Content staat of valt met intentie

Nog voor je het woord content volledig hebt uitgesproken,
gaat het al mis. Vanaf de eerste seconde lig je op ramkoers. Ga je op hoge
snelheid naar een onvermijdelijke mislukking. Of het nu gaat over de content
voor je nieuwe website of de inzet van contentmarketing, veel initiatieven
stranden al voor ze wel en goed zijn opgestart.
Waarom? De intentie is verkeerd.

Intentie is een raar beestje. Het schijnt namelijk overal
doorheen. Het is altijd zichtbaar. Je kunt denken dat het niet zo is, maar de
intentie waarmee content is gemaakt, is altijd binnen een seconde helder. 
Onze
tolerantie voor onzin die tijd verspilt, is namelijk zeer laag. En hoe langer we
als mensen online zijn, hoe sneller we doorhebben: dit is met de verkeerde
intentie gemaakt.  
We nemen als de makers van content  – vaak ten onrechte – aan dat iedereen met
dezelfde intentie aan een project is begonnen. De intentie wordt vaak zelfs niet eens
uitgesproken. 
En dat zorgt voor problemen, miscommunicatie en vooral een verwarde
lezer: denken ze dat ik het niet doorheb ofzo?
Intentie is ook een raar woord. Want wat bedoelen we nu
eigenlijk met intentie? Door de verschillende interpretaties van intentie
zitten we namelijk al direct met een uitdaging. 
Aan de ene kant betekent intentie natuurlijk gewoon: we hebben een doel voor ogen. We hebben een bepaalde bedoeling.
Aan de andere kant kan het ook betekenen dat we ergens op
azen, komt moedwil om de hoek kijken en opzet. Wat is ons oogmerk? Dat klinkt
toch al anders.
Intentie heeft ook een slag om de arm in zich. 
We pogen, we hebben
het plan, we hebben de opzet en het streven. We trachten en hebben het
voornemen.
Niet direct een solide basis om een contenstrategie op te
baseren…
Waar we streven, kunnen we dus afwijken. Bijvoorbeeld als
interne stakeholders druk uitoefenen op het contentteam. 
Waar we streven is
ruimte. En waar ruimte is, gaan we polderen. 
Polderen is wel het slechtste
uitgangspunt voor content. Het komt de helderheid nooit ten goede. Het zorgt
voor middelmatigheid en veilige, saaie teksten.
Helderheid bereik je door geen concessies te doen. 
Daarom
moet je dus wel eerst de intentie uitspreken dat je zo helder mogelijk wilt zijn.
Intentie moet worden uitgesproken. Of beter nog
opgeschreven. 
Want je krijgt er gedoe over.
Ja, maar ik dacht…
Wat is nu eigenlijk ons doel? Schrijf het op, leg de
intentie vast.
Maar daarmee ben je er nog niet. Het draait niet alleen om
de intentie van de content, maar ook om de intentie binnen het gehele proces
van content maken.
  • Geeft de directie carte blanche of kan deze terugfluiten als
    het te eng wordt?
  • Willen interne stakeholders zich tegen alle aspecten van de
    content aan bemoeien?
  • Met welk doel willen zij iets online hebben?

Maak daar afspraken over.
  • Het is de intentie van communicatie om…
  • Het is de intentie van de directie om…
  • Het is de intentie van marketing om…

Zit niet iedereen met dezelfde intentie in het project vanaf
het begin, dan zorgt dit voor gedoe verderop.
Marketing zat er met een andere gedachte in dan
communicatie.
De directie had toch iets anders gedacht bij dit stukje.
Legal was toch wel geschrokken van de open communicatie.
Voor je het weet is je content toch weer een compromis.
Zoals ik in het begin al zei: Intentie schijnt door in je
content.
En het tast dus het vertrouwen van je klant aan als je niet met de juiste intentie begint.
Die klant ziet direct dat de intentie niet is ‘een oplossing voor
zijn of haar probleem te leveren’
, maar dat er vooral wordt gejaagd op meer
sales of gebedeld om likes.
Je kunt er nog zoveel lagen vernis over smeren, de onderlaag
blijft altijd zichtbaar.

Intentie.
It IS a bitch. 

Waarom de meeste websites lijken op scheten

All killer! No filler! Een leus uit de muziekwereld. Als een album van begin tot einde helemaal vol supernummers staat, dan noem je het ‘all killer, no filler’. Aan de andere kant heb je nodeloze intermezzo’s. Nummers die net niet helemaal af zijn, maar toch op het album komen. We moeten het toch ergens mee vullen en zo lijkt het al snel alsof er heel veel nummers op staan. Gooi die jam er maar bij, dan lijkt het nog wat. 

Gevolg: een middelmatig album met enkele uitschieters. 

Wat dat met je website te maken heeft? 

Kijk maar eens naar je website en stel jezelf de vraag: Is mijn website killer? Of staat het vol met filler? 

Veel websites zijn opgeblazen. Groter gemaakt dan strikt noodzakelijk. 

We vullen ze met lucht. En zorgen voor websites met een opgeblazen gevoel. Je raakt al buiten adem als je er naar kijkt. Poeh wat een lappen tekst, hijgen we amechtig als een mens met obesitas na drie verdiepingen traplopen.  

Waarom? 

Omdat we het moeilijker maken, dan het is. Omdat we van alles willen en denken te moeten met de eindeloze ruimte die een website ons biedt. 


Laten we het maar opvullen met tekst, dan lijkt het nog wat. 

Dus blazen we onderwerpen op. Maken we onze dienstverlening veel ingewikkelder. Proppen we onze productomschrijvingen tot het naadje toe vol met opgeblazen termen. We verzinnen er van alles bij. 

We weten ook wel dat het in de realiteit allemaal niet zoveel voorstelt… we doen ons werk en dat doen we gewoon goed. Maar toch schieten we online in de opblaasreflex:

Veel tekst! Dan lijkt het nog wat!

Alleen is die tekst voor 99% lucht. Het is een virtuele scheet. En het stinkt. Zoals je website stinkt. Hot air zoals de Engelsen zeggen. Leuk voor een luchtballon, maar online een zonde. 

Wederom, zoals zo vaak, draait het om intentie. Waar ga je voor? Waar gaan je interne stakeholders voor? Gaan we met z’n allen alleen maar voor killer? Of kiezen we voor de gemakkelijke weg van filler? 

Ben je de bewaker van de website of bewaker van een luchtballon? 

Elk woord op de juiste plek. En geen woord meer. 

Dat moet je intentie zijn. Ga alleen voor killer! 
Steek een naald in de luchtballon en laat je website leeglopen.