.

Perfectie

Je moet toegewijd werken aan de meest heldere formulering. Je moet toegewijd hakken, slopen, zagen, schrapen, schrappen, schuren, polijsten en poetsen tot het meesterwerk perfect is. Je moet je tekst laten rusten. Na een dag terugkomen en weer vanaf het begin kijken waar het beter kan. De kleine vervelende haperingen verwijderen. Zinnen die te lang zijn opknippen. Je mooiste zin vernietigen, omdat hij niet bijdraagt.
Toewijding is belangrijk. Het is een gebrek aan toewijding die zorgt voor een gebrek aan helderheid. Zonder toewijding vervallen we in onduidelijkheid. Omdat dit vaak de weg van de minste weerstand is.

Onduidelijkheid is luiheid

Geef maar toe. Je was de tekst even zat. Je hebt hem over de schutting geworpen. Zo is het wel goed. Zo snappen ze het ook wel. Laten we maar terugvallen op jargon. Dat is wel zo makkelijk. Niet uitleggen. Niet verhelderen. Het kost allemaal tijd. Het kost allemaal energie.

Onduidelijkheid is haast

De deadline kwam net iets sneller dan je had gedacht. Je hebt net niet alle slagen kunnen maken. Je kwam tijd tekort om tot het einde te verfijnen. Je tekst is nog net iets te grofstoffelijk. Het laatste schuurpapiertje is er nog niet overheen gegaan. Laat staan de poetsdoek.

Onduidelijkheid is gemakzucht

Je hebt de eenvoudige weg gekozen. Je hebt verzaakt goed na te denken over de lezer. Naast een gebrek aan toewijding, heb je een gebrek aan empathie getoond. Je moet duidelijk willen zijn. Het hoogst haalbare moet altijd zijn De Meest Heldere Tekst. Heb je daar geen zin in? Kies een ander beroep.

Onduidelijkheid is de wens van de klant

Helaas. Het gebeurt. Je maakt het helder. Je maakt het duidelijk. Je hebt met toewijding gestreden en je best gedaan. En daarna gaat Legal er overheen. Of de klant zelf. En al het jargon is weer terug. De wollige formulering.

Het moment om ook je toewijding te laten zien in je advies. Jij bent toegewijd aan helderheid. Jij kunt je klant overtuigen dat jouw versie beter is. Leg uit wat je doet en waarom je het zo doet. Het wordt een compromis, maar er zal iets van de helderheid zichtbaar in blijven.

Toewijding

Toewijding is passie. Passie voor het vak. Passie voor de taal. Passie voor de uitdaging. Met toewijding wordt elke tekst een mooie kans. Een kans om uit te blinken. Dankzij je empathie kun je, je inleven in wat er gebeurt bij de lezer. Dankzij toewijding heb je er alles aan gedaan om deze lezer ook te overtuigen.
Deze blogpost verscheen eerder op 42bis.nl: http://www.42bis.nl/2012/12/onduidelijkheid-is-luiheid/