Vijf handige tools voor een heldere blogtekst

Vijf handige tools voor een heldere blogtekst

Vijf handige tools voor een heldere blogtekst

*Die ik ook echt gebruik

Dit artikel lees je binnen [est_time]

Helderheid is online een vereiste. Gebruikers lezen gemiddeld 28% van alle woorden. Bij woorden die langer zijn dan 3 lettergrepen haken we af. Zinnen die langer zijn dan 15 woorden? Alinea’s van meer dan 5 regels? We halen het einde niet. Dat vraagt dus om bondigheid. Om glasheldere woorden om je punt te maken. Veel zeggen met weinig. Hieronder vijf handige tools die mij helpen mijn blogteksten zo helder mogelijk te maken. “Vijf handige tools voor een heldere blogtekst” verder lezen

Hoe zet je emotionele en rationele argumenten optimaal in?

Niemand is honderd procent emotioneel bij aankopen. Niemand is honderd procent rationeel bij aankopen. Toch zullen mensen een verschuiving van emotioneel naar rationeel maken hoe dieper ze in het aankoopproces komen. Waar een merk je aanspreekt op een emotioneel niveau, ga je pas over tot een aankoop nadat je ook je rationele argumenten hebt gecontroleerd. Hoe kun je hier optimaal op inspelen met de content op je website?

Emotioneel en rationeel

 

 

 

 

 

 

Hoewel ondertussen is gebleken dat veel van onze aankopen emotioneel zijn, hebben we nog steeds rationele argumenten nodig om onze aankoop achteraf goed te praten. Daarmee heeft elk aankoopproces van je klant een emotioneel argument en een rationeel argument nodig. Iedere bezoeker triggert op een andere manier. Iedere bezoeker moet dus worden aangesproken met zowel emotionele als rationele triggers om tot een conversie te komen.

 

[bctt tweet=”Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. “]

 

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. Waar je misschien bij een auto eerst naar het merk en de kleur kijkt, kijk je dieper in het proces naar bijtelling, de zuinigheid van je auto in het dagelijks gebruik en de inhoud van de motor. De klant gaat van emotionele triggers op identiteit over naar rationele triggers op productniveau.

Emotionele argumenten

 

 

 

 

 

 

Waar de emotie afneemt, neemt de ratio toe.

Rationele Argumenten

 

 

 

 

 

 

Tot zover niets aan de hand, maar zoals gezegd – niemand is 100 procent emotioneel en niemand is 100 procent rationeel. Waar we in onze content dus naar moeten zoeken is de overlap. Hiervoor schuiven we de twee piramiden over elkaar. We krijgen een soort zandloper.

Van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Het wordt echter pas interessant als we de vlakken invullen.

Zandloper van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Zo zien we dat emotionele argumenten altijd een kern van ratio moeten hebben. En dat rationele argumenten altijd een emotionele kern moeten hebben. Ga jezelf maar na. Als de content alleen inspeelt op je emotie krijg je op een bepaald moment toch wel behoefte aan wat onderbouwing. Met andere woorden – de ratio is nodig om de emotie geloofwaardig te houden.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we de puur rationele argumenten. Deze hebben een kern van emotie nodig om niet al te saai te worden. Puur op ratio overtuigen werkt alleen bij de echte techneuten, maar slaat op een bepaald moment net zo dood als puur op emotie spelen.

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer deze behoefte krijgt aan ratio en hoe meer de emotionele argumenten aan waarde inboeten. Ergens in het midden zit het grijze gebied waarin we van emotie naar ratio kantelen.

Kantelpunt van emotie naar ratio

 

 

 

 

 

 

Al onze content zal dus afhankelijk van de plek van de klant in het aankoopproces moet voegen naar de gewenste hoeveelheid emotionele of rationele argumenten. Daarbij zit dus een kantelpunt van emotie naar ratio. Al je materiaal moet inspelen op al deze momenten. In de uitersten is dit het meest helder.

Emotionele en rationele uitersten

 

 

 

 

 

 

Tot zover de argumenten, maar op deze manier kijken naar je content heeft ook gevolgen voor de inhoud. Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. De behoefte aan algemene informatie zal afnemen en de behoefte aan specifieke informatie zal toenemen. Uiteindelijk doorlopen we zo soortgelijke stappen.

 

[bctt tweet=” Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. “]

 

Van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

Toenemende behoefte aan informatie

 

 

 

 

 

 

De klant duikt de informatie in en heeft hierbij een steeds specifiekere behoefte aan informatie. Algemene termen voldoen niet meer, we moeten weten hoe het exact zit. Tussen emotie en ratio en de behoefte aan algemene informatie en specifieke informatie zit een overlap.

Zandloper van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

We zien hetzelfde mechanisme als bij de argumenten. Algemene informatie heeft een kern van specifieke informatie nodig om voldoende gewicht te hebben. Specifieke informatie heeft een kern van algemene informatie nodig om nog interessant te blijven. Aan beide kanten is de basis solide, maar maakt de kern het verschil om alle klanten aan te spreken.

Uitersten algemeen specifiek

 

 

 

 

 

 

We hebben dus zowel algemene, meer emotionele content als specifieke, meer rationele content. Als makers van content zullen we in het aanbieden van informatie dus rekening moeten houden met deze wensen. Laten we daarom dit model eens naast je website leggen. Aan beide kanten van de piramides heb ik termen geplaatst die neerkomen op algemeen, meer emotioneel en specifiek, meer rationeel. Daarmee kom ik tot het volgende beeld.

Vertaling naar communicatie

 

 

 

 

 

 

Vertalen we dit naar communicatie dan kun je in algemene zin zeggen dat communicatie over je identiteit gebaat is bij een emotionele basis met een rationele kern. Daarnaast is het gebaat bij algemene informatie met een specifieke kern.

Identiteit

 

 

 

 

 

 

Kijken we naar de andere kant van het spectrum dan weet je dus dat als je ingaat op producten je hier in je communicatie moet zorgen voor een stevige rationele basis met een emotionele kern. En een stevige basis van specifieke informatie met een algemene kern. Dit helpt om alle invalshoeken en argumenten af te dekken.

Product

 

 

 

 

 

 

En dat is nodig. Kijk maar eens naar je interne organisatie. Als je informatie vraagt aan je productspecialisten dan krijg je een grote lading rationele en zeer specifieke informatie. Deze mist dus een emotionele en meer algemene kern om goed te overtuigen. Vraag je vervolgens aan een marketeer dezelfde informatie dan krijg je algemene en emotionele content die echter de specifieke en rationele kern mist om overtuigend te zijn.

Het antwoord zit – zoals wel vaker in de mix. Een solide basis met een gezonde kern van de beide uitersten zal in het aankoopproces zorgen dat zowel algemene/emotionele mensen als specifieke/rationele klanten iets vinden van hun gading bij het besluitproces.

Dat vraagt echter om een holistische aanpak. Je moet namelijk alle lagen aanbieden om zeker te zijn dat je iedereen bereikt. Dus algemene emotionele informatie voor de emotionele kopers, maar ook de verdiepingsslag met meer rationele en specifieke informatie. Door alles aan te bieden, kun je iedereen pakken. Leg het dus eens naast je content en kijk waar jouw content op triggert. Waar teveel algemene emotie heerst, kun je dus specifieke ratio toevoegen en vice versa.

Holistische aanpak

 

 

 

 

 

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]

Hoe klinkt jouw onderneming?

Hoe klinkt jouw onderneming?

Hoe klinkt jouw onderneming als ik er mee in gesprek raak? Stel je voor dat je onderneming een mens is waarmee je kunt praten. Iemand die je tegenkomt bij een netwerkbijeenkomst en met wie je een praatje aanknoopt. Hoe zou die persoon dan klinken? We doen het allemaal; we stoppen onze websites vol met interessante informatie die de hele wereld moet lezen. Maar voor je nog een letter op papier zet, kun je beter eens nadenken over hoe jouw onderneming eigenlijk klinkt.

Iedereen met wie je in gesprek raakt heeft zo zijn eigen manier van praten. Het geeft veel weg van de persoon. Praat je gesprekspartner rustig en doordacht? Of juist snel en gehaast? Hoe klinkt zijn of haar stem? Welke toon heeft zijn of haar stem? Laag of hoog? Gebruikt hij veel jargon en managementtaal? Is het saai om naar te luisteren? Of krijg je er energie van? Is het iemand die de voorkeur geeft aan ‘je’ of ‘u’?

Toon en stem
Met de wildgroei aan media die we vandaag tot onze beschikking hebben, is het noodzakelijk eens goed na te denken over de toon en stem van je onderneming. Deze moet namelijk kloppen. Bij je klant. Bij je onderneming. En het kanaal waar je op dat moment bent. Een vriendelijke toon op Twitter valt in het water als je website vol saaie content staat. Een heldere website valt in het niet als je handleiding onleesbaar is. Een goede brief slaat de plank mis als een medewerker onbeschoft is aan de telefoon. Alles grijpt in elkaar, zeker bij de juiste toon.

Maar hoe zet je nou een goede toon in? Laten we beginnen.

Stap 1: de klant
Ten eerste: hoe klinkt jouw klant? Weet jij wie je klant is? Echt? Zeker weten? Heb je een helder beeld van je klant? Tot aan de haarkleur en kledingstijl? Of is het een grote onzichtbare massa of een onduidelijke doelgroep? Een segment van een diffuse markt?

Kraakhelder beeld
Weten wie er aan de andere kant van het scherm zit, helpt je om je content te schrijven alsof het een gesprek is. Zodra we denken meer dan één persoon aan te spreken, gaan we rare dingen doen. Vreemde, formele taal bezigen. We spreken de massa toe. We verkondigen ons woord aan het wereld wijde web. Fout! Zorg dus dat je een kraakhelder beeld van je ene ideale klant hebt.

[bctt tweet=”Weten wie er aan de andere kant van het scherm zit, helpt je content te schrijven als een gesprek”]

Vragen, vragen, vragen
Een helder beeld van de ideale klant vormen, is vooral een kwestie van veel vragen. Aan je salesafdeling. Aan je serviceafdeling of de mensen die dagelijks telefoneren met je klanten. Organiseer eens een brainstormsessie met verschillende afdelingen en kijk of je een helder beeld kunt schetsen van je ideale klant. En let daarbij vooral op: hoe kun je met deze klant in gesprek komen? Of nog beter: vraag het gewoon eens aan je klant zelf. Test content op een groep. Zie wat de reacties zijn en pas het aan.

Stap 2: in gesprek raken
Daarna komen we bij de vraag: hoe wil jouw klant aangesproken worden? We schrijven dan misschien wel content voor onze onderneming, maar uiteindelijk moet al die content maar één ding doen. De klant aanspreken en de verbinding leggen. Hem of haar het gevoel geven dat jouw onderneming te vertrouwen is. We moeten een toon vinden in de content die klopt bij onze klant, dat spreekt voor zich, maar daarmee zijn we er nog niet.

Stap 3: de toon van je product
Het derde punt is namelijk: hoe klinkt jouw product of dienst? Elke niche komt met zijn eigen taal en toon. Om een voorbeeld te geven – bij een zomervakantie verwacht je een andere tekst dan bij een stofzuigerzak. Dat lijkt een grapje, maar het geeft wel een helder beeld. Een zomervakantie is een weloverwogen keuze waar veel geld bij komt kijken, dus moet de content het vertrouwen geven dat je straks op plek aankomt waar je kunt genieten.

Op vakantie
Daarnaast moet de tekst al het vakantiegevoel in zich hebben. We schetsen beelden van zon, zomer, ontspanning en ontzorging. Dat vraagt om een opgewekte toon, niet om formeel taalgebruik en moeilijk jargon. Dat vraagt om eenvoud – hoe zit het, wat krijg ik en word ik daar blij van?

Stap 4: de interne toon
Als vierde en laatste punt moet je toon kloppen bij je cultuur. Een formele toon in je communicatie klopt niet als je organisatie in de basis heel informeel in elkaar zit. Net zoals het altijd een beetje beschamend is als een formele, hiërarchische organisatie opeens iets te populair gaat communiceren. Zorg dus dat je toon ook klopt bij je onderneming en klopt bij de mensen in je organisatie. Is dat niet zo, dan loopt de communicatie scheef en raakt je klant in de war. En verwarring is slecht voor het vertrouwen.

 

[bctt tweet=” Zorg dus dat je toon klopt bij je onderneming en klopt bij de mensen in je organisatie. “]

 

De verbinding leggen
Klinkt als veel werk voor een heldere toon, maar wat kun je daar nou mee? Door over de toon van je onderneming na te denken en deze helder vast te leggen, garandeer je dat je ongeacht het medium als onderneming overal hetzelfde klinkt. Uiteindelijk draait het namelijk niet om de toon, maar om de vraag hoe leg je de verbinding? Hoe leg je de verbinding met jouw klant? En hoe zorgt die verbinding voor genoeg vertrouwen om eens wat bij je te kopen?

Door je toon vast te leggen, heb je een referentiepunt om op terug te vallen. Handig voor nieuwe medewerkers, maar ook is het voor iedereen een goede oefening: hoe denken we bij onze onderneming niet direct aan onszelf, maar aan de behoeften van onze klanten?

Samenvattend:
Uiteindelijk is de keuze voor de juiste toon eenvoudig:
•    De juiste toon is de toon die klopt bij je klant.
•    De juiste toon weet jouw klant op een manier aan te spreken die voor verbinding zorgt.
•    De juiste toon is de toon die klopt bij je product of dienst.
•    De juiste toon klopt bij jouw organisatie.
Ga dus vooral aan de slag met je toon en vraag eens rond – hoe klinken wij eigenlijk?

Deze blogpost is eerder gepubliceerd op https://www.nom.nl/plus/strategisch-copywriter-dimitri-lambermont-hoe-klinkt-jouw-onderneming/

 

[callaction button_text=”Dat wil ik wel!” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Eens verder praten over de toon van jouw onderneming?
[/callaction]

 

30 tips van Jack Kerouac voor een vrije schrijfstijl

36bcc0c4d0bec9cd7f43f8c93b0babe2

En dat kun je best toepassen op je blog

“The only people for me are the mad ones, the ones who are mad to live, mad to talk, mad to be saved, desirous of everything at the same time, the ones who never yawn or say a commonplace thing, but burn, burn, burn, like fabulous yellow Roman candles exploding like spiders across the stars, and in the middle, you see the blue center-light pop, and everybody goes ahh…”

Welkom in de wereld van Jack Kerouac. Zo rond mijn achttiende las ik voor het eerst het boek On the Road van Jack Kerouac en nog altijd heeft het werk een grote invloed op mijn schrijverij. On the Road is een vloeiend boek. In een ruk geschreven op een lange rol papier van 37 meter. Kerouac staat bekend om zijn vloeiende, ritmische schrijfstijl. Hij schrijft in een ‘stream of conciousness’ geheel spontaan proza. Aangezien veel mensen hem vroegen Jack hoe doe je dat nou, dat spontaneous prose? – hieronder zijn 30 tips voor schrijven zonder grenzen. Ik heb ze van commentaar voorzien waar ik ze zelf snap ;-). “30 tips van Jack Kerouac voor een vrije schrijfstijl” verder lezen

Wees authentiek & overtref je concurrent

Wees authentiek & overtref je concurrent

“Markets are conversations”. Met die profetische woorden lanceerden de schrijvers van The Cluetrain Manifesto in 2000 een denkrichting over online communicatie die we vandaag de dag nog steeds volgen. Dankzij social media lijken we eindelijk te leven in het tijdperk van het online gesprek. Maar anno 2015 gaat de veeleisende consument allang een stap verder: een eenvoudig online gesprek voldoet niet. Een authentiek online gesprek is essentieel om als organisatie mee te komen.

Authenticiteit en het gesprek – de 2 pijlers van hedendaagse online communicatie. Maar wat levert dat nou allemaal op? Laten we beginnen bij de eerste: authenticiteit. Het communicatie en pr-bureau Cohn & Wolfe heeft in hun online onderzoek The Age of Authenticity (uit november 2014) 12.000 consumenten binnen 12 markten ondervraagd. Wat blijkt? Authentiek gedrag (en dus communicatie) heeft een positieve invloed op je omzet.

Open, eerlijk en authentiek

Als je bedrijf open, eerlijk en authentiek is, dan is 64% van de ondervraagden loyaal aan je organisatie. Leuk, maar wellicht belangrijker; 63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen, dan bij de concurrent. Bovendien zou 59% van de ondervraagden een authentieke organisatie aanbevelen aan vrienden en familie. 47% wil graag voor een authentieke onderneming werken. En tot slot wil 23% best investeren in een merk waarvan ze denken dat deze authentieke kwaliteiten heeft.

63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen

 

Eerlijke communicatie

Gevraagd naar authentieke karakteristieken hecht 91% aan eerlijke communicatie over producten en diensten. Daarnaast wordt eerlijke communicatie over impact op het milieu en duurzaamheid door 87% als belangrijk gezien. Deze waarden zijn voor consumenten zelfs belangrijker dan nuttigheid van het product (61%), aantrekkelijkheid van het merk (brand appeal) (60%) en populariteit (39%).

Niet alleen woorden

Maar hoe herken je een authentiek merk? Het authentieke merk heeft volgens de ondervraagden enkele duidelijke kenmerken:

 

  • Een authentiek merk produceert producten en diensten die doen wat ze beloven.
  • Een authentiek merk kan zijn eigen hype doorstaan.
  • Een authentiek merk weet beloften op te volgen met concrete acties.
  • Een authentiek merk is open en bereid om informatie en kennis met klanten te delen – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is.
  • Een authentiek merk geeft fouten toe. Als er echt slecht nieuws gedeeld moet worden, houdt het authentieke merk vast aan openheid, eerlijkheid en is het bereid te communiceren over kwesties.
  • Een authentiek merk deelt open informatie en kennis met klanten – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is

Integer, helder en open

Een authentieke organisatie communiceert dus eerlijk over producten en diensten. Communiceert eerlijk over impact en duurzaamheid. Is integer. Is helder en vertelt de waarheid over waar de organisatie voor staat. Open over partners en leveranciers. Staat voor meer dan alleen geld verdienen. En heeft een relevant en boeiend verhaal.

Online in gesprek

Daarmee kom ik op mijn tweede pijler: Het online gesprek. Markets worden namelijk meer dan ooit bepaald door hun conversations. Het is niet meer voldoende om als organisatie authentiek te zijn. Je moet in het tijdperk van online conversatie ook nog bereid zijn om met je klanten het gesprek aan te gaan op dezelfde open, authentieke en eerlijke manier. Daarbij speelt een menselijke toon – waar ik vaak voor pleit – een essentiële rol.

Menselijke toon

In 2009 heeft Tom Kelleher in zijn wetenschappelijke onderzoek Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication de basis gelegd voor wat we de conversational human voice – of menselijke gesprekstoon – noemen. “An engaging and natural style of organizational communication.” Door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf naast een authentieke kant ook een menselijke kant zien. Die twee liggen logischerwijs in elkaars verlengde en versterken elkaar.

Bouwstenen voor een dialoog

Hoe ziet een organisatie eruit die het gesprek aan gaat? Kelleher onderscheidt 11 bouwstenen voor een menselijke gesprekstoon:

 

  1. Je nodigt mensen uit om in gesprek te gaan
  2. Je staat open voor een directe dialoog.
  3. Je gebruikt communicatie die veel weg heeft van een gesprek.
  4. Je probeert in een menselijke toon te communiceren.
  5. Je probeert in de communicatie interessant te zijn.
  6. Je communiceert met een gevoel voor humor.
  7. Je bent niet bang om naar concurrenten te verwijzen.
  8. Je probeert de communicatie aangenaam te maken.
  9. Je durft fouten toe te geven.
  10. Je geeft bij kritiek prompt feedback op een neutrale manier.
  11. Je behandelt anderen als mensen.

De onderlinge relatie

Naast het praten in een menselijke toon en actief het gesprek opzoeken, is het volgens Kelleher ook essentieel om met de klant te communiceren over de aard van de relatie. Kelleher and Miller (2006) onderscheiden in hun onderzoek Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes, zes criteria waar consumenten waarde aan hechten en die hen een positief gevoel geven over hun relatie met een organisatie:

  • Je laat zien dat je betrokken bent bij de relatie met de klant.
  • Je communiceert over het verlangen een relatie op te bouwen met de klant.
  • Je legt de nadruk op betrokkenheid.
  • Je geeft aan dat de relatie toekomst heeft.
  • Je benadrukt de kwaliteit van de relatie.
  • Je bent bereid de eigen organisatie ter discussie te stellen.

Positieve invloed

Door deze duidelijke focus op de relatie en door met een menselijke toon te communiceren heeft Kelleher in zijn onderzoek een positieve invloed gezien op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij de ondervraagden.

Communiceren met een menselijke toon beïnvloedt vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid positief

In zijn onderzoek heeft Kelleher gekeken of blogs eerder met een conversational human voice communiceren. Daarnaast kijkt hij of een authentieke conversational human voice beter is voor het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van klanten. Zijn conclusie: klanten die bloot werden gesteld aan de blogs van een organisatie hadden het gevoel dat de organisatie meer met een conversational human voice sprak dan zij die bloot werden gesteld aan traditionele webpagina’s.

Menselijkheid achter de harde façade

Blogs werden door Kelleher gezien als belangrijke tools in het online arsenaal van een organisatie omdat deze een gevoel van menselijke trekjes geven achter de ‘harde’ façade van de anonieme organisatie. In blogs kunnen organisaties eindelijk open en eerlijk praten, omdat de vorm mensen uitnodigt om een gesprek te hebben over een onderwerp. De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dan ook dat:

 

  • Blogs worden gezien als meer gespreksgericht dan de normale website.
  • De conversational human voice zorgt voor een positieve ontwikkeling in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid.

Wat betekenen die conclusies vandaag de dag? Een menselijke toon in je online gesprek zorgt voor een toename in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. Anno 2015 hebben we alleen – dankzij social media – een nog breder arsenaal aan kanalen en platform tot onze beschikking om dat gesprek te voeren. En een klant die nog kritischer is dan in de hoogtijdagen van het bloggen. Zorg dus dat je zowel authentiek als menselijk communiceert. Over al je kanalen. En over al je middelen. Houd vast aan je menselijke stem, mits deze oprecht authentiek is.

Een authentiek online gesprek is het waard

We kunnen op basis van deze onderzoeken twee conclusies trekken. Klanten willen dat organisaties authentiek zijn. Klanten willen dat organisaties online het gesprek aangaan met een menselijke toon. Dat lijkt veel gevraagd, maar het is het waard. Een authentiek online gesprek levert een toename op in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid bij je organisatie, aldus Kelleher. En daardoor winkelen klanten liever bij jou dan bij de concurrent, aldus Cohn & Wolfe. Loyaliteit én meer sales…en dan hoef je alleen maar een echt mens te zijn.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/28/wees-authentiek-overtref-je-concurrent/

Toon is cultuur en cultuur is toon

Voor veel mensen is de toon van communicatie slechts een klein onderdeel van hun strategie. Ergens onder communicatie en dan nog onder copywriting. Heel klein en onbelangrijk. Toch is de vraag: hoe praten wij als organisatie? – een tamelijk essentiële. Hoe je praat, zegt namelijk iets over je cultuur. De kernwaarden van je organisatie – datgene waar je voor staat – komen namelijk in het meest gunstige geval direct terug in je toon. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar veel organisaties praten niet zoals ze zijn.

Bijvoorbeeld
Je werkt in een organisatie waar een informele sfeer heerst. Je kent de eigenaar bij naam. Je kent iedereen binnen de organisatie. En iedereen voelt zich vrij om te zeggen wat ze denken. Er is weinig sprake van hiërarchie. Iedereen werkt met hetzelfde enthousiasme aan hetzelfde doel. ‘Je’ zeggen is de norm. En de deur van directeur staat altijd open. De onderlinge communicatie is gemoedelijk.

 

Gevolgen voor toon

Klinkt als een leuke organisatie. Je zou er zo willen werken. Maar toch kiezen veel van dit soort organisaties toch voor een formele toon op de website. De overstap naar een informele toon is misschien sneller gemaakt dan bij een dichtgetimmerde organisatie, maar toch kiezen organisaties die in de basis informeel zijn, voor een formele toon zodra ze gaan communiceren.
Toon is cultuur. En cultuur klinkt door in je toon.

 

Overigens zegt de omvang van de organisatie niets over de cultuur.  Een kleine organisatie kan hiërarchisch en formeel zijn. Een grote organisatie kan laagdrempelig en informeel zijn. Hoe de organisatie elke dag IS, moet terug te vinden zijn in de toon. Klanten raken verward als je niet praat zoals je bent.

Een verandering in toon is daarom zo ingrijpend. Omdat het een verandering van cultuur is.

10 signalen dat je nu in copywriting moet investeren

Elk stuk content is op een bepaald moment over zijn houdbaarheidsdatum heen. Wat ooit is gelanceerd als nieuwe informatie, voelt opeens ouderwets aan. Het klopt niet meer met waar je als organisatie staat. Of de content blijkt toch niet aan de resultaten bij te dragen zoals gewenst. Maar hoe weet je nu of je content een beetje begint te schimmelen? Hieronder 10 signalen dat het echt tijd wordt om in copywriting te investeren.

1. Content roept meer vragen op dan antwoorden

De telefoon staat roodgloeiend. Het callcenter wordt overspoeld. De vragen stromen binnen via e-mail. Het webcareteam heeft de handen vol aan alle Tweets.
Heel veel ondernemingen vergeten even de link te leggen tussen de vragen die bij de onderneming binnenkomen en de kwaliteit van hun content. Waar informatie online wordt gezet met de aanname ‘dat zullen ze wel begrijpen’, loop je de kans dat je klanten het helemaal niet begrijpen. En als we het als lezers niet snappen, zijn we vandaag de dag mondig genoeg om eens fijn een potje te klagen. Zorg dus dat klantenservice en het contentteam op een regelmatige basis met elkaar praat.
·         Zie je een stijging in een bepaald soort vragen?
·         Komt men steeds met dezelfde soort vraag?
·         Zijn er klachten over onduidelijke informatie?
Kijk eens naar wat je op contentvlak kunt verbeteren. Misschien is die informatie niet zo helder als gedacht.

2. Content richt zich niet op een duidelijke taak

Eenvoudig gezegd, gaan we online voor drie dingen: een aankoop, informatie inwinnen of entertainment. Elke zoekopdracht zal dus draaien om één van deze taken. Daar hoort dus een verwachtingspatroon bij.
·         Als ik zoek naar een aankoop, dan verwacht ik content die me gaat helpen bij die aankoop.
·         Ben ik nog niet zo ver, dan wil ik eerst informatie inwinnen of gewoon meer over een onderwerp weten.
·         Wil ik niets weten, maar alleen amusement, dan verwacht ik dus… amusement.
Toch gooien we die drie vormen vaak door elkaar. We leveren rare mengvormen aan content die zowel draaien om een aankoop, als om informatie, als om entertainment. Daar de balans in vinden, is moeilijk. Maar wel inzichtelijk te krijgen.
Heb je last van veel afhakers, dan gaat er dus ergens iets mis in je content tijdens de aankoop. Is men lang op de pagina en leest men veel, maar gebeurt er daarna niets… dan moet je eens kijken naar je microcopy en call to action. Ben je te serieus aan het verhandelen, als men gewoon entertainment verwacht? Een pagina moet altijd direct helder maken: jouw taak? Dat kun je hier doen. En verder niets.

3. Content wisselt sterk in toon

Op een grote corporate website en binnen grote organisaties ontstaan op termijn altijd wel eilandjes. Eigen werelden met een eigen taal en eigen gedrag. Ondanks deze eilanden – en het feit dat ze vaak geen contact met elkaar hebben – moet wel centraal op de toon van de gehele website worden gelet. Als je iedereen toegang geeft tot de website, dan krijg je evenveel verschillende tonen als je afdelingen binnen je organisatie hebt.
Inhoudelijke experts praten heel anders dan marketeers; techneuten anders dan managers. Laat je ze los binnen je website, dan is de toon dus niet consistent. Het zorgt niet voor een eenduidig beeld van een betrouwbare organisatie. Een sterke wisseling in toon over de gehele website wijst erop dat deze weer even gelijkgetrokken moet worden. Stel richtlijnen vast of stof ze nog eens af als je ze al hebt.

4. Content is niet consistent (kernboodschappen en beloften)

Elke organisatie draait om een belofte. Een organisatie is in het leven geroepen om aan behoefte X, Y of Z te voldoen. In de essentie van de organisatie zit de meest basale vorm van die belofte. En dus moet deze in elk woord terugkomen. In elke zin. En in elke alinea. Willen we onze klanten overtuigen van de kracht van die belofte, dan moeten we er wel voor waken dat deze overal consequent terugkomt.
Is bijvoorbeeld een essentieel onderdeel van onze organisatie dat we niet moeilijk doen over servicevragen, dan moet je niet ergens anders een lijvig document van legal hebben staan waarin we alles dichttimmeren. Een eenvoudig voorbeeld, maar over alle schijven en eilanden verliezen we het consistent doorvoeren van onze belofte. We verliezen het zicht op onze kernboodschap. Het wordt dus tijd om deze weer eens op te frissen.

5. Content klopt niet bij het bedrijf

Een afgeleide van punt 4 is het feit dat we soms content maken die helemaal niet klopt bij ons bedrijf. Die niet klopt bij onze cultuur. Die ons wellicht is aangepraat door goeroes. We raken een deel van onze essentie kwijt als we content spuien die in de basis niet klopt bij wie we zijn en waarom wij het doen zoals wij het doen.
·         Omdat we denken dat we MOETEN bloggen.
·         Omdat we denken dat we iets met whitepapers MOETEN.
·         Omdat we iets MOETEN met contentmarketing.
Onder de moeilijke term congruentie zit een duidelijke belofte verborgen. Zorg dat je content klopt bij je cultuur. En dat je content altijd je cultuur weergeeft. Anders detoneert het, simpel zat.

6. Content klopt niet bij de klant (niet relevant)

Elke organisatie stapt in de valkuil genaamd ‘de ideale klant’. Vele pagina’s content worden gemaakt vanuit de aannames van een klein aantal mensen in de organisatie. Dit is hoe onze klant eruit ziet. Dit is wat onze klant van onze content verwacht.
Maar heb je dat ook gecontroleerd? Veel organisaties slaan die stap maar even over. Geen tijd voor. Geen mensen voor. Ze pakken wat data en vormen een beeld van hun ideale klant. Het probleem van het niet even vragen aan de klant is dat je website dus vol content kan staan die niet relevant voor die klant is. Of die in ieder geval niet goed voelt voor de klant.
Veel mensen kijken naar zichzelf – ik zou dat zo handig vinden – of naar hun vrienden en familie als referentie. Maar de ideale klant is een onrealistisch droombeeld. Aan de andere kant van het scherm zit een zeer specifiek en eigenzinnig persoon. Help iedereen door je op niemand specifiek te richten. Houd op met aannames.

7. Content is te oppervlakkig of gaat juist te diep

Zo’n website vullen kan heel wat werk zijn. Laat sommige mensen aan het woord en je krijgt zeer kleine stukjes teksten die een beetje over de inhoud heen scheren. Laat inhoudelijke experts aan het woord en je krijgt complete naslagwerken en wetenschappelijk onderzoek op je website.
Dat kan leuk zijn, maar is niet altijd de bedoeling. Bovendien is het maar de vraag of iemand al die diepgravende informatie leest. Aan de andere kant is het jammer als een klant niet vindt wat hij of zij zoekt, omdat de geboden content te summier is. Het gevolg blijft hetzelfde, de lezer gaat wel ergens anders zoeken en de website draagt niet bij aan het resultaat.

8. Content is vaag (niet accuraat en niet helder)

Of het nu jargon is. Of een te grote focus op technische details. Of gewoon vaag taalgebruik… het resultaat blijft een klant die verward de website verlaat. Niemand is gebaat bij vage content. Het roept niet alleen vragen op (zie punt 1), maar zorgt ook voor wantrouwen.
·         Waarom zijn ze eigenlijk niet gewoon helder?
·         Waarom draaien ze om de waarheid heen?
·         Moet ik deze organisatie wel vertrouwen met mijn zuurverdiende geld?
Hoe angstaanjagend het ook kan zijn voor een organisatie, je bent alleen gebaat bij totale helderheid en bij een accurate weergave van de werkelijkheid. Alleen dan kan een klant met een gerust hart zeggen: ik snap wat er staat, ik snap wat het aanbod is – ik doe het!

9. Content is angstaanjagend (een groot blok)

Tussenkopjes. Gebruik ze.
Opsommingen. Gebruik ze.
Knip die lap tekst op. Hapbare blokjes. Geen content wall of death.

10. Content is slordig

Ja een typo mag. Kan iedereen gebeuren. Maar probeer het een beetje in te dammen. Daar hebben ze eindredacteuren voor uitgevonden. Maak er gebruik van. Laat iemand even door je tekst lopen. Haal slordigheden eruit. Ergerlijke taalfoutjes waar taalpuristen op kunnen aanslaan. Je weet niet waarop klanten afhaken? Misschien is het wel je slordige taalgebruik. Een heldere tekst is een tekst die ademt dat er met aandacht aan gewerkt is. Dat straalt af op je onderneming. Aandacht voor de tekst, is aandacht voor mij als klant. Een eenvoudige kans om goede sier te maken… of om af te gaan. 

Ben je een vakman of draai je een inbussleutel?

Denk ik aan mijn opa, dan komen twee duidelijke herinneringen boven.

1. Hij gaf een stevige hand. Een HELE stevige hand. En je kon maar beter een stevige hand teruggeven, want anders brak hij je vingers waar je bij stond. Dat deed hij niet met opzet. Opa gaf gewoon een stevige hand. Dat doet een vent. Een man geeft geen slap handje.

Een hand met eelt.

De hand van een ambachtsman.


2. Hij had een kamer met een veelgebruikte werkbank met een grote, blauwe (of was hij groen?) gietijzeren bankschroef. Al zijn werktuig hing netjes op de juiste plek aan de muur.

Met een viltstift had hij een lijn om zijn gereedschap getekend. Zo kon alles direct op de juiste plek aan het juiste haakje terug worden gehangen. Spijkertjes in daarvoor bestemde bakjes. Schroefjes in andere bakjes. Een hele wand vol met eindeloos veel kleine bakjes.

En hij wist altijd waar alles lag.

Ik kwam graag in die kamer. Daar werden dingen gemaakt. Daar werd geknutseld. Daar rook het naar hout. Daar maakten echte handen tastbare objecten.

Na zijn dood kreeg ik de twee zware houten kisten met gereedschap. Een hele verzameling beitels in een juten zak. Hamers. Een handboor. Versleten. Bot. Beetje roestig. De houten handvatten donker van het vele gebruik.

Ik was niet van de handen. Nooit geweest. Kon nog geen spijker recht in het hout krijgen zonder twee blauwe duimen te slaan. Ik was altijd al meer van het hoofd. Van het rationele. Van het denken. Maar toch denk ik dat ik ergens wel iets mee heb gekregen van mijn opa.

Mijn liefde voor vakmanschap.

En soms maakt dat besef van vakmanschap me juist droevig. Ik benader mijn vak – copywriting – namelijk als een ambachtsman. Een vakman. Ik blijf schuren. Ik blijf beitelen. Ik blijf hameren. Totdat mijn vingers iets maken dat klopt. Dat bruikbaar is. Dat het hoogst haalbare voor dat moment is.

Daar haal ik voldoening uit. Eergevoel. Blijdschap. En trots.

Is daar vraag naar?

Nee.


Kun je even een website vullen? Moest gisteren klaar. Dankjewel en we zien de factuur wel verschijnen. 

Ondanks alle ontwikkelingen – online, mobiel, social – blijven we met z’n allen vakmensen. Toch? Mensen met een ambacht. We maken. We creëren. Virtueel en niet altijd even tastbaar als een mooie houten tafel. Maar toch… We zijn de creatieven. De artiesten…

Hoe kijk jij naar een website?

Ik zie design dat klopt. Ik zie content waar een copywriter op heeft zitten zwoegen. Ik zie techniek en code die optimaal werkt om een perfecte ervaring te bieden. Beweging. Kleur. Een vloeiend en kloppend geheel. Elke vakman en vakvrouw heeft vanuit zijn of haar ambacht het beste van zichzelf gegeven…

Niet dus.

Ik zie eenheidsworst. Ik zie liefdeloze content. Ik zie websites waar alles kan en mag – gooi maar online, wat maakt het uit. Frommel even snel een Ikea-meubeltje in elkaar. Even een uurtje. Hop een factuurtje. Ondoordacht. Haastig gemaakt. Eindeloze compromissen die zorgen voor een nietszeggende ervaring.

Ik mis het ambachtelijke online. De passie. De handen met eelt.  De trots.

Oh ja en koppig!

Dat was mijn opa ook. Eigenlijk is iedereen in de familie koppig. Afgrijselijk koppige mensen. Dus blijf ik lekker koppig ambachtelijk denken. Genieten van vakmanschap.

En krijgen jullie maar lekker het zuur met je inbussleutel.

Blogreeks – Social Media en de dood van formele communicatie 1/3

Betekent
Social Media de dood van formele communicatie? Ik denk het wel. In deze korte
reeks blogposts wil ik enkele argumenten aandragen voor informele communicatie.
En waarom we dankzij Social Media niet anders kunnen dan normaal met elkaar
gaan praten. Als mensen, maar vooral als organisaties, moeten we het gesprek
aangaan.
In dit eerste deel kijk ik naar
het lezen zelf.

Praat
normaal
Eigenlijk is het gegeven
heel simpel, maar toch is het voor heel veel organisaties zo’n beetje het
moeilijkste wat je van ze kunt vragen. Praat normaal. Praat gewoon. Praat als
een mens. We praten als organisaties namelijk veel te moeilijk. Er is voor een
lezer vaak niet doorheen te komen. Teksten vol jargon. Vol moeilijke taal. Vol
onzinnige complexiteit.
Dood
aan formele communicatie
Dankzij Social Media gaan we
een hele andere kant op. Een kant waar formele communicatie ten dode is opgeschreven.
Niet direct vandaag. Je hebt nog even de tijd. Maar formele communicatie, zoals
wij die kennen, is uiteindelijk doomed. Brieven vol vaktaal. Websites vol
interne afkortingen die de lezers niet snappen… Hou er gewoon mee op.
Het
gesprek
We leven op dit moment namelijk
in het tijdperk van Social Media. En door de opkomst van Social Media zien we
een verschuiving naar informele
communicatie
. Naar gewoon praten. Naar een dialoog. Naar een gesprek. En
daarbinnen is geen ruimte voor jargon. Waarom denk ik dat? Punt 1.
Lezen
is echt heel moeilijk.
In de basis blijft lezen
lastig. Voor een groot gedeelte van de Nederlandse bevolking is lezen zelfs helemaal
niet vanzelfsprekend. Zij hebben echt elke dag problemen met lezen of vallen zelfs
in de categorie laaggeletterd. Volgens cijfers van de Stichting Lezen en
Schrijven is 28% van de Nederlanders
laaggeletterd
. Dat komt neer op 1.3
miljoen mensen
tussen de 16 en 65 jaar.
Heldere
woorden en teksten
Daarnaast geeft een groot
gedeelte van de Nederlandse bevolking de voorkeur aan eenvoudige teksten met
alledaagse woorden. Volgens het Europees referentiekader kennen we wat
leesvaardigheid betreft drie niveaus.
A =  Basisgebruiker,
B = Onafhankelijke gebruiker
en
C = Vaardige gebruiker.
Gaan we uit van deze schalen,
dan is 40% van de Nederlanders in
staat om leesniveau B1 te begrijpen. Dit betekent dat een tekst bestaat uit
alledaagse, normale woorden en begrippen.
Kort
samengevat komt B1 neer op:
Meer dan 15 woorden in een
zin – Lastig
Meer dan 3 lettergrepen in
een woord – Lastig
Meer dan 5 zinnen in een
alinea – Lastig
Alle woorden die we niet
dagelijks uitspreken – Lastig
Jargon – Lastig
Buitenlandse termen – Lastig
Latijnse termen – Lastig
Wettelijke termen – Lastig
Snappen we gewoon niet. Wil
er niet in.
Droomt
u even mee?
Sluit even je ogen en
probeer je eigen website te zien. Gewoon heel even. Niemand die het ziet. Leg
je website langs het bovenstaande rijtje. Probeer al die pagina’s vol lappen
tekst te zien. Die eindeloze teksten vol moeilijke termen. Die hersenloze
opsomming van vaktaal. Zakt de moed je in de schoenen? Welkom in de wereld van
je lezer.
Kloof
tussen lezer en schrijver
Kijken we naar de
organisaties, dan zit 70% van de
communicatie namelijk op niveau C
. De vaardige gebruiker. Deze lezer kan complexe teksten lezen en begrijpen. Deze
vaardige gebruikers zorgen voor de inhoud van het merendeel van de Nederlandse
websites. En ondanks alle omschrijvingen van personas en doelgroepen blijven we
te moeilijk schrijven.
Geen best uitgangspunt.
We
lezen niet
We hebben dus om te beginnen
al een kloof tussen de lezers en de schrijvers. Organisaties schrijven te
moeilijk en vaak veel te veel voor een publiek dat zoekt naar eenvoudige,
alledaagse woorden. Daarnaast is online lezen ook nog eens nog moeilijker, dan
van een blaadje lezen. We lezen online namelijk helemaal niet. We scannen. We kijken alleen maar naar
koppen, delen van de pagina en enkele woorden.
We
lezen weinig
En van al die online teksten
komt maar 28% van de woorden door
volgens onderzoek van Nielsen. Gebruikers lezen gemiddeld 28% van alle woorden.
Hij voegt daar zelfs aan toe dat we dichter bij de 20% zitten. Visualiseer nog
een keer die lap tekst online. Slechts een vijfde komt aan. De rest kun je
weggooien. Waardeloos en ongelezen. Hebben we geen tijd voor. Oh en 80% van onze aandacht blijft hangen
boven de vouw van de pagina. Scrollen? Vergeet het maar.
We
snappen mobiel niet
Ja, maar dit is de tijd van
mobiel en die vouw is weg! Helaas. Het is op mobiel gemiddeld 48% moeilijker om een tekst te
begrijpen dan op een normaal computerscherm. (Daarbij moet ik wel vermelden dat
het hier over websites gaat die nog niet responsive zijn. Dus die zich nog niet
aanpassen aan het kleinere scherm.) We missen op het kleine scherm de context
om  het verband tussen de zinnen te
blijven zien en daarin verliezen we veel informatie.
Samenvattend:
Veel lezers hebben moeite
met complexe teksten. Online maakt dat allemaal niet eenvoudiger. En
organisaties doen er nog een schepje bovenop door veel te moeilijke teksten op
de website te zetten. Lappen tekst die boven het alledaagse niveau van hun
lezers liggen. Begin je de onzin van formele communicatie te zien?
Maar gelukkig is daar Social
Media!
Daarover meer in mijn
volgende blogpost. 

Jargon killen? Dat doen we op z’n Rotterdamst tijdens Social Media Week Rotterdam #smwrdam

Voor het eerst in de Benelux: Social Media Week. En wel in Rotterdam! In de week van 22 t/m 26 september is Rotterdam het epicentrum van social media in de Benelux. Social Media Week is een internationaal inspiratiecongres en vindt twee keer per jaar plaats in steden zoals New York, Berlijn, Londen en Tokyo. 

Het inspiratiecongres over social media en innovatie ontstond vijf jaar geleden in New York. Tweemaal per jaar wordt het, in meer dan 20 steden wereldwijd, georganiseerd. Het thema van deze editie is ‘The Future of Now’.






In september wordt het evenement op 20 plekken tegelijkertijd georganiseerd in steden als Sydney, Johannesburg, Berlijn en London. In vijf dagen proberen interessante sprekers en sponsoren antwoord te krijgen op vragen als: hoe zorgen we ervoor dat technologie ons méér tijd en focus geeft, in plaats van steeds minder? En hoe zetten we technologie in om echt sociaal te zijn, zowel privé als zakelijk?



Dagthema’s
Social Media Week Rotterdam duurt 5 dagen. Deze thema’s staan centraal:
Maandag 22 september: Very Social Person kickoff event
Dinsdag 23 september: Government & Society
Woensdag 24 september: Education & Business
Donderdag 25 september: Sport & Leisure
Vrijdag 26 september: Culture & Music

Op 23 september mag ik de zaal inspireren tijdens een sessie Jargon Killen. Kom zeker even langs.