De paradox van de zelfstandige expert

Ik ben goed in wat ik doe. Na 13 jaar ontwikkelen, komt er een moment waarop je zegt: Ik kan dit. Dit is mijn ding. En dit ding doe ik gewoon goed. Je kunt jezelf een bepaalde professionele arrogantie permitteren. Dat vraagt om constant blijven leren. Schaven aan je vaardigheden. Lezen over de laatste ontwikkelingen binnen je vakgebied. En toch. Blijft er het knagende gevoel: Ik zou zoveel MEER kunnen doen. 

Ik weet nu – na 13 jaar zoeken – wat ik kan en wil.
En dat is al een hele ontdekkingstocht geweest, waarvan ik je de details zal besparen, maar ik weet het tenminste.
Ik ben goed in het schrijven van overtuigende online teksten.
Dat vind ik leuk. Daar word ik blij van.
Ik zie dat als mijn favoriete uitdaging. Ik ben een online copywriter.

Maar door constant nieuwsgierig te blijven, draag ik kennis over zoveel meer mee.
Ik ben niet alleen een copywriter.
Ik weet ook hoe een afdeling communicatie werkt.
Heb binnen B2B gewerkt, maar ook bij de overheid.
Ik weet hoe online in elkaar zit, maar heb ook offline heel veel mooie dingen mogen doen.
Ik heb in loondienst gewerkt en ben nu zelfstandig.

En toch blijft het maar jeuken.

Toen ik in loondienst werkte, beleefde ik meer plezier aan mijn avonden. Overdag deed ik wat moest gebeuren, maar ’s avonds las ik alle blogs en boeken over mijn vak die ik kon vinden en begon zich een beeld te vormen van wat ik wil. Ik zat echter ook vaak vast in een remmende cultuur. Doe maar wat je moet doen, dat is al genoeg.

Door mijn zelfstandigheid kan ik elk moment van de dag mijn vaardigheden verder ontwikkelen. Ik hoef niet van negen tot vijf op een kantoor te zitten. Ik kan ’s avonds door als het moet.

Door mijn zelfstandigheid kan ik echter ook niet samen met een team echt een verandering brengen voor een organisatie. En dat irriteert. Dat trekt. Daar kan ik slecht tegen.

Ik ben nu 39 en ik ben bang dat ik mijn tijd aan het verspillen ben.
Ik zie de potentie van mijn vaardigheden.
Ik zie de potentie van mijn kennis.
Ik zie de mogelijkheden om bij te dragen.
En ik zou zoveel meer kunnen.
Maar het komt nog niet echt uit de verf.

De paradox van de zelfstandige expert zit hier in.

Zelfstandigheid zit in je. Ik functioneer nu veel beter, dan in al mijn banen tot nu toe. Ik heb geen last meer van een remmende cultuur.
Daar heb ik een kleine tien jaar over gedaan, maar ik weet het nu.
Ik ben blijer en mijn ontwikkeling gaat veel sneller, dan als ik dit ernaast zou moeten doen.
Het klopt met wie ik ben.

Maar door mijn zelfstandigheid ben ik ook een eenling.
Ik mis de slagkracht om echt een verandering door te drukken.
Want ik ben die externe expert. Ik kom binnen om branden te blussen, maar kan niet over de langere termijn bijdragen. Ik help organisaties nog een beetje normaal te klinken op hun website, maar ben er niet om strategische veranderingen mee te maken.

De ambitie om over langere termijn strategisch bij te dragen, zit in de baan.
De ambitie om beter te worden in mijn vak zit in mijn zelfstandigheid.

Bovendien opereer ik binnen een niche.
Het is ‘slechts’ de content van de website.
Terwijl het zoveel meer zou kunnen zijn.
Ik zie het elke dag. Ik zie dat we nog steeds raar praten tegen onze online lezers.
Ik zie dat de menselijkheid in onze communicatie nog ver te zoeken is.
Ik zie dat het zoveel beter kan.

Zelfstandigheid klopt met mijn persoon, maar mijn ambitieniveau is hoger dan brandjes blussen.
Mijn ambitieniveau is hoger dan ‘websites vullen’.

Maar hoe?

Wie het weet, mag het zeggen. Voor mijn hoofd in tweeën splijt.

Jan Kuitenbrouwer – “Er heerst angst voor eenvoud.” Of respecteren we de lezer gewoon niet?

“Er heerst angst voor eenvoud”, zo kopt schrijver en columnist Jan Kuitenbrouwer dit weekend in het NRC. In het artikel doet hij zijn beklag over het feit dat: “Hoogopgeleiden geen simpele taal meer spreken uit angst te worden aangezien voor laagopgeleiden. Maar het gros van de bevolking begrijpt hen niet.” Iedereen die mijn kruistocht tegen jargon en management-onzin al wat langer volgt, weet dat ik natuurlijk heel blij ben met zo’n artikel. Maar toch kan mijn interne wijsneus het niet laten Kuitenbrouwer op enkele punten ‘aan te vullen’.

“Onder hoogopgeleiden is veel angst voor eenvoud. Hun ouders zijn vaak minder hoog opgeleid. Zij zijn opgestegen naar een andere luchtlaag en willen de simpele taal van paps en mams niet meer spreken, uit angst te worden aangezien voor laagopgeleid.”

Niet alleen hoogopgeleiden praten moeilijker dan nodig. Makelaars zijn ook bang voor eenvoud, zegt Kuitenbrouwer. Woningen worden vaak onnodig complex beschreven.

“In de slaapkamer is een kast gerealiseerd. Waarom niet gewoon ‘gemaakt’, ‘gebouwd’ of ‘getimmerd’?”  

En als laatste bepleit hij dat we zelfs in de communicatiewereld bang zijn voor eenvoud.
Tekstschrijvers zijn ook bang voor eenvoud.

“C1 (taalniveau – DL) is het niveau van de tekstschrijvers zelf, die bang zijn voor eenvoud. Woordenschat is het kenmerk van een hoge opleiding. Tekstschrijvers zijn ook taalliefhebbers – synoniemen verzinnen, clichés omzeilen, herhaling vermijden, vernuftige constructies, het is hun tweede natuur. Die zij in hun werk dus geweld aan moeten doen, als kleuterleidsters die voor de klas A1 moeten spreken. Heb je daar nou al die jaren voor doorgeleerd.”

En daar gaat Kuitenbrouwer de mist in.
Want geen tekstschrijver die eenvoud ziet als “je werk geweld aan moeten doen.”

Eenvoud is namelijk extreem complex. Eenvoud kost tijd. Eenvoud kost bloed, zweet en tranen. En al die hoogopgeleide tekstschrijvers hebben al die jaren doorgeleerd om juist eenvoudig te kunnen schrijven.
Het is juist de woordenschat die zorgt dat je eenvoudig kunt schrijven.
Het is juist de liefde voor de taal die zorgt dat je door blijft zoeken naar een eenvoudigere manier om iets te zeggen. Je moet een onderwerp heel goed in de vingers hebben, voordat je de slag kunt maken naar eenvoud. Je moet een onderwerp volledig doorgronden, voordat je het kunt vertalen naar de eenvoud die nodig is.

Alles vertalen naar A1 dus maar?

Niet direct, maar vertalen naar een respectvolle, menselijke toon. Een toon die respect heeft voor de persoon aan het andere kant van ons scherm. En die de lezer aanspreekt als een gelijke. Niet als een kleuter.

Kortom: A1 is bullshit. Eenvoud is nodig, maar laten we het niet overdrijven.

“Kinderboeken gaan vaak tien keer dieper dan communicatie voor volwassenen. Dat geeft toch te denken”, zegt David Snellenberg in de Adformatie van week 40.

En daar neig ik op dit moment meer naar dan naar Kuitenbrouwer.

A1 is misschien voor kleuterleidsters, maar veel communicatie spreekt de lezer nu ook al toe als kleuter. Zij slaan door in hun eenvoud.

Lees een goed kinderboek en je ziet vooral respect voor de lezer – het kind. Het kind wordt niet toegesproken, maar er wordt mee gepraat. En daar kunnen we nog veel van leren.

Bovendien vergeet Kuitenbrouwer voor het gemak even een heel belangrijke partij. De opdrachtgever.

Het is voor tekstschrijvers – intern en extern – vaak schipperen tussen de zo geliefde eenvoud en de vraag van de opdrachtgever en de interne dossierhouder.

Ik strijd elke dag tegen jargon, managementbullshit en corporate brochurespraak. Dat is een nobel streven en ik ben het met Kuitenbrouwer eens dat we moeten blijven strijden voor eenvoud.

Alleen worden opdrachtgevers onzeker als je het echt op z’n A1’s neerzet. Dan missen ze het jargon. Het is namelijk niet de tekstschrijver die bang is voor eenvoud. Het is de opdrachtgever die jargon eist. Want jargon is vertrouwd. Jargon hoort bij de branche. Jargon is de norm. Dus voeg jargon toe aan je eenvoudige tekst.

We moeten de angst voor eenvoud dus bij de bron aanpakken. Bij de managers die input leveren, waarmee de tekstschrijver vervolgens aan de slag gaat. Schrijf het eenvoudig – zonder jargon en managementonzin – en de opdrachtgevers gaan steigeren.

Moeten we onze strijd dan staken?

Nee. Kuitenbrouwer komt zeker aan een punt. Want door bang te zijn voor eenvoud – door bang te zijn niet voor vol te worden aangezien, omdat we eenvoudig communiceren – blijft het jargon in leven. Door eenvoud als laag te zien, blijft jargon de norm.

Alleen is de basis in mijn ogen helemaal niet eenvoud of complexiteit.

De basis is de hoeveelheid respect die je voor je lezer hebt.

  • Geef je de lezer onnodige complexiteit?
  • Geef je de lezer een kinderlijk eenvoudige tekst?
  • Spreek je de lezer toe?
  • Verwar je de lezer met jargon?

Dan zeg je eigenlijk – Ik heb geen respect voor je lezer.

Maak je tekst dus niet direct eenvoudiger of complexer, maar benader de lezer met de ernst van een kinderboek.

Copywriting Blogposts Weekoverzicht

Het was weer een drukke week met veel blogposts. Hieronder een kort overzicht van mijn Copywriting blogposts – voor het geval je ze hebt gemist. Veel leesplezier op deze druilerige zondag.

42Bis:

The Case 2013: Online Marketing in de praktijk
The Case maakt onder de naam De werkelijkheid van Online Marketing in ieder geval zijn slogan meer dan waar. In een kleine negen uur zijn we langs vele praktijkvoorbeelden van goede online marketing gegaan. Op dinsdag 15 oktober verzamelde een select gezelschap zich in Amsterdam om te horen: hoe anderen het nou doen.

http://www.42bis.nl/2013/10/the-case-2013-online-marketing-praktijk/

Medium

Some things should just stay on the inside…
No more jargon please!
How long did it take you before you started speaking that weird language? 

How long after you arrived at your new job until you started talking in terms you had never even heard of before?
How long before you were sucked into the bottomless pit that is Jargon?
We do not write for the internet.
Online copywriting manifesto
We do not write for the internet. We do not write for the invisible masses. We do not write for a target audience.
We write for our reader.

Frankwatching

Heeft jouw website de juiste toon? 3 struikelblokken
In mijn eerdere blogpost heb ik geschreven dat het tijd is voor een menselijke toon in onze online communicatie. Een blogpost waar veel lezers positief op hebben gereageerd. Helaas blijft de vraag… Als menselijk communiceren zo logisch is, waarom doen we het dan nog niet? Hieronder geef ik je drie struikelblokken die een menselijke toon in de weg staan. Het zijn herkenbare valkuilen, maar we blijven er steeds weer in trappen.

By the way

Stemmen kan nog steeds op Freelancer of the Year. 🙂

Social Media – raakt het je?

Ik maak me minstens eens per week zorgen.

Zorgen om een ander mens.

Dan komt er weer een persoonlijke blogpost langs. Over gebeurtenissen in het leven van een ander.

En dan maak ik me zorgen. Hoe zou het nu gaan?

Dat is hoe het werkt. Ook in de koude wereld van online.

Je bent begaan. Want je bent een mens. Dat is onderdeel van het pakket.

Iemand die je redelijk vaag kent – alleen van Twitter. Of alleen van Google+… overkomt iets.

Je zou kunnen zeggen… nou en?

Het is digitaal. Het is onbelangrijk. Het is maar Social Media.

Ga weg met je zorgen, ik moet reclame maken!

Computer uit. Niet gezien.

Maar zo werkt het niet.

We zitten allemaal in hetzelfde schuitje. We zijn mensen achter schermen.

Met levens zonder schermen. We delen onze levens. Toevallig op het scherm.

Voor je een Twitter-account aanmaakt en de mensen om je heen gaat spammen, stel jezelf maar één vraag: Raakt het je?

Ben je begaan? Geef je om mensen? Ook als je ze maar vaag kent?

Snap je dit niet, blijf dan weg.

Vergeet de media.

Probeer eerst maar eens Social.