Inlevingsvermogen

Een van de basisvereisten van een copywriter is het vermogen zich in te leven in een ander. Naast een goed taalbesef en een commerciële inslag is het essentieel om je goed te kunnen verplaatsen in de ontvanger. Je in te leven in de gedachten, emoties en redeneringen van je lezer. En hier vervolgens op in te spelen met zorgvuldig gekozen woorden en teksten.

Dat gold al zo voor de klassieke zender-ontvanger relatie. Waarbij wij als zenders onze boodschap moesten vertalen in de wensen van de grote onzichtbare ontvanger.

Nergens staat de ontvanger meer centraal als op het internet. En wordt dus nergens meer gevraagd van ons inlevingsvermogen. Met de opkomst van social media is de ontvanger bovendien niet langer een passieve entiteit die door onze overtuigende woorden blindelings over gaat tot aankoop. De grote onzichtbare ontvanger heeft zich geprofileerd en gesegmenteerd. Vergaand individualisme vraagt om gerichtere teksten.

Vandaag de dag is de consument mondig en meer dan ooit spelen de meningen van mede-consumenten een belangrijke rol. Belangrijker dan onze woorden als copywriter. De invloed van consumenten op elkaar en hoe je hier mee omgaat is de centrale vraag geworden. De lezer wil bewijs zien van je beloften. Wil zich begrepen voelen als een uniek persoon in plaats van een demografische groep.

Opeens hebben we als copywriters te maken met een bewijslast. En van een verregaande segmentatie van onze doelgroepen. Een doelgroep die er op rekent dat de informatie die hij tot zich neemt relevant is.

Hoe hier mee om te gaan? De eerste stap richting goede internetteksten is de stap van ´inlevingsvermogen´ naar ´vraaggerichte communicatie´. Dat lijkt in elkaars verlengde te liggen, maar een tekst die zich in de doelgroep verplaatst is wat anders dan een tekst die een vraag van een klant beantwoord.

Vergeet even de technische eisen die zoekmachines en keywords aan je teksten stellen, maar kijk naar wat de klant wil. De klant wil een antwoord op zijn zeer persoonlijke vraag. De vraag die hij intikt in de zoekmachine. Wij hebben primair antwoord te bieden op zijn meest basale vragen.

Dit vraagt van de historische communicator een omslag. Ik noem deze zelf van ´Buiten naar Binnen´ redeneren. Veel organisaties doen echter nog steeds het omgekeerde. Zij redeneren van ‘Binnen Naar Buiten’. Wij hebben een product. Dit zijn de onderdelen van het product. Dit maakt ons product beter dan dat van de concurrentie.

Maar daarbij gaan ze voorbij aan de vraag van de consument. De vraag waar zij zich echt op moeten richten. What’s in it for me? Wat heb ik er aan? Wat doet het voor mij? Win ik er tijd mee? Kost het me minder? Is dit voor mij relevant…

De consument vertaalt vervolgens je boodschap in plaats van deze blindelings tot zich te nemen en trekt hier zijn eigen conclusies uit. Overlegt deze met zijn gelijken. En de controle over het verdere gebruik van de boodschap is van ons, verschoven naar de doelgroep.

Wat wij vertellen, wordt veranderd in wat wij laten vertellen. Door ambassadeurs van ons product. Door zogenaamde fans. Deze fans profileren zich online niet direct als een duidelijke doelgroep, maar als individuen met duidelijke en uitgesproken voorkeuren.

Om een dialoog met deze uitgesproken individu aan te gaan, moeten we nog meer slagen maken in de segmentatie en nog meer letten op de relevantie voor deze doelgroep.

Steeds gerichter schrijven op een steeds kleiner wordende groep.

Van schieten met hagel – zender, boodschap, demografisch bepaalde groep ontvangers – gaan we naar een zender met een gerichte boodschap op een kleine groep ontvangers. We zullen ons de kunst van het scherpschieten eigen moeten maken.

Klinkt eng… maar dat is het niet. Want diezelfde consument is ook bereid ons te helpen, als fan van ons product. Als uitgesproken vertegenwoordiger van de merken waar hij voor staat uit hij zijn betrokkenheid.

We kunnen dankzij social media bovendien beter dan ooit in contact komen met de doelgroep. Met het individu achter de doelgroep. We kunnen naar aanleiding van berichten op fora of door direct contact met de consument ons communicatieaanbod fine-tunen. Of als we werkelijk de democratisering van de communicatie aandurven: cocreatie.

Zolang wij maar rekening houden met twee belangrijke wensen van onze doelgroep.´ Wat heb IK eraan? En is dit relevant voor mij?´ En om goed op die vragen in te spelen, kunnen we nog steeds vertrouwen op een van onze beste eigenschappen… inlevingsvermogen.

Waarom eigenlijk Van Copy tot Content?

Waarom eigenlijk Van Copy tot Content?

Ik heb voor de titel Van Copy tot Content gekozen, omdat ik denk dat we als vakmensen, als copywriters, een duidelijke ontwikkeling hebben doorgemaakt en blijven doormaken.

Een ontwikkeling die steeds weer nieuwe eisen stelt aan onze communicatie. Die vraagt om nog meer schrappen in onze teksten. Die vraagt om nog meer inlevingsgevoel met de doelgroep.

Voor mezelf heb ik deze ontwikkelingen verwoord in de opsomming hieronder.

Het zijn mijn eigen stappen op het pad van communicatie geweest, maar ik denk dat ze herkenbaar zijn voor iedereen die zich professioneel met tekst bezighoudt. Het is een overzicht van hoe we steeds meer onze woorden moeten wegen om bij te blijven. Een mooie uitdaging…

Van schrijver naar copywriter: dus je hebt aanleg om te schrijven… Zeg maar dag tegen al je mooie literaire volzinnen en overdaad aan bijvoegelijke naamwoorden. Schrijven is schrappen, schaven, breken, weggooien en opnieuw beginnen. Verkoopt het wel? Communiceert het wel? Niemand leest, dus come to the point.

Van copy naar heldere communicatie: Van passief naar actief taalgebruik. Minder romig. Duidelijk op de doelgroep gericht. What’s in it for me? Schrijven is schrappen en heldere communicatie is communicatie op een strenger dieet. De weegschaal wordt al fijner en onze woorden worden kritisch gewogen.

Van heldere communicatie naar commerciële communicatie: de boodschap is helder, maar verkoopt deze ook? What’s in it for me? Welke stap in het besluitproces van onze klant ondervangen we met deze tekst?

Van commerciële communicatie naar online content: Welkom internet! Nog korter, nog minder tekst, nog helderder. Niemand leest meer… hoe overtuig je de klant in de eerste twee regels? De weegschaal is fijner afgesteld.

Van online content naar SEO content: niet alleen korter, maar ook nog met de juiste zoekwoorden erin. Content is King en de copywriter weer aan het leren. Een kop is niet langer een kop, maar je h1. Waar blijft de smakelijke copy? Waar blijft de room? Ontdaan van alle vet en geperst in een zoekmachine keurslijf.

Van SEO content naar conversie: Ja de bezoeker is op de website. En nu? Nu moet je hem overtuigen klant te worden… Optimaal commercieel, optimaal leesbaar, optimaal gebruiksvriendelijk.

Van conversie naar Social Media: alles is toegestaan, want je bent een relatie aan het opbouwen. De monoloog is dialoog geworden. Je moet niet beïnvloeden, maar in gesprek gaan. De bezoeker moet niet alleen klant worden, maar fan van je merk. Zender en ontvanger doen een constante stoelendans. Het mag weer romig. Laat het dieet maar zitten. Probeer niet gelijk te verkopen. We zijn toch vrienden aan het worden?

Het worden nog spannende tijden…

Van copy tot content

Van copy tot content.

Hartelijk welkom op de blog van copywriter Dimitri Lambermont. Op deze blog zal ik mijn avonturen in de wondere wereld van de communicatie uiteen zetten.

Als allround copywriter met tien jaar ervaring in offline en online copy leer ik elke dag weer iets bij over het wonderlijke vak van communicatie.

Een vak waar ik zo mijn ideeën over heb. Een vak waar iedereen wel een mening over heeft.

Ik zal proberen inzicht te geven in de mechanismen van goede copy. Wat maakt een tekst tot een goed leesbare tekst? En misschien wel belangrijker, hoe draagt het bij aan het resultaat van een onderneming of instelling?

Happy reading