Hoe zet je emotionele en rationele argumenten optimaal in?

Niemand is honderd procent emotioneel bij aankopen. Niemand is honderd procent rationeel bij aankopen. Toch zullen mensen een verschuiving van emotioneel naar rationeel maken hoe dieper ze in het aankoopproces komen. Waar een merk je aanspreekt op een emotioneel niveau, ga je pas over tot een aankoop nadat je ook je rationele argumenten hebt gecontroleerd. Hoe kun je hier optimaal op inspelen met de content op je website?

Emotioneel en rationeel

 

 

 

 

 

 

Hoewel ondertussen is gebleken dat veel van onze aankopen emotioneel zijn, hebben we nog steeds rationele argumenten nodig om onze aankoop achteraf goed te praten. Daarmee heeft elk aankoopproces van je klant een emotioneel argument en een rationeel argument nodig. Iedere bezoeker triggert op een andere manier. Iedere bezoeker moet dus worden aangesproken met zowel emotionele als rationele triggers om tot een conversie te komen.

 

[bctt tweet=”Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. “]

 

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. Waar je misschien bij een auto eerst naar het merk en de kleur kijkt, kijk je dieper in het proces naar bijtelling, de zuinigheid van je auto in het dagelijks gebruik en de inhoud van de motor. De klant gaat van emotionele triggers op identiteit over naar rationele triggers op productniveau.

Emotionele argumenten

 

 

 

 

 

 

Waar de emotie afneemt, neemt de ratio toe.

Rationele Argumenten

 

 

 

 

 

 

Tot zover niets aan de hand, maar zoals gezegd – niemand is 100 procent emotioneel en niemand is 100 procent rationeel. Waar we in onze content dus naar moeten zoeken is de overlap. Hiervoor schuiven we de twee piramiden over elkaar. We krijgen een soort zandloper.

Van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Het wordt echter pas interessant als we de vlakken invullen.

Zandloper van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Zo zien we dat emotionele argumenten altijd een kern van ratio moeten hebben. En dat rationele argumenten altijd een emotionele kern moeten hebben. Ga jezelf maar na. Als de content alleen inspeelt op je emotie krijg je op een bepaald moment toch wel behoefte aan wat onderbouwing. Met andere woorden – de ratio is nodig om de emotie geloofwaardig te houden.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we de puur rationele argumenten. Deze hebben een kern van emotie nodig om niet al te saai te worden. Puur op ratio overtuigen werkt alleen bij de echte techneuten, maar slaat op een bepaald moment net zo dood als puur op emotie spelen.

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer deze behoefte krijgt aan ratio en hoe meer de emotionele argumenten aan waarde inboeten. Ergens in het midden zit het grijze gebied waarin we van emotie naar ratio kantelen.

Kantelpunt van emotie naar ratio

 

 

 

 

 

 

Al onze content zal dus afhankelijk van de plek van de klant in het aankoopproces moet voegen naar de gewenste hoeveelheid emotionele of rationele argumenten. Daarbij zit dus een kantelpunt van emotie naar ratio. Al je materiaal moet inspelen op al deze momenten. In de uitersten is dit het meest helder.

Emotionele en rationele uitersten

 

 

 

 

 

 

Tot zover de argumenten, maar op deze manier kijken naar je content heeft ook gevolgen voor de inhoud. Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. De behoefte aan algemene informatie zal afnemen en de behoefte aan specifieke informatie zal toenemen. Uiteindelijk doorlopen we zo soortgelijke stappen.

 

[bctt tweet=” Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. “]

 

Van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

Toenemende behoefte aan informatie

 

 

 

 

 

 

De klant duikt de informatie in en heeft hierbij een steeds specifiekere behoefte aan informatie. Algemene termen voldoen niet meer, we moeten weten hoe het exact zit. Tussen emotie en ratio en de behoefte aan algemene informatie en specifieke informatie zit een overlap.

Zandloper van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

We zien hetzelfde mechanisme als bij de argumenten. Algemene informatie heeft een kern van specifieke informatie nodig om voldoende gewicht te hebben. Specifieke informatie heeft een kern van algemene informatie nodig om nog interessant te blijven. Aan beide kanten is de basis solide, maar maakt de kern het verschil om alle klanten aan te spreken.

Uitersten algemeen specifiek

 

 

 

 

 

 

We hebben dus zowel algemene, meer emotionele content als specifieke, meer rationele content. Als makers van content zullen we in het aanbieden van informatie dus rekening moeten houden met deze wensen. Laten we daarom dit model eens naast je website leggen. Aan beide kanten van de piramides heb ik termen geplaatst die neerkomen op algemeen, meer emotioneel en specifiek, meer rationeel. Daarmee kom ik tot het volgende beeld.

Vertaling naar communicatie

 

 

 

 

 

 

Vertalen we dit naar communicatie dan kun je in algemene zin zeggen dat communicatie over je identiteit gebaat is bij een emotionele basis met een rationele kern. Daarnaast is het gebaat bij algemene informatie met een specifieke kern.

Identiteit

 

 

 

 

 

 

Kijken we naar de andere kant van het spectrum dan weet je dus dat als je ingaat op producten je hier in je communicatie moet zorgen voor een stevige rationele basis met een emotionele kern. En een stevige basis van specifieke informatie met een algemene kern. Dit helpt om alle invalshoeken en argumenten af te dekken.

Product

 

 

 

 

 

 

En dat is nodig. Kijk maar eens naar je interne organisatie. Als je informatie vraagt aan je productspecialisten dan krijg je een grote lading rationele en zeer specifieke informatie. Deze mist dus een emotionele en meer algemene kern om goed te overtuigen. Vraag je vervolgens aan een marketeer dezelfde informatie dan krijg je algemene en emotionele content die echter de specifieke en rationele kern mist om overtuigend te zijn.

Het antwoord zit – zoals wel vaker in de mix. Een solide basis met een gezonde kern van de beide uitersten zal in het aankoopproces zorgen dat zowel algemene/emotionele mensen als specifieke/rationele klanten iets vinden van hun gading bij het besluitproces.

Dat vraagt echter om een holistische aanpak. Je moet namelijk alle lagen aanbieden om zeker te zijn dat je iedereen bereikt. Dus algemene emotionele informatie voor de emotionele kopers, maar ook de verdiepingsslag met meer rationele en specifieke informatie. Door alles aan te bieden, kun je iedereen pakken. Leg het dus eens naast je content en kijk waar jouw content op triggert. Waar teveel algemene emotie heerst, kun je dus specifieke ratio toevoegen en vice versa.

Holistische aanpak

 

 

 

 

 

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]

Een authentiek imago begint niet bij je imago

Een authentiek imago

Authenticiteit is momenteel het grote buzzword in zakelijk Nederland. In elke reclame wordt het authentieke en ware verhaal verteld van een onderneming. Het liefst met ambachtelijke vakmannen met grote baarden en stoere tatoeages. Alle voedingswaren zijn opeens volgens ‘authentiek recept’ en ‘met lokale ingrediënten’ gefabriceerd. Maar de leugen is gruwelijk zichtbaar…

Gisteren werd ik door Tristan Lavender (@TristanLavender) gewezen op het artikel: An open letter on the “flawsome” trend. Blijkbaar is het onder ondernemingen nu de trend om jezelf falend, stuntelend en menselijk te presenteren. “There’s a discernible incongruity between a company embracing itself as something inherently comprised of imperfect people versus a branding strategy that’s aimed at humanizing a company as a separate entity, as if it itself were a person with shared vulnerabilities.”

 

Plastic authenticiteit

We kunnen falen, daardoor zijn we menselijk en dus authentiek. Maar door het zo dik erop te leggen, wordt het juist niet authentiek. Authenticiteit lijkt daarmee al net zo plastic te worden als duurzaamheid een tijdje terug was. Oké, we willen de aarde misschien niet echt redden, maar we hebben wel een heel goed verhaal over hoe lang we al ambachtelijk werken. En met alleen lokale producten!

 

Doorschijnend

Het grappige met authenticiteit is echter dat, zodra je het wilt claimen… het automatisch niet meer authentiek is. Datzelfde gaat op voor intentie. Het schijnt allemaal door als een witte bikini op het strand. Leuk, maar één golf en je kijkt er dwars doorheen. Authenticiteit begint namelijk helemaal niet bij je imago.

In deze blogpost 3 stappen die wel voorafgaan aan een authentiek imago.

 

1. Integriteit

Alles is cultuur en cultuur is alles. Een authentiek imago kun je niet kweken als een hipsterbaard, maar moet in de essentie van je onderneming zitten. In het DNA. Het zit in hoe je elke dag met elkaar omgaat. Hoe je met klanten omgaat. Hoe je met leveranciers omgaat. Hoe je met je omgeving omgaat. En uiteindelijk om hoe je met de aarde omgaat.

 

[bctt tweet=”Een authentiek imago kun je niet kweken als een hipsterbaard.”]

 

Integriteit betekent dat ‘De Klant Centraal’ bij jouw onderneming niet slechts een loze marketingkreet is. Maar dat je echt begaan bent met de ontvanger van jouw dienst of product. Dat je alles in het werk stelt om die klant tevreden te stellen. Dat moet in elke vezel van je organisatie zitten. Dat moet in je mensen zitten. Daar neem je ze voor aan. Dat moet de essentie zijn waarvoor iedereen elke dag weer opstaat.

Integriteit betekent ook dat je echt begaan bent met de keten rondom je onderneming. Dat je niet voor de goedkoopste oplossing gaat, maar voor die materialen en middelen die goed voelen. Omdat je waarde hecht aan echte kwaliteit. Omdat je, je zou schamen om een slecht product af te leveren.

 

2. Intentie

De tweede stap naar een authentiek imago hangt samen met de eerste. Integriteit en intentie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Is integriteit niet de dagelijkse werkelijkheid in jouw organisatie, dan zit het met je intentie ook niet goed. En zoals gezegd, dat schijnt overal doorheen.

Zit het met je integriteit wel goed, dan is de intentie ook duidelijk. We stellen de klant centraal, laat zich dan automatisch vertalen naar communicatie die de intentie heeft de klant ook optimaal te helpen en ondersteunen.

Natuurlijk mag je als organisatie best wat verkopen, maar als je hele cultuur draait om sales, dan gaat een zogenaamd authentiek imago dat echt niet verbloemen. De ‘intentie = verkoop’ klinkt door al je boodschappen heen. En het vreemde aan mensen is dat ze een hele sterke radar hebben voor onzin. Dat beschermt ons namelijk tegen alle onzinnige verkooppraatjes die we de hele dag op ons af krijgen geschoten. Zit het met je intentie niet goed, dan kun je het met je authentieke imago direct vergeten, we ruiken het mijlenver al.

 

3. Identiteit

De derde pijler van een authentiek imago is identiteit. Zoals ik eerder al zei: “Cultuur is alles en alles is cultuur”. De juiste mate van integriteit en de juiste intentie komen terug in je cultuur. Iedereen die binnenkomt in jouw onderneming is uitgekozen op de juiste intentie en de juiste mate van integriteit. Het hele gebouw ademt bij wijze van spreken deze basis van je onderneming.

Daarmee is ook dit onderdeel onlosmakelijk met de voorgaande pijlers verbonden. In je identiteit komt de basis van je onderneming terug en die basis is gevat in intentie en integriteit. Bij een goede onderneming zal dit automatisch zijn vertaald naar de missie, visie en kernwaarden en is iedereen zich er van bewust. Bij een goede onderneming heeft niemand een herinnering nodig aan de identiteit van het bedrijf, omdat ze het zelf zijn. In hart, ziel en werkwijze.

 

[bctt tweet=”In je identiteit zit de basis van je onderneming. Die basis is gevat in intentie en integriteit.”]

 

4. Imago

Waarmee we uiteindelijk uitkomen bij het authentieke imago. Identiteit is hoe je jezelf ziet. Imago is hoe anderen je zien. Zit het met je integriteit en je intentie goed, dan schijnt dit door in je identiteit. En op basis van je identiteit zal de markt beslissen of je authentieke imago klopt bij wie jouw organisatie is. Al het andere is vernis over een rotte basis.

 

Conclusie

Hou dus op met je falend voor te doen ALLEEN als tactiek om menselijk en dus authentiek over te komen. Creëer een cultuur waarin falen menselijk is, waar de intentie altijd duidelijk is en je identiteit en imago volgen vanzelf.

 

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]