Hoe zet je emotionele en rationele argumenten optimaal in?

Niemand is honderd procent emotioneel bij aankopen. Niemand is honderd procent rationeel bij aankopen. Toch zullen mensen een verschuiving van emotioneel naar rationeel maken hoe dieper ze in het aankoopproces komen. Waar een merk je aanspreekt op een emotioneel niveau, ga je pas over tot een aankoop nadat je ook je rationele argumenten hebt gecontroleerd. Hoe kun je hier optimaal op inspelen met de content op je website?

Emotioneel en rationeel

 

 

 

 

 

 

Hoewel ondertussen is gebleken dat veel van onze aankopen emotioneel zijn, hebben we nog steeds rationele argumenten nodig om onze aankoop achteraf goed te praten. Daarmee heeft elk aankoopproces van je klant een emotioneel argument en een rationeel argument nodig. Iedere bezoeker triggert op een andere manier. Iedere bezoeker moet dus worden aangesproken met zowel emotionele als rationele triggers om tot een conversie te komen.

 

[bctt tweet=”Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. “]

 

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. Waar je misschien bij een auto eerst naar het merk en de kleur kijkt, kijk je dieper in het proces naar bijtelling, de zuinigheid van je auto in het dagelijks gebruik en de inhoud van de motor. De klant gaat van emotionele triggers op identiteit over naar rationele triggers op productniveau.

Emotionele argumenten

 

 

 

 

 

 

Waar de emotie afneemt, neemt de ratio toe.

Rationele Argumenten

 

 

 

 

 

 

Tot zover niets aan de hand, maar zoals gezegd – niemand is 100 procent emotioneel en niemand is 100 procent rationeel. Waar we in onze content dus naar moeten zoeken is de overlap. Hiervoor schuiven we de twee piramiden over elkaar. We krijgen een soort zandloper.

Van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Het wordt echter pas interessant als we de vlakken invullen.

Zandloper van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Zo zien we dat emotionele argumenten altijd een kern van ratio moeten hebben. En dat rationele argumenten altijd een emotionele kern moeten hebben. Ga jezelf maar na. Als de content alleen inspeelt op je emotie krijg je op een bepaald moment toch wel behoefte aan wat onderbouwing. Met andere woorden – de ratio is nodig om de emotie geloofwaardig te houden.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we de puur rationele argumenten. Deze hebben een kern van emotie nodig om niet al te saai te worden. Puur op ratio overtuigen werkt alleen bij de echte techneuten, maar slaat op een bepaald moment net zo dood als puur op emotie spelen.

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer deze behoefte krijgt aan ratio en hoe meer de emotionele argumenten aan waarde inboeten. Ergens in het midden zit het grijze gebied waarin we van emotie naar ratio kantelen.

Kantelpunt van emotie naar ratio

 

 

 

 

 

 

Al onze content zal dus afhankelijk van de plek van de klant in het aankoopproces moet voegen naar de gewenste hoeveelheid emotionele of rationele argumenten. Daarbij zit dus een kantelpunt van emotie naar ratio. Al je materiaal moet inspelen op al deze momenten. In de uitersten is dit het meest helder.

Emotionele en rationele uitersten

 

 

 

 

 

 

Tot zover de argumenten, maar op deze manier kijken naar je content heeft ook gevolgen voor de inhoud. Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. De behoefte aan algemene informatie zal afnemen en de behoefte aan specifieke informatie zal toenemen. Uiteindelijk doorlopen we zo soortgelijke stappen.

 

[bctt tweet=” Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. “]

 

Van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

Toenemende behoefte aan informatie

 

 

 

 

 

 

De klant duikt de informatie in en heeft hierbij een steeds specifiekere behoefte aan informatie. Algemene termen voldoen niet meer, we moeten weten hoe het exact zit. Tussen emotie en ratio en de behoefte aan algemene informatie en specifieke informatie zit een overlap.

Zandloper van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

We zien hetzelfde mechanisme als bij de argumenten. Algemene informatie heeft een kern van specifieke informatie nodig om voldoende gewicht te hebben. Specifieke informatie heeft een kern van algemene informatie nodig om nog interessant te blijven. Aan beide kanten is de basis solide, maar maakt de kern het verschil om alle klanten aan te spreken.

Uitersten algemeen specifiek

 

 

 

 

 

 

We hebben dus zowel algemene, meer emotionele content als specifieke, meer rationele content. Als makers van content zullen we in het aanbieden van informatie dus rekening moeten houden met deze wensen. Laten we daarom dit model eens naast je website leggen. Aan beide kanten van de piramides heb ik termen geplaatst die neerkomen op algemeen, meer emotioneel en specifiek, meer rationeel. Daarmee kom ik tot het volgende beeld.

Vertaling naar communicatie

 

 

 

 

 

 

Vertalen we dit naar communicatie dan kun je in algemene zin zeggen dat communicatie over je identiteit gebaat is bij een emotionele basis met een rationele kern. Daarnaast is het gebaat bij algemene informatie met een specifieke kern.

Identiteit

 

 

 

 

 

 

Kijken we naar de andere kant van het spectrum dan weet je dus dat als je ingaat op producten je hier in je communicatie moet zorgen voor een stevige rationele basis met een emotionele kern. En een stevige basis van specifieke informatie met een algemene kern. Dit helpt om alle invalshoeken en argumenten af te dekken.

Product

 

 

 

 

 

 

En dat is nodig. Kijk maar eens naar je interne organisatie. Als je informatie vraagt aan je productspecialisten dan krijg je een grote lading rationele en zeer specifieke informatie. Deze mist dus een emotionele en meer algemene kern om goed te overtuigen. Vraag je vervolgens aan een marketeer dezelfde informatie dan krijg je algemene en emotionele content die echter de specifieke en rationele kern mist om overtuigend te zijn.

Het antwoord zit – zoals wel vaker in de mix. Een solide basis met een gezonde kern van de beide uitersten zal in het aankoopproces zorgen dat zowel algemene/emotionele mensen als specifieke/rationele klanten iets vinden van hun gading bij het besluitproces.

Dat vraagt echter om een holistische aanpak. Je moet namelijk alle lagen aanbieden om zeker te zijn dat je iedereen bereikt. Dus algemene emotionele informatie voor de emotionele kopers, maar ook de verdiepingsslag met meer rationele en specifieke informatie. Door alles aan te bieden, kun je iedereen pakken. Leg het dus eens naast je content en kijk waar jouw content op triggert. Waar teveel algemene emotie heerst, kun je dus specifieke ratio toevoegen en vice versa.

Holistische aanpak

 

 

 

 

 

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]

Wees authentiek & overtref je concurrent

Wees authentiek & overtref je concurrent

“Markets are conversations”. Met die profetische woorden lanceerden de schrijvers van The Cluetrain Manifesto in 2000 een denkrichting over online communicatie die we vandaag de dag nog steeds volgen. Dankzij social media lijken we eindelijk te leven in het tijdperk van het online gesprek. Maar anno 2015 gaat de veeleisende consument allang een stap verder: een eenvoudig online gesprek voldoet niet. Een authentiek online gesprek is essentieel om als organisatie mee te komen.

Authenticiteit en het gesprek – de 2 pijlers van hedendaagse online communicatie. Maar wat levert dat nou allemaal op? Laten we beginnen bij de eerste: authenticiteit. Het communicatie en pr-bureau Cohn & Wolfe heeft in hun online onderzoek The Age of Authenticity (uit november 2014) 12.000 consumenten binnen 12 markten ondervraagd. Wat blijkt? Authentiek gedrag (en dus communicatie) heeft een positieve invloed op je omzet.

Open, eerlijk en authentiek

Als je bedrijf open, eerlijk en authentiek is, dan is 64% van de ondervraagden loyaal aan je organisatie. Leuk, maar wellicht belangrijker; 63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen, dan bij de concurrent. Bovendien zou 59% van de ondervraagden een authentieke organisatie aanbevelen aan vrienden en familie. 47% wil graag voor een authentieke onderneming werken. En tot slot wil 23% best investeren in een merk waarvan ze denken dat deze authentieke kwaliteiten heeft.

63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen

 

Eerlijke communicatie

Gevraagd naar authentieke karakteristieken hecht 91% aan eerlijke communicatie over producten en diensten. Daarnaast wordt eerlijke communicatie over impact op het milieu en duurzaamheid door 87% als belangrijk gezien. Deze waarden zijn voor consumenten zelfs belangrijker dan nuttigheid van het product (61%), aantrekkelijkheid van het merk (brand appeal) (60%) en populariteit (39%).

Niet alleen woorden

Maar hoe herken je een authentiek merk? Het authentieke merk heeft volgens de ondervraagden enkele duidelijke kenmerken:

 

  • Een authentiek merk produceert producten en diensten die doen wat ze beloven.
  • Een authentiek merk kan zijn eigen hype doorstaan.
  • Een authentiek merk weet beloften op te volgen met concrete acties.
  • Een authentiek merk is open en bereid om informatie en kennis met klanten te delen – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is.
  • Een authentiek merk geeft fouten toe. Als er echt slecht nieuws gedeeld moet worden, houdt het authentieke merk vast aan openheid, eerlijkheid en is het bereid te communiceren over kwesties.
  • Een authentiek merk deelt open informatie en kennis met klanten – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is

Integer, helder en open

Een authentieke organisatie communiceert dus eerlijk over producten en diensten. Communiceert eerlijk over impact en duurzaamheid. Is integer. Is helder en vertelt de waarheid over waar de organisatie voor staat. Open over partners en leveranciers. Staat voor meer dan alleen geld verdienen. En heeft een relevant en boeiend verhaal.

Online in gesprek

Daarmee kom ik op mijn tweede pijler: Het online gesprek. Markets worden namelijk meer dan ooit bepaald door hun conversations. Het is niet meer voldoende om als organisatie authentiek te zijn. Je moet in het tijdperk van online conversatie ook nog bereid zijn om met je klanten het gesprek aan te gaan op dezelfde open, authentieke en eerlijke manier. Daarbij speelt een menselijke toon – waar ik vaak voor pleit – een essentiële rol.

Menselijke toon

In 2009 heeft Tom Kelleher in zijn wetenschappelijke onderzoek Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication de basis gelegd voor wat we de conversational human voice – of menselijke gesprekstoon – noemen. “An engaging and natural style of organizational communication.” Door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf naast een authentieke kant ook een menselijke kant zien. Die twee liggen logischerwijs in elkaars verlengde en versterken elkaar.

Bouwstenen voor een dialoog

Hoe ziet een organisatie eruit die het gesprek aan gaat? Kelleher onderscheidt 11 bouwstenen voor een menselijke gesprekstoon:

 

  1. Je nodigt mensen uit om in gesprek te gaan
  2. Je staat open voor een directe dialoog.
  3. Je gebruikt communicatie die veel weg heeft van een gesprek.
  4. Je probeert in een menselijke toon te communiceren.
  5. Je probeert in de communicatie interessant te zijn.
  6. Je communiceert met een gevoel voor humor.
  7. Je bent niet bang om naar concurrenten te verwijzen.
  8. Je probeert de communicatie aangenaam te maken.
  9. Je durft fouten toe te geven.
  10. Je geeft bij kritiek prompt feedback op een neutrale manier.
  11. Je behandelt anderen als mensen.

De onderlinge relatie

Naast het praten in een menselijke toon en actief het gesprek opzoeken, is het volgens Kelleher ook essentieel om met de klant te communiceren over de aard van de relatie. Kelleher and Miller (2006) onderscheiden in hun onderzoek Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes, zes criteria waar consumenten waarde aan hechten en die hen een positief gevoel geven over hun relatie met een organisatie:

  • Je laat zien dat je betrokken bent bij de relatie met de klant.
  • Je communiceert over het verlangen een relatie op te bouwen met de klant.
  • Je legt de nadruk op betrokkenheid.
  • Je geeft aan dat de relatie toekomst heeft.
  • Je benadrukt de kwaliteit van de relatie.
  • Je bent bereid de eigen organisatie ter discussie te stellen.

Positieve invloed

Door deze duidelijke focus op de relatie en door met een menselijke toon te communiceren heeft Kelleher in zijn onderzoek een positieve invloed gezien op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij de ondervraagden.

Communiceren met een menselijke toon beïnvloedt vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid positief

In zijn onderzoek heeft Kelleher gekeken of blogs eerder met een conversational human voice communiceren. Daarnaast kijkt hij of een authentieke conversational human voice beter is voor het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van klanten. Zijn conclusie: klanten die bloot werden gesteld aan de blogs van een organisatie hadden het gevoel dat de organisatie meer met een conversational human voice sprak dan zij die bloot werden gesteld aan traditionele webpagina’s.

Menselijkheid achter de harde façade

Blogs werden door Kelleher gezien als belangrijke tools in het online arsenaal van een organisatie omdat deze een gevoel van menselijke trekjes geven achter de ‘harde’ façade van de anonieme organisatie. In blogs kunnen organisaties eindelijk open en eerlijk praten, omdat de vorm mensen uitnodigt om een gesprek te hebben over een onderwerp. De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dan ook dat:

 

  • Blogs worden gezien als meer gespreksgericht dan de normale website.
  • De conversational human voice zorgt voor een positieve ontwikkeling in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid.

Wat betekenen die conclusies vandaag de dag? Een menselijke toon in je online gesprek zorgt voor een toename in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. Anno 2015 hebben we alleen – dankzij social media – een nog breder arsenaal aan kanalen en platform tot onze beschikking om dat gesprek te voeren. En een klant die nog kritischer is dan in de hoogtijdagen van het bloggen. Zorg dus dat je zowel authentiek als menselijk communiceert. Over al je kanalen. En over al je middelen. Houd vast aan je menselijke stem, mits deze oprecht authentiek is.

Een authentiek online gesprek is het waard

We kunnen op basis van deze onderzoeken twee conclusies trekken. Klanten willen dat organisaties authentiek zijn. Klanten willen dat organisaties online het gesprek aangaan met een menselijke toon. Dat lijkt veel gevraagd, maar het is het waard. Een authentiek online gesprek levert een toename op in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid bij je organisatie, aldus Kelleher. En daardoor winkelen klanten liever bij jou dan bij de concurrent, aldus Cohn & Wolfe. Loyaliteit én meer sales…en dan hoef je alleen maar een echt mens te zijn.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/28/wees-authentiek-overtref-je-concurrent/

Pas op! Trap niet in de valkuil der valkuilen!

Elke copywriter heeft één belangrijke valkuil. Eén blinde
vlek. Eén groot gemis waarvoor je bang zou moeten zijn. Een groot,
gruwelijk gevaar dat zorgt voor falende teksten, mislukte campagnes en
beledigende communicatie. Het gevaar beperkt zich namelijk niet tot het
ambacht van de mooischrijverij. Nee, nee. Eigenlijk ligt het voor
iedereen die bezig is met communicatie constant op de loer…


Wachtend om toe te slaan. En te zorgen dat je de plank toch wel zo afschuwelijk mis slaat.

Het grootste gevaar is:

Uitgaan van je eigen referentiekader.

  • Iedereen is toch online?
  • Iedereen heeft toch een mobiel?
  • Iedereen zit toch op Social Media? 
  • Iedereen is toch lid van Facebook?
  • Iedereen wil toch die funky app?
  • Iedereen wil deze coole content toch delen?

Natuurlijk is dat zo in je Marcom Hipster Always Online Ultraverse.

Maar dat is jouw referentiekader. Het geheel van gewoonten, regels en normen waarnaar jij je richt.

Jouw werkelijkheid.

Komt dit vaak voor? Trappen we vaak in de valkuil van het eigen referentiekader?

Eindeloos vaak.

  • Dat begrijpt iedereen toch?
  • Dat lezen ze toch van begin tot einde?
  • Dat vinden ze toch allemaal bere-interessant?

Bij elke discussie die ik heb over inhoud en vorm van communicatie
merk ik dat ik moet uitwijken om niet in deze valkuil te stappen. Het
voelt namelijk wel zo veilig. Je weet waar je aan toe bent. In jouw
werkelijkheid.

  • Maar dat maakt geen goede copywriter.
  • En dat maakt geen goede communicatie.
  • En dat maakt geen geslaagde campagne.

Wat communicatie wel laat slagen, is je eigen referentiekader los te
laten. En te denken vanuit je doelgroep. Klinkt simpel. Maar het vergt
waakzaamheid.

Telkens als je te makkelijk de aanname doet: Iedereen… Check dan even je referentiekader. Want negen van de tien keer is Iedereen niet groter dan jij en je vrienden.

Geef je organisatie een menselijke en informele toon in 4 fases

Door de opkomst van social media zie ik een belangrijke verschuiving. Een waarbij informele communicatie de nieuwe norm wordt. Mensen geven er steeds meer de voorkeur aan door organisaties te worden aangesproken als mensen, niet als een massa, doelgroep of persona. Maar hoe kom je bij een informele toon als je organisatie gewend is formeel te communiceren? Ik deel een strategie met je voor het doorvoeren van een menselijke toon in jouw organisatie.

Begin vandaag nog, want je doelgroep wil straks niet anders meer. En je kunt je nu nog positief onderscheiden op helderheid in een wereld die van formele communicatie en jargon aan elkaar hangt.

Menselijke toon

Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie gaat iets verder dan de keuze voor ‘U’ of ‘Je’. Het gaat over de manier ‘waarop wij praten’. En daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie komt aan het hart van je organisatie. Het zorgt voor lastige vragen:

  •     Hoe staan we als organisatie in de wereld?
  •     Hoe willen we eigenlijk praten met onze klanten?
  •     Zijn we wel zo menselijk?
  •     Durven we dat aan?

De gehele organisatie

De toon van je communicatie gaat ook de hele organisatie door. Om het helder te maken, enkele voorbeelden:

  • Van je toffe, jonge webcare-team op Twitter blijft weinig over als je klant vervolgens een formele en afstandelijke e-mail van je serviceafdeling krijgt.
  • Als je website uitblinkt in helderheid, dan moet je geen brochure hebben die onduidelijk is en vol jargon staat.
  • Als je online communicatie persoonlijk is, moet ik niet worden doorverbonden met een callcenter in India als ik je een keer opbel.

Begint het belang van toon te dagen? Alles hangt met elkaar samen. Een goede toon op één plek, betekent een goede toon op alle plekken.

Vier fasen

Ik onderscheid 4 fasen in de ontwikkeling van een menselijke toon. Ik ga per onderdeel nog dieper in op de betekenis.

  1. Om te weten waar we naartoe willen, moeten we eerst een spreekwoordelijke ‘stip op de horizon’ zetten. Fase 1 is dus bepalen wat het einddoel is. Zoals gezegd, toon komt aan de hele organisatie, dus als we iedereen mee willen krijgen, moeten we in ieder geval helder hebben waar we nu eigenlijk aan werken.
  2. Fase 2 draait om inventariseren: we willen inzicht krijgen in de verschillende onderdelen binnen de organisatie, middelen en kanalen die te maken krijgen met onze nieuwe toon. En we kijken vooral ook naar de markt. Kunnen we onderscheidend zijn door deze weg te kiezen?
  3. In Fase 3 gaan we de toon vastleggen. Niet alleen moeten we de toon bepalen, we moeten ook zorgen dat iedereen deze consequent gebruikt. En dat iedereen mee wil in deze verandering. Dat gaat verder dan een stijlgids, maar vraagt om training en overtuiging.
  4. De laatste fase is het daadwerkelijke doorvoeren van de toon. Onderschat dit niet. Denk aan een grote corporate website en je kijkt al snel tegen honderden pagina’s aan die herschreven moeten worden. Willen we consequent zijn, dan moeten we bovendien ook alle offline middelen afstemmen op de nieuwe toon.

Fase 1 – Bepalen van einddoel

Elke strategie begint met het einddoel. We beginnen onze reis naar een nieuwe toon, dus met het bepalen van dat einddoel. We schetsen in deze fase vooral een ideaalbeeld. Je moet veel knopen doorhakken en veel mensen intern overtuigen. Je moet zogezegd eerst de droom verkopen, voordat je deze realiteit kunt maken. Zorg dus dat je zelf een kristalhelder beeld hebt van waar je naartoe wilt.

Bijvoorbeeld:

  •     We onderscheiden ons door helder, open en vriendelijk te communiceren.
  •     We spreken onze lezer aan met ‘je’.
  •     We schrijven korte, heldere zinnen.
  •     We gebruiken geen moeilijke woorden als een eenvoudig woord ook kan.
  •     We vermijden onnodig Engels.
  •     We houden intern taalgebruik intern.

Afronden fase 1

Je hebt helder waar je naartoe wilt. Je kunt onderbouwen waarom dit de juiste weg is. Je hebt de juiste argumenten om voor deze toon te kiezen. Je haalt veel overhoop, dus zorg dat je zelf met volle overtuiging voor deze toon hebt gekozen.

Fase 2 – Inventariseren

Willen we consequent naar buiten treden met een menselijke toon, dan moeten we eerst een inventarisatie maken. Waar komt die toon straks eigenlijk allemaal voor? Waar maken onze klanten contact met onze organisatie? Waar gaan we in gesprek?

Je kunt hier beginnen met de normale communicatiemiddelen en kanalen, maar kijk ook eens naar de offline plekken. Een nieuwe toon in communicatie raakt alle lagen van de organisatie. Denk dus ook aan de telefoon, je helpdesk, het callcenter, verpakkingen en bonnen of de mensen in de winkel. Consequent naar buiten treden met menselijkheid is een totaalaanpak en niets minder.

 

Fase 2a – Inventarisatie: organisatie, kanalen en middelen

Het eerste deel van de inventarisatie speelt zich intern af. Waar gaat de nieuwe toon een gevolg hebben? Wie gaat ermee aan de slag? Wie heeft contact met de klant? Daarna kijken we naar de afzonderlijke kanalen en uiteindelijk de middelen – online en offline. Welke middelen hebben we eigenlijk allemaal? Van de socialmediakanalen tot de verschillende telefoonnummers en e-mailaccounts. Van de website tot het persbericht en de nieuwsbrief. Bekijk ze rustig en leg ze vast. We verzamelen alleen, oordelen komt later.

Fase 2b – Inventarisatie van belanghebbenden: krijgen we de organisatie mee?

Inherent aan de inventarisatie van je organisatie is het inventariseren van je interne belanghebbenden. Wie heeft er allemaal wat te zeggen over content en waarom is dat eigenlijk zo? Hoe kijken zij aan tegen deze toon? Wie zorgt voor input? Wie mag aan de kanalen en middelen komen?

Fase 2c – Inventarisatie van de markt: kunnen we onderscheidend zijn met onze toon?

Na intern te hebben gekeken, moeten we ook naar buiten kijken. Het derde niveau van onze inventarisatie is dan ook de markt. Kunnen we onderscheidend zijn met onze toon? Kunnen we opvallen door helder en vriendelijk te communiceren? Hoe praat de concurrentie eigenlijk?

Afronden fase 2

Aan het einde van deze fase moet je een helder overzicht hebben van alle contactpunten van je organisatie. Je hebt intern vastliggen wie je moet benaderen. Je hebt extern vastliggen waar je met de wereld in gesprek gaat. Deze personen moeten mee in jouw nieuwe menselijke toon. Het lobbyen kan beginnen.

Fase 3 – Vastleggen

We hebben tot nu toe een beeld geschetst van onze nieuwe toon en bekeken op welke plekken en met wie we deze gaan toepassen. Nu wordt het tijd om de nieuwe toon ook echt vast te leggen. Om te voorkomen dat deze nieuwe toon in een archief verdwijnt, moeten we hier meer acties ondernemen dan slechts in een stijlgids enkele regels vastleggen. Dit wordt de nieuwe manier waarop wij als organisatie praten, dus neem mensen ook mee.

Fase 3a – Bepalen van de nieuwe toon

Eerst moeten we voor onszelf de nieuwe toon verder uitwerken. Wat betekent het nu eigenlijk voor onze organisatie als we menselijk gaan praten met de buitenwereld? In de eerste fase is onze menselijke toon nog een droom, een ideaalbeeld. In deze fase leggen we hem gedeeltelijk vast. We werken de toon verder uit, maar houden deze nog steeds globaal. Pas als we na overleg de toon concreet vastleggen, gaan we in op de details.

Fase 3b – Overleggen van de nieuwe toon

We stemmen de toon nu af met de interne belanghebbenden. De toon raakt iedereen. En iedereen moet ermee aan de slag. Daarom is het essentieel dat je iedereen meeneemt. Een nieuwe manier van praten kun je niet zomaar even van bovenaf opleggen en verwachten dat het goed gaat. Een nieuwe manier van praten, maak je samen. Neem dus de tijd om met je interne belanghebbenden om tafel te gaan. Eerder heb je een inventarisatie gemaakt, nu wordt het tijd om langs te gaan.

Vraag je belanghebbenden om input. Vraag je directie om steun. Neem ze mee in je ideaalbeeld en de uitwerking hiervan. Toets je ideaalbeeld ook aan de realiteit. Is het haalbaar? Maar laat je niet verleiden tot al te grote compromissen. Je hebt eerder je ideaalbeeld samengesteld om nu juist mensen te overtuigen mee te gaan. Ze mogen input leveren, maar dwaal niet te ver af. Een heldere toon is niet gebaat bij polderen. Weerstand is vanzelfsprekend, maar zonder enthousiasme lukt een nieuwe manier van spreken ook niet.

Nog niet klaar

Blijkt het niet haalbaar om tot overeenstemming te komen? Lukt het je niet om mensen mee te krijgen? Dan is je organisatie misschien gewoon nog niet klaar om menselijk te gaan praten. Houd rekening met deze mogelijkheid. Veel mensen hangen een bepaald gevoel van eigenwaarde aan jargon en moeilijk taalgebruik. De kans bestaat altijd dat je hier niet doorheen breekt.

Fase 3c – Vastleggen van de nieuwe toon

In deze laatste fase maken we onze nieuwe toon eenduidig helder aan de organisatie. We leggen de nieuwe toon vast. Denk hierbij aan regels en richtlijnen, stijlgidsen en trainingen. Beginpunt van het vastleggen is een stijlgids. Hiermee helpen we bestaande en nieuwe medewerkers om zich de nieuwe toon eigen te maken. In eerste instantie lijkt dit vooral een document voor het contentteam of de afdeling Communicatie en Marketing, maar denk per afdeling aan een verdere doorvertaling.

  •     Hoe nemen we de telefoon op volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe beantwoorden we de e-mail volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we in de winkel onze klanten aan volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we op social media?

Gebruik vooral ook de interne media om mensen mee te nemen in de nieuwe toon. Zorg voor trainingen en workshops. Met een document op intranet ben je er niet. Zoek intern je enthousiaste collega’s die mee willen in de nieuwe toon een laat hen ook aan het woord. Een nieuwe toon is een grote verandering, geef het tijd.

Afronden fase 3

We zijn in samenspraak met de organisatie tot een menselijke toon gekomen die werkbaar is. We hebben onze interne belanghebbenden meegenomen in deze reis. Het moet een toon van de organisatie zijn. We hebben hiervoor een stijlgids opgezet en hebben mensen zelf meegenomen door middel van trainingen en workshops binnen hun specifieke onderdeel.

Fase 4 – Doorvoeren

In de laatste fase gaan we ook echt met al onze content aan de slag. Waar het doorvoeren van de nieuwe toon in de organisatie vooral mensenwerk is – we gaan langs en nemen mensen mee – is het doorvoeren van de nieuwe toon in onze kanalen en middelen handwerk. Hier zie ik dan ook een duidelijke overlap met een contentstrategie. We weten nu waar onze content aan moet voldoen – dankzij de stijlgids – en kunnen toetsen hoe ver we al zijn.

Fase 4a: Content Inventarisatie

Waar we in de eerste fase een globale inventarisatie maken, pakken we het nu grondiger aan: op paginaniveau. Of dit nu een pagina online is, of een pagina in een brochure, maakt niet uit. We moeten door al deze content heen met een kritische blik. Wat hebben we allemaal? De inventarisatie ‘Welke kanalen en middelen zijn er?’ diepen we uit met ‘Welke content is er op deze kanalen en middelen?’ Wat is de huidige status?

Fase 4b: Content audit

Vervolgens spreken we hier een waardeoordeel over uit: Komt het in de buurt van de gewenste kwaliteit? We kijken kritisch naar de kwaliteit van onze online- en offline content aan de hand van onze stijlgids. Wat moet anders? Wat moet blijven? Wat kan weg?

Wees hierin zo consequent mogelijk. Een nieuwe manier van spreken heeft alleen kans van slagen als de toon overal hetzelfde is. Een klant moet geen verschil meer zien of voelen tussen al die verschillende uitingsvormen. Aan het einde van je content audit heb je helder:

  • Welke kanalen en middelen we hebben.
  • Welke pagina’s we hebben.
  • Wat de kwaliteit is van deze pagina’s.

Fase 4c: Zo laten, aanpassen of verwijderen

In de laatste fase maken we het verschil. We hebben een inventarisatie van onze kanalen en middelen (fase 1) gecombineerd met een inventarisatie op paginaniveau en hier een duidelijk oordeel over uitgesproken. Hieruit komt een duidelijke opdracht:

  • Deze pagina’s kunnen zo blijven – ze voldoen al aan de nieuwe toon.
  • Deze pagina’s moeten anders – ze moeten herschreven worden.
  • Deze pagina’s kunnen weg – ze passen qua inhoud en toon echt niet meer bij onze nieuwe manier van spreken.

Alleen door zo rigoureus te werk te gaan, kun je, je organisatie meenemen in de nieuwe toon. Kom je tot de conclusie dat een middel echt niet meer werkt? Ga er dan niet aan rommelen, maar maak het opnieuw. Een nieuwe toon is geen kwestie van kleine aanpassingen.

    De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten.

Houd op met zaken onnodig moeilijk te maken

Lijkt het doorvoeren van een menselijke toon veel werk? Eigenlijk is dat het niet. De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten. Deze aanpak moet uiteindelijk een helder resultaat hebben. Communicatie die consequent menselijk van toon is. En die congruent is. We praten eindelijk zoals we zijn – als mensen.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/01/27/geef-je-organisatie-een-menselijke-informele-toon-in-4-fases/

Interview op SocialMedia.nl voor #WWV15 – Praat nou eens normaal!

Op 21 januari spreek ik om 15.00 uur op de Webwinkel Vakdagen. Als voorbereiding op dit evenement deed ik een kort interview met de redactie van socialmedia.nl. Hieronder het resultaat en voor een groot deel – mijn visie op content.

Optreden @CopyDimitri #WWV15 21 januari 2015 15 uur Marketing zaal A: ‘Praat nu eens normaal!’

Dimitri @CopyDimitri Lambermont is online copywriter en communicatie-adviseur met een kleine 15 jaar praktijkervaring in het communicatievak. Hij spreekt tijdens de Webwinkel Vakdagen op woensdag 21 januari 2015 om 15 uur in de Marketingzaal A over  Praat nou eens normaal! Ontdek hoe helderheid direct bijdraagt aan jouw resultaat. Een titel die vraagt om toelichting. Een interview met de boeiende contentman!

 Wat is voor jou contentmarketing?

“Contentmarketing is voor mij niet veel meer of minder dan je klanten echt willen helpen. Daar kunnen we heel lang en breed over praten – en dat gebeurt ook in alle blogposts die je nu om de oren vliegen – maar in de basis draait het om de vraag: hoe kan ik je helpen (of amuseren) met mijn content? Je klant zit ergens mee en jij gaat helpen. Als dank krijg je een relatie. En misschien komt dan ooit de keer dat die klant zegt: jij hebt mij zo goed geholpen, hier heb je mijn vertrouwen. Niets meer. Niets minder.”

 In de titel van jouw optreden staat heel duidelijk ‘Praat nu eens normaal!’, wordt er in content in Nederland nauwelijks normaal gepraat?

“Het draait om de vraag: maak je het moeilijk voor je lezer of maak je het makkelijk? Veel organisaties kiezen ervoor om content veel moeilijker te maken dan nodig is. Nu lijkt het nog normaal om naar jargon en vaktaal te grijpen – zo praten we hier intern nu eenmaal – maar dat is aan het verschuiven. Onder invloed van Social Media ontdekken organisaties dat een normaal gesprek eigenlijk een heel fijne en menselijke manier is van communiceren. Ik zeg ‘Praat nu eens normaal’, omdat dat is wat wij – de klanten – willen. Geen websites vol onleesbare content die niet te begrijpen is. Maar communicatie die helder is als een normaal menselijk gesprek. Informeel communiceren wordt de nieuwe norm en formele communicatie zal heel snel als ouderwets voelen.”

Zijn (trendy) vormen – zoals online communicatie, social pr en contentmarketing – nu nieuwe communicatie- en marketingvormen die de communicatie helder maken?

“Zeker weten. Met 140 tekens op Twitter heb je geen ruimte om corporate onzin te verkopen of je verkoopbrochure leeg te storten. We hebben helemaal geen tijd en zin om je hele website door te lezen op onze mobieltjes en tablets. We willen niet weten wat je eigenlijk wilt vertellen met al die moeilijke termen. Je moet direct en helder antwoord bieden op vragen. Dat zorgt automatisch voor communicatie die veel helderder is dan content die eerst langs communicatie, marketing en legal is gegaan. De online media hebben direct contact met afstandelijke organisaties mogelijk gemaakt. Ze kunnen zich niet meer verschuilen achter een callcenter en algemene e-mails.”

Welke impact heeft de vluchtige social media op communicatie in het algemeen?

“Als social media ergens voor een revolutie zorgen, dan is het wel in de communicatie! Het is zoveel directer dan een standaard e-mail of een onleesbare website. Bedrijven moeten zichzelf laten zien en direct de persoonlijke en informele communicatie aangaan. Zonder filter. Zonder onzin. Zonder regeltjes of richtlijnen. Als ik met jou persoonlijk praat, heb je ook geen tijd om eerst al je woorden op een weegschaal te leggen. Social Media maakt die snelheid van een normaal gesprek mogelijk en dat zorgt voor een ongekende helderheid. Praat dus normaal en maak het niet moeilijker dan het is.”

 Wat bedoel je precies met de vraag ‘Waarom praten veel ondernemingen toch zo raar online?’

“Precies wat er staat. Ik stel die vraag elke dag weer. Als ik weer een mail zie waar ik niets van snap. Of als ik het antwoord op een hele eenvoudige vraag op een onleesbare website probeer te vinden. We worden elke dag aangevallen door jargon. Door de vaktaal van een organisatie. Door de interne taal van de interne nerds. Leuk dat je zo praat, maar hou dat lekker binnen. In je organisatie. Maar ga je naar buiten, maak dan de vertaalslag naar je lezer. Niet een beetje lafjes, maar helemaal. Praat niet zo raar. Zo praat je ook niet met Tante Toos op je verjaardag en zo praat je niet met de lezer die met zijn of haar aankopen jouw salaris betaalt.”

Welke helderheid kan het publiek verwachten tijdens en na jouw sessie op 21 januari 2015 15 uur marketingzaal A op de WWV15?

“Veel mensen die een presentatie van mij meemaken, zeggen achteraf: ‘het is eigenlijk zo logisch, maar waarom doen we het niet? Toch maken we het steeds weer moeilijk voor de lezer.’ Ik wil ze wakker schudden uit de logische gedachte: zo praten wij nu eenmaal, zo hoort dat hier. De strijd tegen jargon en vaktaal is voor mij echt een strijd. Ik wil dat mensen de zaal uitlopen met maar één vraag in hun hoofd: Waarom praten WIJ eigenlijk zo raar? En dat ze die vraag meenemen naar hun onderneming en die vraag daar met overtuiging neerleggen. Er is geen enkele reden om het je lezer zo moeilijk te maken. Dus doe het ook niet. Praat normaal.”

Dit interview is eerder verschenen op: http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie_nieuws/optreden-copydimitri-wwv15-21-januari-2015-15-uur-marketing-zaal-a-praat-nu-eens-normaal/

Blogreeks – Social Media en de dood van formele communicatie 1/3

Betekent
Social Media de dood van formele communicatie? Ik denk het wel. In deze korte
reeks blogposts wil ik enkele argumenten aandragen voor informele communicatie.
En waarom we dankzij Social Media niet anders kunnen dan normaal met elkaar
gaan praten. Als mensen, maar vooral als organisaties, moeten we het gesprek
aangaan.
In dit eerste deel kijk ik naar
het lezen zelf.

Praat
normaal
Eigenlijk is het gegeven
heel simpel, maar toch is het voor heel veel organisaties zo’n beetje het
moeilijkste wat je van ze kunt vragen. Praat normaal. Praat gewoon. Praat als
een mens. We praten als organisaties namelijk veel te moeilijk. Er is voor een
lezer vaak niet doorheen te komen. Teksten vol jargon. Vol moeilijke taal. Vol
onzinnige complexiteit.
Dood
aan formele communicatie
Dankzij Social Media gaan we
een hele andere kant op. Een kant waar formele communicatie ten dode is opgeschreven.
Niet direct vandaag. Je hebt nog even de tijd. Maar formele communicatie, zoals
wij die kennen, is uiteindelijk doomed. Brieven vol vaktaal. Websites vol
interne afkortingen die de lezers niet snappen… Hou er gewoon mee op.
Het
gesprek
We leven op dit moment namelijk
in het tijdperk van Social Media. En door de opkomst van Social Media zien we
een verschuiving naar informele
communicatie
. Naar gewoon praten. Naar een dialoog. Naar een gesprek. En
daarbinnen is geen ruimte voor jargon. Waarom denk ik dat? Punt 1.
Lezen
is echt heel moeilijk.
In de basis blijft lezen
lastig. Voor een groot gedeelte van de Nederlandse bevolking is lezen zelfs helemaal
niet vanzelfsprekend. Zij hebben echt elke dag problemen met lezen of vallen zelfs
in de categorie laaggeletterd. Volgens cijfers van de Stichting Lezen en
Schrijven is 28% van de Nederlanders
laaggeletterd
. Dat komt neer op 1.3
miljoen mensen
tussen de 16 en 65 jaar.
Heldere
woorden en teksten
Daarnaast geeft een groot
gedeelte van de Nederlandse bevolking de voorkeur aan eenvoudige teksten met
alledaagse woorden. Volgens het Europees referentiekader kennen we wat
leesvaardigheid betreft drie niveaus.
A =  Basisgebruiker,
B = Onafhankelijke gebruiker
en
C = Vaardige gebruiker.
Gaan we uit van deze schalen,
dan is 40% van de Nederlanders in
staat om leesniveau B1 te begrijpen. Dit betekent dat een tekst bestaat uit
alledaagse, normale woorden en begrippen.
Kort
samengevat komt B1 neer op:
Meer dan 15 woorden in een
zin – Lastig
Meer dan 3 lettergrepen in
een woord – Lastig
Meer dan 5 zinnen in een
alinea – Lastig
Alle woorden die we niet
dagelijks uitspreken – Lastig
Jargon – Lastig
Buitenlandse termen – Lastig
Latijnse termen – Lastig
Wettelijke termen – Lastig
Snappen we gewoon niet. Wil
er niet in.
Droomt
u even mee?
Sluit even je ogen en
probeer je eigen website te zien. Gewoon heel even. Niemand die het ziet. Leg
je website langs het bovenstaande rijtje. Probeer al die pagina’s vol lappen
tekst te zien. Die eindeloze teksten vol moeilijke termen. Die hersenloze
opsomming van vaktaal. Zakt de moed je in de schoenen? Welkom in de wereld van
je lezer.
Kloof
tussen lezer en schrijver
Kijken we naar de
organisaties, dan zit 70% van de
communicatie namelijk op niveau C
. De vaardige gebruiker. Deze lezer kan complexe teksten lezen en begrijpen. Deze
vaardige gebruikers zorgen voor de inhoud van het merendeel van de Nederlandse
websites. En ondanks alle omschrijvingen van personas en doelgroepen blijven we
te moeilijk schrijven.
Geen best uitgangspunt.
We
lezen niet
We hebben dus om te beginnen
al een kloof tussen de lezers en de schrijvers. Organisaties schrijven te
moeilijk en vaak veel te veel voor een publiek dat zoekt naar eenvoudige,
alledaagse woorden. Daarnaast is online lezen ook nog eens nog moeilijker, dan
van een blaadje lezen. We lezen online namelijk helemaal niet. We scannen. We kijken alleen maar naar
koppen, delen van de pagina en enkele woorden.
We
lezen weinig
En van al die online teksten
komt maar 28% van de woorden door
volgens onderzoek van Nielsen. Gebruikers lezen gemiddeld 28% van alle woorden.
Hij voegt daar zelfs aan toe dat we dichter bij de 20% zitten. Visualiseer nog
een keer die lap tekst online. Slechts een vijfde komt aan. De rest kun je
weggooien. Waardeloos en ongelezen. Hebben we geen tijd voor. Oh en 80% van onze aandacht blijft hangen
boven de vouw van de pagina. Scrollen? Vergeet het maar.
We
snappen mobiel niet
Ja, maar dit is de tijd van
mobiel en die vouw is weg! Helaas. Het is op mobiel gemiddeld 48% moeilijker om een tekst te
begrijpen dan op een normaal computerscherm. (Daarbij moet ik wel vermelden dat
het hier over websites gaat die nog niet responsive zijn. Dus die zich nog niet
aanpassen aan het kleinere scherm.) We missen op het kleine scherm de context
om  het verband tussen de zinnen te
blijven zien en daarin verliezen we veel informatie.
Samenvattend:
Veel lezers hebben moeite
met complexe teksten. Online maakt dat allemaal niet eenvoudiger. En
organisaties doen er nog een schepje bovenop door veel te moeilijke teksten op
de website te zetten. Lappen tekst die boven het alledaagse niveau van hun
lezers liggen. Begin je de onzin van formele communicatie te zien?
Maar gelukkig is daar Social
Media!
Daarover meer in mijn
volgende blogpost. 

Communicatie anno 2014 is volledig schizofreen

We leven in het tijdperk van Social Media. Een tijdperk waarin de oude normen en waarden rond communicatie niet meer gelden. Een tijdperk waarin ‘normaal’ praten de gewenste manier van communiceren is voor veel mensen. Dat is fijn voor de gebruikers, maar ook heel pijnlijk voor veel organisaties. 

Ik kan op elk moment van de dag de verbinding zoeken met mensen waarmee ik van gedachten wil wisselen. En als ze tijd en zin hebben, krijg ik antwoord. Mensen die vroeger buiten mijn bereik lagen, zijn nu slechts een tweet verwijderd. Heel natuurlijk. Heel gewoon. We babbelen wat. We husselen wat. En soms gaan we over naar IRL.

De overgang naar de totaalheerschappij van Social Media als norm voor communicatie is echter nogal abrupt gegaan.

Dat zorgt op dit moment voor een volledig schizofreen communicatielandschap. Overal zie je organisaties die wel meewillen, maar die puur uit gewoonte in oude vormen terugvallen. Dit zorgt voor rare discrepanties. Om over de gevolgen voor congruentie – walk the walk, talk the talk – nog maar te zwijgen.

Schizofrene Communicatie

Simpel gezegd: we willen heus wel communiceren met ‘je’, maar schieten in een reflex naar ‘u’. Of we communiceren op Social Media met ‘je’, maar zodra je een brief ontvangt is het U.

De huidige overgang is voor veel organisaties namelijk extreem pijnlijk. Ik kan niet eens meer tellen hoe vaak ik de u of je-discussie heb moeten voeren de afgelopen jaren. Op het laatste moment trekt iemand hoog in de boom vaak de stekker uit dit soort initiatieven: blijf maar bij het veilige U. Dat kennen onze klanten tenminste. Dat vinden ze fijn.

Nee. Dat vinden jullie fijn, organisaties. Jullie houden van een beetje afstand. Jullie houden vast aan U. Terwijl het hele landschap om je heen de menselijke norm voor communicatie volgt, houden jullie vast aan het aangeleerde en vertrouwde. En dat kost je klanten.

Want we raken een beetje in de war van je schizofrenie. Je was toch zo lekker cool en benaderbaar online? Waarom stuur je dan een brief met Geachte heer? Veel organisaties verwarren hun klanten op dit moment. Door niet duidelijk te kiezen. Ze schuren een beetje lafjes tegen Social Media aan, maar communiceren in hun standaardmiddelen nog steeds afstandelijk.

Je klanten zijn niet gek. De klanten groeien op dit moment alleen veel sneller dan veel organisaties. En waar het ooit vreemd was om je meest persoonlijke gebeurtenissen zomaar online te gooien, delen we vandaag alles – met een telfie – een tamponselfie als voorlopig dieptepunt, maar dat terzijde.

Brian Solis heeft ooit mooi gezegd: Adapt or Die. En zo kritisch is het.

En natuurlijk werkt iedereen heel hard aan het Adapt-stuk. We zijn echt hard onderweg naar steeds normaler praten. Maar toch heerst er nog veel weerstand. Veel organisaties blijven vasthouden aan de oude, veilige normen. Hoe lang nog?

Mijn advies? Maak de keuze en hou je aan de keuze. Of je gaat volledig over op de menselijke maat die wij in 2014 aanhangen of niet. Even goede vrienden, maar kies.

Engaged Time, Attention Minutes en Scroll Depth: naar een nieuwe metric voor content

Heb ik je direct te pakken met een prikkelende kop? En blijf je tot het einde betrokken? Heb je alles gelezen tot de aller-, allerlaatste regel? Als online copywriter ben ik constant bezig met de mate waarin mijn tekst mijn publiek kan boeien. Maar exact meten en dus meetbaar aantonen dat mijn werk effectief is, kan ik (nog) niet. 

A. Omdat ik geen analyticus ben, maar iemand die speelt met tekst. 
B. Omdat veel metrics voor content totale onzin zijn voor online copywriters.
We hebben rond onze content veel metrics benoemd om een waarde te koppelen aan de zogenaamde betrokkenheid of engagement van de lezer. Natuurlijk hebben deze metingen hun waarde om aan te tonen DAT mensen naar onze website komen. 
• Dat mensen op een pagina landen. 
• En dat mensen daarna verder de website in zijn gegaan of niet. 

Traffic en pagina’s

Maar eigenlijk zeggen ze nog niet genoeg. De focus ligt te veel op het genereren van traffic. We blijven hangen op paginaniveau. We meten niet wat de lezer doet met onze content als deze eenmaal is geland. We kijken naar bounce rate, time on site en pages per visit, maar zoomen niet in op de content zelf. 

Social Shares

Een metric – waar we sinds de opkomst van Social Media meer en meer waarde aan hechten – is bijvoorbeeld Social Shares. We rapporten tweets, likes, plus 1’s en pins als graadmeter voor de kracht van onze content. Recentelijk wierp Tony Haile, CEO van Chartbeat via Twitter echter dit bommetje

“We’ve found effectively no correlation between social shares and people actually reading.” 

“Er is uiteraard een verband tussen het aantal tweets en het totale volume aan dataverkeer dat naar een artikel gaat”, legt hoofdonderzoeker Josh Schwartz van Chartbeat uit. Een correlatie tussen het daadwerkelijke consumeren van het artikel en het delen daarvan is er echter niet.”

Delen, delen, delen

We delen wel, maar lezen niet. Toch rapporteren we Social Shares. Het geeft inzicht in de mate waarin lezers onze content waardevol genoeg vinden om te delen, maar dat kan ook alleen door een prikkelende kop komen. Of een goed geformuleerde tweet. Of gewoon omdat we de persoon aardig vinden. 

Een betrokken lezer?

Is de lezer daarmee betrokken bij onze content? Nog niet. De viraliteit van geschreven content zegt niets over de mate waarin een artikel is gelezen. Viraliteit staat niet gelijk aan relevantie voor de lezer. Er bestaat geen correlatie tussen social shares en daadwerkelijk lezen. Niet handig als je aan wilt tonen dat een tekst effectief is – de basis blijft een aanname.

En die andere metingen?

Kijken we naar wat andere meetpunten, dan komen we ook al niet veel verder…
• Wat zeggen unieke bezoekers over de kwaliteit van onze content? We hebben bezoekers weten te trekken. 
• Wat zeggen page views over de kwaliteit van onze content? De bezoeker heeft rondgekeken. 
• Wat zegt de tijd op de site per bezoeker over de kwaliteit van onze content? De bezoeker is een bepaalde hoeveelheid tijd op onze site geweest. Maar is de lezer al die tijd bezig met lezen? 
• Wat zegt Bounce Rate over de kwaliteit van onze content? De bezoeker heeft maar één pagina bekeken. Ja, maar als die pagina onze tekst bevat?
 
Allemaal logische meetmanieren, maar geen enkele zegt iets over de kwaliteit van onze content. Terugkerende bezoekers laat wel iets zien. Blijkbaar doen we iets goed. Maar echt de diepte in gaan? Echt aantonen dat onze teksten werken? 

Engagement op paginaniveau

De fout is eenvoudig; Google meet engagement – verbinding of boeien – pas als een bezoeker tussen pagina’s beweegt.  Ze gaan niet in op wat er gebeurt OP de pagina. Niet in op de content. En al helemaal niet op de vraag of deze boeiend is. Ze zoomen in op clicks, op gedrag, maar niet op de interactie van de lezer met mijn tekst. Als online copywriter heb ik geen meetmanier om het succes van mijn tekst aan te tonen. 
Of toch wel? 

Enter Medium

Recentelijk ben ik gaan bloggen via Medium. Een mooi, droog blogplatform zonder al te veel poespas, maar wel met stats waar ik iets mee kan. Medium geeft mij namelijk inzicht in: 
• views, 
• reads 
• en read ratio. 
Hoeveel mensen hebben de post alleen bekeken? Hoeveel hebben mijn post ook echt gelezen? En dit zorgt voor een percentage – ratio lezers tegenover niet-lezers. Inzichtelijke informatie en meer dan ik tot nu toe kon distilleren uit mijn Analytics. 

Maar hoe doen ze dat?

Al snel werd ik nieuwsgierig en dook ik eens in de meetmethode van Medium. Ze zijn er zelf redelijk open over, zoals te lezen is in Medium’s metric that matters: Total Time Reading. “At Medium, our number is Total Time Reading, or TTR”, aldus Pete Davies bij Medium Data Lab. “At Medium, we optimize for the time that people spend reading.” 
Hoe doen ze dat precies? “We measure every user interaction with every post. Most of this is done by periodically recording scroll positions. We pipe this data into our data warehouse, where offline processing aggregates the time spent reading (or our best guess of it): we infer when a reader started reading, when they paused, and when they stopped altogether.” 
In zijn blogpost heeft Pete Davies het over  Chartbeat. Dus daar ook maar eens gekeken. 

Engaged Time

“A click is not a unit of time”, kopt een van de pagina’s op de website van Chartbeat al direct helder. En daarmee hebben ze een punt. Clicks zeggen niets over de hoeveelheid tijd die we hebben met onze lezer. “Looking at just impressions and clicks don’t tell you if someone spent time consuming your message. When your goal is quality time with a quality audience, you need to measure time. That’s why we built Engaged Time.” 

En hoe meet je dat?

Hoe dat in zijn werk gaat? “We silently ping every single visitor’s browser every few seconds to check what they’re doing. First, we look to see if a browser tab is active or inactive—are they there or grabbing a cup of coffee in the kitchen?—and then we look for a few key triggers, such as moving or clicking a mouse, typing on a keyboard, or watching an on-page video. It’s pretty different from traditional time on page, which estimates how long users keep pages open, rather than how long they actually engage with pages.” 

Attention Minutes

Ook Upworthy heeft zich gestort op het meten van tijd onder de noemer Attention Minutes: “We built Attention Minutes to look at a wide range of signals — everything from video player signals about whether a video is currently playing, to a user’s mouse movements, to which browser tab is currently open — to determine whether the user is still engaged. The result is a fine-grained and unforgiving metric that tells us whether people are really engaged with our content or whether they’ve moved on to the next thing.” 

Totale aandacht per stuk

In de blogpost “What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead)” gaat Upworthy nog iets dieper in op hun Attention Minutes. “We plan to track attention minutes in two forms: Total Attention on Site (per hour, day, week, month, whatever) — that tells us (like total uniques or total pageviews) how good of a job Upworthy is doing overall at drawing attention to important topics.” En nu wordt het voor copywriters interessant: “And Total Attention per Piece, which is a combination of how many people watch something on Upworthy and how much of it they actually watch. Pieces with higher Total Attention should be promoted more.”
Met deze meettechnieken kunnen we iets zeggen over tijd, maar een ander interessante meetmethode voor de analyse van je content is Scroll Depth. Met andere woorden: hoe ver is de lezer gekomen in je content? Door dit te analyseren kun je plekken ontdekken waar de lezer de aandacht verliest en deze aanpassen. 

Scroll Depth

In deze blogpost legt Daniel Page uit waarom we Scroll Depth niet kunnen negeren.  “Scroll depth is how far a user progressed down a page. Knowing the point at which users decide to commit or leave is important. Without that data, it’s difficult to know what about the site they approved of or what turned them off. Knowing where users make up their mind in either direction can be used to refine site content, calls to action and information architecture to minimize the nopes and maximize the yays.” 

Het totale plaatje

Zeker over langere termijn krijgen we inzicht in de effectiviteit van onze teksten: “Of course, one measurement is not sufficient evidence, but over time, by tracking scroll depth, we can form an aggregate picture of the effective and ineffective elements on a site. Rather than shooting in the dark with our split testing, we can target our variants on those elements positioned at the points on a page that are making a difference.”
Wil je zelf aan de slag met Scroll Depth? Kijk dan hier eens: (ik heb het zelf nog niet aan de praat gekregen ;-))

Conclusie:

Het is voor online copywriters essentieel aan te kunnen tonen dat hun teksten het verschil maken. We leven in de tijd van meten is weten. Door de tijd die een lezer actief betrokken is bij onze tekst en de hoeveelheid tekst die ze hebben geconsumeerd, meetbaar te maken, kunnen we ons belang aantonen. Meer nog dan pageviews, laten Engaged Time, Attention Minutes en Scroll Depth zien of we slagen of falen. Want uiteindelijk draait het maar om een vraag: Is onze lezer betrokken bij onze content?

Communicatie – drie Communicatie C’s om eens toe te voegen

Bij veel blogposts over communicatie en content kom je al snel uit op de letter C. Handig, want er zijn veel woorden die met C beginnen en die toevallig iets met Communicatie te maken hebben. Hieronder drie C’s die misschien wat minder bekend zijn, maar die ik persoonlijk heel belangrijk vind. Ze geven de totaalvisie op communicatie die vandaag de dag nodig is. Een realistische visie. 


1. Congruent – Het moet kloppen bij de organisatie.

You gotta walk the walk. And talk the talk. Praat niet informeel als je formeel bent. Praat niet formeel als je organisatie losjes is. Zorg dat de toon in je middelen klopt bij de werkelijke houding van je organisatie. Anders sluit het niet op elkaar aan. Communicatie is een afspiegeling van de organisatie. Maak deze zo realistisch mogelijk. Dat voorkomt veel teleurstellingen bij je klanten.

2. Coherent – Het moet één samenhangend geheel zijn.

Of ik nu offline een uiting tegenkom of online, het moet één geheel zijn. Of ik nu een bevestigingsmail krijg of mijn uiteindelijke pakketje. Het moet één samenhangend geheel zijn. Of ik nu bel met klantenservice of meer informatie zoek op de website. Het moet één samenhangend geheel zijn. Streef daar naar. Het zorgt dat verwachting en realiteit op elkaar zijn afgestemd. En dat ik als klant niet opeens denk: “hé, dit klopt niet met hoe ze normaal zijn…”

3. Complementair – Het moet elkaar naadloos aanvullen.

Elke uiting moet elke uiting versterken. Er is geen offline of online, de kwaliteit moet voor elke uiting even hoog zijn en altijd dezelfde doelen van de organisatie nastreven. Lijkt een open deur, maar kijk naar een grote organisatie. 

Een afdeling Interne Communicatie. 
Een afdeling Externe Communicatie. 
Een afdeling Online Communicatie. 
Een afdeling Consumenten. 
Een afdeling Zakelijk. 
Zorg dat al die middelen en afdelingen elkaar versterken. Zorg voor constant overleg en afstemming. Zoek naar de momenten waarop je elkaar kunt aanvullen. Voorkom dat iedereen maar ‘wat doet’ voor zijn of haar eiland.

Conclusie

Congruent, coherent en complementair. Drie termen die in de waan van de dag vaak ten onder gaan. 

Zorg dat alle interne eilanden met elkaar blijven praten. 
Zorg voor een realistische totaalvisie op je communicatie.
Maak iemand verantwoordelijk voor kwaliteitsbewaking van ALLE middelen. 
Check je middelen ook regelmatig. 
Zijn ze congruent, coherent en complementair? Dan heb je de meeste kans dat je een tevreden klant aan de andere kant van je middelen treft. Al je communicatie klopt bij je organisatie. Het is één samenhangend geheel. En het vult elkaar naadloos aan.