Contentstrategie 101 – van ad hoc naar een strategische inzet

Contentstrategie 101

Contentstrategie 101 – van ad hoc naar een strategische inzet

Je leest dit artikel binnen [est_time]

Content heeft nog te veel een ad hoc karakter. Hoe komen we tot meer focus? Hoe komen we tot een gezonde contentstrategie? Hieronder een handig stappenplan om je te helpen content strategisch in te zetten.

 

Stap 1 – Basis bepalen van je contentstrategie

De eerste stap van je contentstrategie is het bepalen van de basis. Om tot kwalitatieve content te komen, moeten we ons eerst even bezinnen op onze rol als organisatie. We moeten een stap terug doen en kijken naar ‘Wie zijn we?’ en ‘Waarom doen we het?’ ‘Voor wie doen we het?’ ‘Wat hebben we al?’

http://www.dimitrilambermont.com/content-van-ad-hoc-naar-strategie-basis/

 

Stap 2 – Koppelen van de basis

Stap 2 draait om het koppelen van deze basis. We gaan met andere woorden de belofte van onze organisatie koppelen aan de ‘grote boze wereld’. Hierbinnen hebben we verschillende punten om rekening mee te houden, zoals een kernthema, issues / trends waar we op in kunnen spelen, het formuleren van een kernboodschap en het inrichten van onze kalender.

http://www.dimitrilambermont.com/content-van-ad-hoc-naar-strategie-2-van/

 

Stap 3 – Uitvoering van je contentstrategie

Stap 3 draait om de uitvoering van je contentstrategie. Het gaat hierbij om het inrichten van de redactie en nadenken over planning en verspreiding. Aangezien we online bezig zijn in de tijd van Social Media zullen we ook na moeten denken over feedback en eventuele aanpassingen of reacties op basis van die feedback. Als laatste moeten we denken over opslag en archivering.

http://www.dimitrilambermont.com/content-van-ad-hoc-naar-strategie-2/

 

Stap 4 – Verdere vertaling van je content

Stap 4 draait om de vertaling van ons initiële idee naar andere vormen en kanalen. In de derde fase hebben we de basis gelegd voor content. Maar slechts uitgaan van een geschreven artikel is een te beperkte notie van wat content vandaag de dag is. Voor een maximaal bereik, moeten we het vertalen.

http://www.dimitrilambermont.com/content-van-ad-hoc-naar-strategie/

 

Stap 5 – Doorlopende meting van je content

Stap 5 draait om de doorlopende metingen. Nu moeten we kijken of al die inspanningen ook hun doelen bereiken. We hebben onze boodschap misschien helder, maar komt het ook aan?  Bereikt het onze klanten en doen ze er wat mee?  En is dat in getallen uit te drukken?

http://www.dimitrilambermont.com/content-van-ad-hoc-naar-strategie-5-van/

 

Presentatie

Bekijk mijn contentstrategie ook in deze handige presentatie:

http://www.slideshare.net/DimitriLambermont/presentatie-content-van-ad-hoc-naar-strategie

De toekomst van content is…

De toekomst van content is...(1)

De toekomst van content is…

Ik had vorige maand het privilege om bij twee evenementen aanwezig te zijn – social heeft zo zijn voordelen. Ten eerste was ik op bezoek bij Social Media Week Rotterdam met als Global Theme – Upwardly Mobile: The Rise Of The Connected Class. Later die week schoof ik aan bij The Holland Web Week Groningen voor een dag over Commerce. Een poging tot turen in de glazen contentbol. De toekomst van content is…

Hoewel de presentaties uiteen liepen en het te diepgravend is om ze allemaal te behandelen, heb ik toch enkele grote lijnen kunnen ontdekken. Waar gaat het allemaal heen met online, mobile en dus content?

 

Draadloze content

Van mobile first naar mobile only? Vaak redeneren we nog steeds eerst vanuit de desktop. Vanuit de desktop bouwen we een website en kijken we hoe we deze responsive, ofwel klaar voor de mobiel kunnen maken. Terwijl iedereen de hele dag op zijn mobiel zit te kijken. En de desktop eigenlijk maar ongelooflijk onhandig is, vergeleken met het natuurlijke van mobile.

Raar?

De overstap naar puur mobiel gaat daarmee in Nederland wellicht te traag. Twee voorbeelden roepen dat beeld op.

  1. Kijk om te beginnen maar eens naar ontwikkelingslanden. Zij hebben de infrastructuur – lees kabels – simpelweg niet om zich met desktopcomputers bezig te houden. En zijn direct naar mobiel gegaan. Dat is een andere manier van denken. Een andere manier van aanbieden. Niet alleen draadloos, maar ook volkomen frictieloos. Dat ding in je hand… daar moet je alles mee kunnen regelen.
  1. Een andere presentatie in Groningen versterkt dit frictieloze beeld. Hierbij wordt een film getoond uit China waar het voor miljoenen mensen al volstrekt vanzelfsprekend is al je betalingen met je mobiel te doen. Al je betalingen. De portemonnee is daar al volledig overbodig. Laat staan achter je computer kruipen en met random readers aan de slag gaan. Onderweg hongerig? Een snack trek je uit de muur en betaal je direct met je mobiel. Samen uit? Geld maak je naar elkaars mobiel over. Banken? Volstrekt overbodig bij al deze transacties.

We bouwen vanuit de desktop. Redeneren bij het maken van content vanuit de desktop. Die de klant links laat liggen of gewoonweg niet kent… Waarom nog een website bouwen die zich richt op de rust van achter een beeldscherm zitten? Wat betekent het voor je content als we alleen nog naar mobiel kijken?

[bctt tweet=”We bouwen vanuit de desktop. Die de klant links laat liggen of gewoonweg niet kent…”]

 

Naadloze content

Offline en online lopen volledig in elkaar over. In een winkel kijk je dankzij een slimme spiegel direct naar een ‘making of’ van het product in je handen. Je maakt op een beeldscherm online jouw versie van je favoriete sportschoen en deze wordt direct naar je huis gestuurd.

Daarmee gaat content buiten de grenzen van online, maar moet het juist in de fysieke wereld voor beleving zorgen bij de aankoop. Het vanzelfsprekende van online content zal zijn weg steeds meer naar de echte wereld vinden. De echte wereld en je online omgeving zijn zo met elkaar verbonden dat mensen offline hetzelfde verwachtingspatroon hebben als online.

Met andere woorden door het gemak van e-commerce verwachten klanten ook steeds meer offline gemak. Daarnaast zal offline zich moeten richten op beleving. Pure beleving. Het aanraken van de stof. Het passen van de kleding. De persoonlijke aandacht in de winkel. En daarna de deal online sluiten. Want ‘die maat hebben we niet’ is geen excuus meer.

[bctt tweet=”Content gaat buiten de grenzen van online en moet in de fysieke wereld voor beleving zorgen”]

 

Kanaalloze content

Alles is het kanaal en dus is er geen kanaal meer. In ieder geval niet in de klassieke opvatting van het kanaal. Zoals op een slide in Groningen te lezen valt: ‘Customers experience a brand, not a channel within a brand.’ Klanten verwachten interactie met hun merk. Onder hun voorwaarden. Op hun kanaal. Dat moet natuurlijk voelen. Naadloos en frictieloos.

Daardoor is het kanaal slechts een manier om aan de verwachting van de klant te voldoen en geen kanaal meer. Je moet aanwezig zijn, waar de klant is om te doen wat de klant verwacht en dat is je hele strategie voor dat kanaal.

Service via WhatsApp is hier een goed voorbeeld van en is op beide dagen ter sprake gekomen. Een klant is veel aanwezig op WhatsApp en het is een natuurlijke omgeving voor je klant om snel een gesprek te hebben. Je moet daar niet gaan rommelen IN de gesprekken, maar er zijn om service te bieden. Op een manier die klopt bij het kanaal. Service als een gesprek of een gesprek als service. De vraag is hier dus niet: Hoe zet ik WhatsApp in, maar hoe vertaal ik mijn service naar de plek waar mijn klant deze als natuurlijk ervaart?

[bctt tweet=”Hoe vertaal ik mijn service naar de plek waar mijn klant deze als natuurlijk ervaart?”]

 

Frictieloze content

Uiteindelijk moet dit samenkomen in frictieloze content. Want als iets duidelijk is, dan is het wel dat frictie – of ongemak – een doodzonde is. Ongeacht het kanaal, ongeacht de omgeving (online of offline), met of zonder draad, onze content moet alleen maar ten dienste staan van de klant. Niets meer. Niets minder. We verwachten dat de versmelting van online en offline altijd in het teken staat van ons gemak. Dus zorg daarvoor.

Content is cultuur

Untitled design(1)

Content is cultuur

Wantrouw ondernemingen die niets te melden hebben. Dat klinkt hard, maar ik ben ondertussen bij genoeg ondernemingen op bezoek geweest waar de standaardreactie is: Wij hebben niets te melden. ‘We willen heus een corporate blog en we willen heus onze mensen laten schrijven, maar wij hebben niets te melden.’ Het is allemaal niet zo interessant. ‘Het is gewoon ons werk.’

Doe me een plezier. Hef jezelf op. En hou direct op je medewerkers te martelen met je bestaan.

Hoe kun je melden dat je niets te melden hebt?

Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik hou van mijn werk. Ik hou van mijn vak. Ik ben een regelrechte vakidioot. Ik kan niet ophouden over mijn vak te lullen, te bloggen, te schrijven en te publiceren.

Dat werkt voor mij redelijk aardig, want ik mag ondertussen op enkele van de belangrijkste marketingblogs van Nederland uitleggen hoe zeer ik houd van mijn vak. Ja dat is opscheppen. Maar ik kan dat zeggen, want ik ben de grootste vakidioot (en als jij een grotere vakidioot bent, dan heb je hierbij een uitdaging).

Ik ben dagelijks bezig met nadenken over het vak. Ik peins. Ik pieker. Ik lees, deel en beoordeel. Ik weeg woorden. Deel woorden. Adem, eet en pis woorden.

[bctt tweet=”Wantrouw ondernemingen die niets te melden hebben.”]

Nu ben ik een eenpitter, dus mijn cultuur is mijn persoonlijkheid. Mijn enthousiasme voor mijn vak is mijn ‘personal brand’.

Toch zijn er voldoende organisaties die tot de nok toe gevuld zijn met dergelijke vakidioten. Mensen die houden van wat ze doen. Die de beste willen zijn. Die je helemaal suf kunnen lullen over elk detail van hun werkzaamheden en die je moet afremmen.

Dat zijn je mensen. Dat is je cultuur. En dat is de content die je dus naar buiten stuurt. Probleemloos.

Je content is cultuur. En je cultuur zorgt voor content. Goede cultuur = goede content. Bewijs het tegendeel maar.

In al die content lezen we het enthousiasme. Proeven we de blijdschap. En leven we mee met de vakidioten. Alsof je een kamer vol nerds gooit en zegt: ga maar loos. Loop maar leeg. Vertel me alles over jouw niche. Maak me blij met elk detail. Want ik voel daarin dat je het meent. Dat je onderneming ergens voor staat.

Jouw bedrijf is niets meer en niets minder dan een verzameling niches.

De mensen waarmee je samen voor een bepaalde cultuur staat. Zij bestaan allemaal uit idioten binnen hun branche.

Is dit niet zo. Dan heb je niets te melden.

Dat wil niet zeggen dat je bedrijf saai is. Dat wil zeggen dat je cultuur saai is. Dat de vlam uit is. Dat mensen inklokken om hun hypotheek te betalen. Dat hun persoonlijke drive niet meer zit in de beste, slimste en snelste te zijn, maar dat ze medewerkers zijn geworden.

Heb je een probleem met content? Kijk eerst eens naar je cultuur.

Is de sfeer open? Is de sfeer vrij? Kunnen mensen zeggen wat ze denken? Ben je omgeven door vakidioten of medewerkers?

Is er haat en nijd en vangen we elkaars vliegen af? Zit er veel angst in je cultuur?

Vergeet het met je content.

Content is cultuur. Wantrouw ondernemingen die niets te melden hebben. En ren weg als je er werkt.

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]

Hoe zet je emotionele en rationele argumenten optimaal in?

Niemand is honderd procent emotioneel bij aankopen. Niemand is honderd procent rationeel bij aankopen. Toch zullen mensen een verschuiving van emotioneel naar rationeel maken hoe dieper ze in het aankoopproces komen. Waar een merk je aanspreekt op een emotioneel niveau, ga je pas over tot een aankoop nadat je ook je rationele argumenten hebt gecontroleerd. Hoe kun je hier optimaal op inspelen met de content op je website?

Emotioneel en rationeel

 

 

 

 

 

 

Hoewel ondertussen is gebleken dat veel van onze aankopen emotioneel zijn, hebben we nog steeds rationele argumenten nodig om onze aankoop achteraf goed te praten. Daarmee heeft elk aankoopproces van je klant een emotioneel argument en een rationeel argument nodig. Iedere bezoeker triggert op een andere manier. Iedere bezoeker moet dus worden aangesproken met zowel emotionele als rationele triggers om tot een conversie te komen.

 

[bctt tweet=”Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. “]

 

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer de emotionele argumenten in kracht afnemen. Waar je misschien bij een auto eerst naar het merk en de kleur kijkt, kijk je dieper in het proces naar bijtelling, de zuinigheid van je auto in het dagelijks gebruik en de inhoud van de motor. De klant gaat van emotionele triggers op identiteit over naar rationele triggers op productniveau.

Emotionele argumenten

 

 

 

 

 

 

Waar de emotie afneemt, neemt de ratio toe.

Rationele Argumenten

 

 

 

 

 

 

Tot zover niets aan de hand, maar zoals gezegd – niemand is 100 procent emotioneel en niemand is 100 procent rationeel. Waar we in onze content dus naar moeten zoeken is de overlap. Hiervoor schuiven we de twee piramiden over elkaar. We krijgen een soort zandloper.

Van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Het wordt echter pas interessant als we de vlakken invullen.

Zandloper van emotioneel naar rationeel

 

 

 

 

 

 

Zo zien we dat emotionele argumenten altijd een kern van ratio moeten hebben. En dat rationele argumenten altijd een emotionele kern moeten hebben. Ga jezelf maar na. Als de content alleen inspeelt op je emotie krijg je op een bepaald moment toch wel behoefte aan wat onderbouwing. Met andere woorden – de ratio is nodig om de emotie geloofwaardig te houden.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we de puur rationele argumenten. Deze hebben een kern van emotie nodig om niet al te saai te worden. Puur op ratio overtuigen werkt alleen bij de echte techneuten, maar slaat op een bepaald moment net zo dood als puur op emotie spelen.

Hoe dieper de klant in het proces komt hoe meer deze behoefte krijgt aan ratio en hoe meer de emotionele argumenten aan waarde inboeten. Ergens in het midden zit het grijze gebied waarin we van emotie naar ratio kantelen.

Kantelpunt van emotie naar ratio

 

 

 

 

 

 

Al onze content zal dus afhankelijk van de plek van de klant in het aankoopproces moet voegen naar de gewenste hoeveelheid emotionele of rationele argumenten. Daarbij zit dus een kantelpunt van emotie naar ratio. Al je materiaal moet inspelen op al deze momenten. In de uitersten is dit het meest helder.

Emotionele en rationele uitersten

 

 

 

 

 

 

Tot zover de argumenten, maar op deze manier kijken naar je content heeft ook gevolgen voor de inhoud. Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. De behoefte aan algemene informatie zal afnemen en de behoefte aan specifieke informatie zal toenemen. Uiteindelijk doorlopen we zo soortgelijke stappen.

 

[bctt tweet=” Hoe dieper we in het aankoopproces zitten, hoe meer we van algemeen naar specifiek gaan. “]

 

Van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

Toenemende behoefte aan informatie

 

 

 

 

 

 

De klant duikt de informatie in en heeft hierbij een steeds specifiekere behoefte aan informatie. Algemene termen voldoen niet meer, we moeten weten hoe het exact zit. Tussen emotie en ratio en de behoefte aan algemene informatie en specifieke informatie zit een overlap.

Zandloper van algemeen naar specifiek

 

 

 

 

 

 

We zien hetzelfde mechanisme als bij de argumenten. Algemene informatie heeft een kern van specifieke informatie nodig om voldoende gewicht te hebben. Specifieke informatie heeft een kern van algemene informatie nodig om nog interessant te blijven. Aan beide kanten is de basis solide, maar maakt de kern het verschil om alle klanten aan te spreken.

Uitersten algemeen specifiek

 

 

 

 

 

 

We hebben dus zowel algemene, meer emotionele content als specifieke, meer rationele content. Als makers van content zullen we in het aanbieden van informatie dus rekening moeten houden met deze wensen. Laten we daarom dit model eens naast je website leggen. Aan beide kanten van de piramides heb ik termen geplaatst die neerkomen op algemeen, meer emotioneel en specifiek, meer rationeel. Daarmee kom ik tot het volgende beeld.

Vertaling naar communicatie

 

 

 

 

 

 

Vertalen we dit naar communicatie dan kun je in algemene zin zeggen dat communicatie over je identiteit gebaat is bij een emotionele basis met een rationele kern. Daarnaast is het gebaat bij algemene informatie met een specifieke kern.

Identiteit

 

 

 

 

 

 

Kijken we naar de andere kant van het spectrum dan weet je dus dat als je ingaat op producten je hier in je communicatie moet zorgen voor een stevige rationele basis met een emotionele kern. En een stevige basis van specifieke informatie met een algemene kern. Dit helpt om alle invalshoeken en argumenten af te dekken.

Product

 

 

 

 

 

 

En dat is nodig. Kijk maar eens naar je interne organisatie. Als je informatie vraagt aan je productspecialisten dan krijg je een grote lading rationele en zeer specifieke informatie. Deze mist dus een emotionele en meer algemene kern om goed te overtuigen. Vraag je vervolgens aan een marketeer dezelfde informatie dan krijg je algemene en emotionele content die echter de specifieke en rationele kern mist om overtuigend te zijn.

Het antwoord zit – zoals wel vaker in de mix. Een solide basis met een gezonde kern van de beide uitersten zal in het aankoopproces zorgen dat zowel algemene/emotionele mensen als specifieke/rationele klanten iets vinden van hun gading bij het besluitproces.

Dat vraagt echter om een holistische aanpak. Je moet namelijk alle lagen aanbieden om zeker te zijn dat je iedereen bereikt. Dus algemene emotionele informatie voor de emotionele kopers, maar ook de verdiepingsslag met meer rationele en specifieke informatie. Door alles aan te bieden, kun je iedereen pakken. Leg het dus eens naast je content en kijk waar jouw content op triggert. Waar teveel algemene emotie heerst, kun je dus specifieke ratio toevoegen en vice versa.

Holistische aanpak

 

 

 

 

 

[callaction button_text=”Vraag een gesprek aan” button_url=”http://www.dimitrilambermont.com/contact/” background_color=”#ffffff” text_color=”#000000″ button_background_color=”#df4d55″ button_text_color=”#ffffff” rounded=”true”]Naar aanleiding van deze blogpost eens verder praten?
[/callaction]

Wees authentiek & overtref je concurrent

Wees authentiek & overtref je concurrent

“Markets are conversations”. Met die profetische woorden lanceerden de schrijvers van The Cluetrain Manifesto in 2000 een denkrichting over online communicatie die we vandaag de dag nog steeds volgen. Dankzij social media lijken we eindelijk te leven in het tijdperk van het online gesprek. Maar anno 2015 gaat de veeleisende consument allang een stap verder: een eenvoudig online gesprek voldoet niet. Een authentiek online gesprek is essentieel om als organisatie mee te komen.

Authenticiteit en het gesprek – de 2 pijlers van hedendaagse online communicatie. Maar wat levert dat nou allemaal op? Laten we beginnen bij de eerste: authenticiteit. Het communicatie en pr-bureau Cohn & Wolfe heeft in hun online onderzoek The Age of Authenticity (uit november 2014) 12.000 consumenten binnen 12 markten ondervraagd. Wat blijkt? Authentiek gedrag (en dus communicatie) heeft een positieve invloed op je omzet.

Open, eerlijk en authentiek

Als je bedrijf open, eerlijk en authentiek is, dan is 64% van de ondervraagden loyaal aan je organisatie. Leuk, maar wellicht belangrijker; 63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen, dan bij de concurrent. Bovendien zou 59% van de ondervraagden een authentieke organisatie aanbevelen aan vrienden en familie. 47% wil graag voor een authentieke onderneming werken. En tot slot wil 23% best investeren in een merk waarvan ze denken dat deze authentieke kwaliteiten heeft.

63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen

 

Eerlijke communicatie

Gevraagd naar authentieke karakteristieken hecht 91% aan eerlijke communicatie over producten en diensten. Daarnaast wordt eerlijke communicatie over impact op het milieu en duurzaamheid door 87% als belangrijk gezien. Deze waarden zijn voor consumenten zelfs belangrijker dan nuttigheid van het product (61%), aantrekkelijkheid van het merk (brand appeal) (60%) en populariteit (39%).

Niet alleen woorden

Maar hoe herken je een authentiek merk? Het authentieke merk heeft volgens de ondervraagden enkele duidelijke kenmerken:

 

  • Een authentiek merk produceert producten en diensten die doen wat ze beloven.
  • Een authentiek merk kan zijn eigen hype doorstaan.
  • Een authentiek merk weet beloften op te volgen met concrete acties.
  • Een authentiek merk is open en bereid om informatie en kennis met klanten te delen – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is.
  • Een authentiek merk geeft fouten toe. Als er echt slecht nieuws gedeeld moet worden, houdt het authentieke merk vast aan openheid, eerlijkheid en is het bereid te communiceren over kwesties.
  • Een authentiek merk deelt open informatie en kennis met klanten – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is

Integer, helder en open

Een authentieke organisatie communiceert dus eerlijk over producten en diensten. Communiceert eerlijk over impact en duurzaamheid. Is integer. Is helder en vertelt de waarheid over waar de organisatie voor staat. Open over partners en leveranciers. Staat voor meer dan alleen geld verdienen. En heeft een relevant en boeiend verhaal.

Online in gesprek

Daarmee kom ik op mijn tweede pijler: Het online gesprek. Markets worden namelijk meer dan ooit bepaald door hun conversations. Het is niet meer voldoende om als organisatie authentiek te zijn. Je moet in het tijdperk van online conversatie ook nog bereid zijn om met je klanten het gesprek aan te gaan op dezelfde open, authentieke en eerlijke manier. Daarbij speelt een menselijke toon – waar ik vaak voor pleit – een essentiële rol.

Menselijke toon

In 2009 heeft Tom Kelleher in zijn wetenschappelijke onderzoek Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication de basis gelegd voor wat we de conversational human voice – of menselijke gesprekstoon – noemen. “An engaging and natural style of organizational communication.” Door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf naast een authentieke kant ook een menselijke kant zien. Die twee liggen logischerwijs in elkaars verlengde en versterken elkaar.

Bouwstenen voor een dialoog

Hoe ziet een organisatie eruit die het gesprek aan gaat? Kelleher onderscheidt 11 bouwstenen voor een menselijke gesprekstoon:

 

  1. Je nodigt mensen uit om in gesprek te gaan
  2. Je staat open voor een directe dialoog.
  3. Je gebruikt communicatie die veel weg heeft van een gesprek.
  4. Je probeert in een menselijke toon te communiceren.
  5. Je probeert in de communicatie interessant te zijn.
  6. Je communiceert met een gevoel voor humor.
  7. Je bent niet bang om naar concurrenten te verwijzen.
  8. Je probeert de communicatie aangenaam te maken.
  9. Je durft fouten toe te geven.
  10. Je geeft bij kritiek prompt feedback op een neutrale manier.
  11. Je behandelt anderen als mensen.

De onderlinge relatie

Naast het praten in een menselijke toon en actief het gesprek opzoeken, is het volgens Kelleher ook essentieel om met de klant te communiceren over de aard van de relatie. Kelleher and Miller (2006) onderscheiden in hun onderzoek Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes, zes criteria waar consumenten waarde aan hechten en die hen een positief gevoel geven over hun relatie met een organisatie:

  • Je laat zien dat je betrokken bent bij de relatie met de klant.
  • Je communiceert over het verlangen een relatie op te bouwen met de klant.
  • Je legt de nadruk op betrokkenheid.
  • Je geeft aan dat de relatie toekomst heeft.
  • Je benadrukt de kwaliteit van de relatie.
  • Je bent bereid de eigen organisatie ter discussie te stellen.

Positieve invloed

Door deze duidelijke focus op de relatie en door met een menselijke toon te communiceren heeft Kelleher in zijn onderzoek een positieve invloed gezien op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij de ondervraagden.

Communiceren met een menselijke toon beïnvloedt vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid positief

In zijn onderzoek heeft Kelleher gekeken of blogs eerder met een conversational human voice communiceren. Daarnaast kijkt hij of een authentieke conversational human voice beter is voor het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van klanten. Zijn conclusie: klanten die bloot werden gesteld aan de blogs van een organisatie hadden het gevoel dat de organisatie meer met een conversational human voice sprak dan zij die bloot werden gesteld aan traditionele webpagina’s.

Menselijkheid achter de harde façade

Blogs werden door Kelleher gezien als belangrijke tools in het online arsenaal van een organisatie omdat deze een gevoel van menselijke trekjes geven achter de ‘harde’ façade van de anonieme organisatie. In blogs kunnen organisaties eindelijk open en eerlijk praten, omdat de vorm mensen uitnodigt om een gesprek te hebben over een onderwerp. De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dan ook dat:

 

  • Blogs worden gezien als meer gespreksgericht dan de normale website.
  • De conversational human voice zorgt voor een positieve ontwikkeling in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid.

Wat betekenen die conclusies vandaag de dag? Een menselijke toon in je online gesprek zorgt voor een toename in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. Anno 2015 hebben we alleen – dankzij social media – een nog breder arsenaal aan kanalen en platform tot onze beschikking om dat gesprek te voeren. En een klant die nog kritischer is dan in de hoogtijdagen van het bloggen. Zorg dus dat je zowel authentiek als menselijk communiceert. Over al je kanalen. En over al je middelen. Houd vast aan je menselijke stem, mits deze oprecht authentiek is.

Een authentiek online gesprek is het waard

We kunnen op basis van deze onderzoeken twee conclusies trekken. Klanten willen dat organisaties authentiek zijn. Klanten willen dat organisaties online het gesprek aangaan met een menselijke toon. Dat lijkt veel gevraagd, maar het is het waard. Een authentiek online gesprek levert een toename op in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid bij je organisatie, aldus Kelleher. En daardoor winkelen klanten liever bij jou dan bij de concurrent, aldus Cohn & Wolfe. Loyaliteit én meer sales…en dan hoef je alleen maar een echt mens te zijn.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/28/wees-authentiek-overtref-je-concurrent/

Bewaak je online identiteit met een redactionele stijlgids

We hebben als organisaties steeds meer middelen, kanalen en platforms tot onze beschikking om online het gesprek aan te gaan met onze klanten. Van webcare op social media tot aan de good old corporate website, van e-mail tot chat en livestreams. Een wildgroei aan mogelijkheden om online te praten komt op ons af. Hoe bewaken we online onze toon in deze jungle? Hoe communiceren we online consequent en consistent? Met een redactionele stijlgids. 

In mijn eerdere artikel over de vier fases van een menselijke toon heb ik het zijdelings over een stijlgids gehad. In een stijlgids leg je de identiteit van je merk vast. Vaak gaat dit om een visuele stijlgids en ligt de nadruk op het nauwkeurig  bewaken van de online huisstijl. De stijlgids gaat in op vragen over het gebruik van typografie, logo’s, plaatsing van logo’s en de juiste huisstijlkleuren. Toch is de manier van praten hier een essentieel – en vaak ondergewaardeerd – onderdeel van.

Hoe wij online praten is minstens zo belangrijk voor onze identiteit als het beeld.

Wat is een stijlgids?

Om discussies over definities te voorkomen – wat versta ik onder een stijlgids? Een stijlgids of stijlboek is volgens Wikipedia namelijk een publicatie met een serie regels voor het schrijven. In het algemeen is het doel van een stijlgids om vaste regels voor het schrijven en de spelling te geven. Leuk, in de basis correct, maar wel een tikkeltje droog.

Een redactionele stijlgids

In mijn ogen moet een redactionele stijlgids namelijk verder gaan. Het is niet alleen een technisch document met de correcte spelling binnen onze niche of de voorkeurspelling van afkortingen. Het moet de richtlijnen leveren voor de manier waarop wij als organisatie online communiceren en onze medewerkers motiveren deze manier van praten te volgen.

Een goede redactionele stijlgids zorgt dat iedereen binnen de organisatie snapt dat de gekozen toon op onze website, binnen onze middelen, kanalen en online campagnes een essentieel onderdeel is van onze identiteit. Dat daar over is nagedacht en dat we deze toon dus consequent moeten toepassen.

Waarom een redactionele stijlgids: 2 redenen

Waarom zou je de manier waarop je online praat formeel vastleggen? In de basis zou ik zeggen: om uniformiteit te garanderen in stijl – ongeacht waar we praten – en daarmee te zorgen dat we geen afbreuk doen aan ons merk. Daarnaast zie ik twee duidelijke ontwikkelingen die zorgen dat dit nu – anno 2015 – belangrijker is dan ooit.

 

1. Toenemend belang van de juiste toon

Hoe we online praten is een steeds belangrijker onderdeel van onze identiteit. Dankzij Social Media komen klanten direct in contact met organisaties. Dat vraagt een aanpassing in de toon van het gesprek van formeel naar informeel. Van massa naar persoonlijk. Van afstandelijk naar dichtbij. Nu organisaties leren dat ze online terug kunnen praten met de mensen die ze klanten noemen, wordt het dus belangrijk die toon eens goed vast te leggen.

2. Consistentie in de communicatie

Hoe meer de nadruk op toon komt te liggen, hoe belangrijker het is dat we online consistent communiceren. Het belangrijkste doel van een redactionele stijlgids is dan ook consistentie. Het garandeert dat we over alle online kanalen, middelen en campagnes een zelfde toon aan blijven slaan. Het zorgt voor eenduidigheid en daarmee voor helderheid en betrouwbaarheid. ‘Heb ik nog steeds met dezelfde organisatie te maken? Ja, want ze klinken nog steeds hetzelfde.’

Inspiratie: stijlgidsen van Adobe & Mozilla

Door twee voorbeelden naast elkaar te leggen, ontdekken we de subtiele – en niet zo subtiele – verschillen in het beschrijven van de toon van die organisatie. Door deze richtlijnen te lezen krijg je een beeld van hoe een organisatie in zijn on- en offline middelen wenst te praten, maar ook hoe de organisatie in de wereld staat. Ze geven indirect een kijkje in de mentaliteit achter de identiteit.

Adobe

The editorial voice is honest, visionary, smart, and caring — editorial analogues to our brand
personality attributes: genuine, innovative, exceptional, and involved. The editorial voice seeks to foster an emotional connection between customers and the Adobe brand. Therefore, it must contain life and compel a reaction.

We expect a certain level of intelligence from our audience, avoiding lowest-common-denominator communication. Visuals and type should not compete, but support each other. We are direct and confident, bold yet not boastful. In display type, the voice should speak peer to peer and focus on real-world value rather than technical features.

We speak conversationally. We express a passion for technology but an understanding that
innovation is nothing without customer benefit. We have a strong voice that understands customer needs, leads changes, and commands trust. We revolutionize the way people communicate with ideas and information. We are revolutionaries.

Mozilla

Mozillians live all over the world. We have different roles. We do different jobs (often several at once). But one thing we have in common is that we’re a group of human beings building products and technologies for other human beings.

Whenever a user — or anyone else, for that matter — reads a piece of Mozilla communication, they should feel like there’s a person on the other end who recognizes that they are the same. They should feel like we care about them and how they spend their time online. That’s not a gimmick or a piece of marketing, either. It’s one of the principles Mozilla was founded on.

So what does that mean, practically speaking? It means that, yes, sometimes we’ll use colloquial or conversational language. We’ll use contractions and speak to people in a familiar way (sorry, couldn’t think of another word that started with a C). We’ll use humor to make people feel good. Or be serious when the situation warrants.

The point is, we never want our users to forget that there are real live people behind our products and our words. And when writing, we can’t forget that, either. As our Firefox Brand Platform states, we should be unconventional, engaging, honest, smart and confident. If you remember that, you should be in good shape.

Zelf aan de slag met een redactionele stijlgids

Zelf een redactionele stijlgids maken is een kwestie van met je organisatie bepalen hoe je in het online gesprek wilt klinken. En je hier vervolgens aan houden. Dat klinkt eenvoudig, maar je loopt in de realiteit natuurlijk tegen allerlei interne belanghebbenden aan. Je moet de interne organisatie meenemen en zorgen dat de online toon ook echt klopt bij hoe je organisatie is.

Tip 1: Practice what you preach

Doe zelf wat je zegt. Beide voorbeelden hierboven ‘praten’ volgens de toon die ze nastreven. Daardoor is direct te begrijpen hoe zo’n toon klinkt. Streef er dus naar om je online toon op te schrijven in de toon die je wilt bereiken. Beschrijf je online toon niet alleen, dat is veel te omslachtig en slaat vaak de plank mis. Zorg dat je online toon zo duidelijk is, dat deze direct motiveert om er zelf mee aan de slag te gaan.

Tip 2: Ga met je stijlgids langs de deuren

Een redactionele stijlgids schrijven is één ding. Een hele organisatie online anders laten praten is een ander punt. Voorkom het ‘intranet des doods’ en ga bij de mensen langs. Geef een workshop. Geef een presentatie. Geef een training. Gebruik je interne en sociale kanalen. En doe dat een paar keer. Maar vooral: wees zelf ook consequent. Signaleer goede online voorbeelden en bespreek slechte voorbeelden.

Tip 3: Laat tekst en beeld elkaar versterken

Zoals gezegd gaat het grootste gedeelte van een visuele stijlgids logischerwijs uit van beeld. Als een nagerecht komt dan vaak nog even de toon van onze online communicatie om de hoek kijken. Probeer hier een integraal geheel van te maken. Alleen door beeld en tekst met elkaar te laten versmelten krijg je de meerwaarde die nodig is om jouw merk en online toon onvergetelijk te maken.

Nadenken over hoe je online praat is altijd nuttig

Of je nu bij een multinational werkt of op je zolderkamer voor jezelf, nadenken over hoe je online praat is altijd een nuttige oefening. Het levert in ieder geval consistente communicatie op die daardoor betrouwbaarder overkomt. Zorg voor een online toon die bij je klopt, leg deze vast en houd hem vast.

Deze post is eerder verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/04/07/bewaak-je-online-identiteit-met-een-redactionele-stijlgids/

Pas op! Trap niet in de valkuil der valkuilen!

Elke copywriter heeft één belangrijke valkuil. Eén blinde
vlek. Eén groot gemis waarvoor je bang zou moeten zijn. Een groot,
gruwelijk gevaar dat zorgt voor falende teksten, mislukte campagnes en
beledigende communicatie. Het gevaar beperkt zich namelijk niet tot het
ambacht van de mooischrijverij. Nee, nee. Eigenlijk ligt het voor
iedereen die bezig is met communicatie constant op de loer…


Wachtend om toe te slaan. En te zorgen dat je de plank toch wel zo afschuwelijk mis slaat.

Het grootste gevaar is:

Uitgaan van je eigen referentiekader.

  • Iedereen is toch online?
  • Iedereen heeft toch een mobiel?
  • Iedereen zit toch op Social Media? 
  • Iedereen is toch lid van Facebook?
  • Iedereen wil toch die funky app?
  • Iedereen wil deze coole content toch delen?

Natuurlijk is dat zo in je Marcom Hipster Always Online Ultraverse.

Maar dat is jouw referentiekader. Het geheel van gewoonten, regels en normen waarnaar jij je richt.

Jouw werkelijkheid.

Komt dit vaak voor? Trappen we vaak in de valkuil van het eigen referentiekader?

Eindeloos vaak.

  • Dat begrijpt iedereen toch?
  • Dat lezen ze toch van begin tot einde?
  • Dat vinden ze toch allemaal bere-interessant?

Bij elke discussie die ik heb over inhoud en vorm van communicatie
merk ik dat ik moet uitwijken om niet in deze valkuil te stappen. Het
voelt namelijk wel zo veilig. Je weet waar je aan toe bent. In jouw
werkelijkheid.

  • Maar dat maakt geen goede copywriter.
  • En dat maakt geen goede communicatie.
  • En dat maakt geen geslaagde campagne.

Wat communicatie wel laat slagen, is je eigen referentiekader los te
laten. En te denken vanuit je doelgroep. Klinkt simpel. Maar het vergt
waakzaamheid.

Telkens als je te makkelijk de aanname doet: Iedereen… Check dan even je referentiekader. Want negen van de tien keer is Iedereen niet groter dan jij en je vrienden.

Geef je organisatie een menselijke en informele toon in 4 fases

Door de opkomst van social media zie ik een belangrijke verschuiving. Een waarbij informele communicatie de nieuwe norm wordt. Mensen geven er steeds meer de voorkeur aan door organisaties te worden aangesproken als mensen, niet als een massa, doelgroep of persona. Maar hoe kom je bij een informele toon als je organisatie gewend is formeel te communiceren? Ik deel een strategie met je voor het doorvoeren van een menselijke toon in jouw organisatie.

Begin vandaag nog, want je doelgroep wil straks niet anders meer. En je kunt je nu nog positief onderscheiden op helderheid in een wereld die van formele communicatie en jargon aan elkaar hangt.

Menselijke toon

Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie gaat iets verder dan de keuze voor ‘U’ of ‘Je’. Het gaat over de manier ‘waarop wij praten’. En daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie komt aan het hart van je organisatie. Het zorgt voor lastige vragen:

  •     Hoe staan we als organisatie in de wereld?
  •     Hoe willen we eigenlijk praten met onze klanten?
  •     Zijn we wel zo menselijk?
  •     Durven we dat aan?

De gehele organisatie

De toon van je communicatie gaat ook de hele organisatie door. Om het helder te maken, enkele voorbeelden:

  • Van je toffe, jonge webcare-team op Twitter blijft weinig over als je klant vervolgens een formele en afstandelijke e-mail van je serviceafdeling krijgt.
  • Als je website uitblinkt in helderheid, dan moet je geen brochure hebben die onduidelijk is en vol jargon staat.
  • Als je online communicatie persoonlijk is, moet ik niet worden doorverbonden met een callcenter in India als ik je een keer opbel.

Begint het belang van toon te dagen? Alles hangt met elkaar samen. Een goede toon op één plek, betekent een goede toon op alle plekken.

Vier fasen

Ik onderscheid 4 fasen in de ontwikkeling van een menselijke toon. Ik ga per onderdeel nog dieper in op de betekenis.

  1. Om te weten waar we naartoe willen, moeten we eerst een spreekwoordelijke ‘stip op de horizon’ zetten. Fase 1 is dus bepalen wat het einddoel is. Zoals gezegd, toon komt aan de hele organisatie, dus als we iedereen mee willen krijgen, moeten we in ieder geval helder hebben waar we nu eigenlijk aan werken.
  2. Fase 2 draait om inventariseren: we willen inzicht krijgen in de verschillende onderdelen binnen de organisatie, middelen en kanalen die te maken krijgen met onze nieuwe toon. En we kijken vooral ook naar de markt. Kunnen we onderscheidend zijn door deze weg te kiezen?
  3. In Fase 3 gaan we de toon vastleggen. Niet alleen moeten we de toon bepalen, we moeten ook zorgen dat iedereen deze consequent gebruikt. En dat iedereen mee wil in deze verandering. Dat gaat verder dan een stijlgids, maar vraagt om training en overtuiging.
  4. De laatste fase is het daadwerkelijke doorvoeren van de toon. Onderschat dit niet. Denk aan een grote corporate website en je kijkt al snel tegen honderden pagina’s aan die herschreven moeten worden. Willen we consequent zijn, dan moeten we bovendien ook alle offline middelen afstemmen op de nieuwe toon.

Fase 1 – Bepalen van einddoel

Elke strategie begint met het einddoel. We beginnen onze reis naar een nieuwe toon, dus met het bepalen van dat einddoel. We schetsen in deze fase vooral een ideaalbeeld. Je moet veel knopen doorhakken en veel mensen intern overtuigen. Je moet zogezegd eerst de droom verkopen, voordat je deze realiteit kunt maken. Zorg dus dat je zelf een kristalhelder beeld hebt van waar je naartoe wilt.

Bijvoorbeeld:

  •     We onderscheiden ons door helder, open en vriendelijk te communiceren.
  •     We spreken onze lezer aan met ‘je’.
  •     We schrijven korte, heldere zinnen.
  •     We gebruiken geen moeilijke woorden als een eenvoudig woord ook kan.
  •     We vermijden onnodig Engels.
  •     We houden intern taalgebruik intern.

Afronden fase 1

Je hebt helder waar je naartoe wilt. Je kunt onderbouwen waarom dit de juiste weg is. Je hebt de juiste argumenten om voor deze toon te kiezen. Je haalt veel overhoop, dus zorg dat je zelf met volle overtuiging voor deze toon hebt gekozen.

Fase 2 – Inventariseren

Willen we consequent naar buiten treden met een menselijke toon, dan moeten we eerst een inventarisatie maken. Waar komt die toon straks eigenlijk allemaal voor? Waar maken onze klanten contact met onze organisatie? Waar gaan we in gesprek?

Je kunt hier beginnen met de normale communicatiemiddelen en kanalen, maar kijk ook eens naar de offline plekken. Een nieuwe toon in communicatie raakt alle lagen van de organisatie. Denk dus ook aan de telefoon, je helpdesk, het callcenter, verpakkingen en bonnen of de mensen in de winkel. Consequent naar buiten treden met menselijkheid is een totaalaanpak en niets minder.

 

Fase 2a – Inventarisatie: organisatie, kanalen en middelen

Het eerste deel van de inventarisatie speelt zich intern af. Waar gaat de nieuwe toon een gevolg hebben? Wie gaat ermee aan de slag? Wie heeft contact met de klant? Daarna kijken we naar de afzonderlijke kanalen en uiteindelijk de middelen – online en offline. Welke middelen hebben we eigenlijk allemaal? Van de socialmediakanalen tot de verschillende telefoonnummers en e-mailaccounts. Van de website tot het persbericht en de nieuwsbrief. Bekijk ze rustig en leg ze vast. We verzamelen alleen, oordelen komt later.

Fase 2b – Inventarisatie van belanghebbenden: krijgen we de organisatie mee?

Inherent aan de inventarisatie van je organisatie is het inventariseren van je interne belanghebbenden. Wie heeft er allemaal wat te zeggen over content en waarom is dat eigenlijk zo? Hoe kijken zij aan tegen deze toon? Wie zorgt voor input? Wie mag aan de kanalen en middelen komen?

Fase 2c – Inventarisatie van de markt: kunnen we onderscheidend zijn met onze toon?

Na intern te hebben gekeken, moeten we ook naar buiten kijken. Het derde niveau van onze inventarisatie is dan ook de markt. Kunnen we onderscheidend zijn met onze toon? Kunnen we opvallen door helder en vriendelijk te communiceren? Hoe praat de concurrentie eigenlijk?

Afronden fase 2

Aan het einde van deze fase moet je een helder overzicht hebben van alle contactpunten van je organisatie. Je hebt intern vastliggen wie je moet benaderen. Je hebt extern vastliggen waar je met de wereld in gesprek gaat. Deze personen moeten mee in jouw nieuwe menselijke toon. Het lobbyen kan beginnen.

Fase 3 – Vastleggen

We hebben tot nu toe een beeld geschetst van onze nieuwe toon en bekeken op welke plekken en met wie we deze gaan toepassen. Nu wordt het tijd om de nieuwe toon ook echt vast te leggen. Om te voorkomen dat deze nieuwe toon in een archief verdwijnt, moeten we hier meer acties ondernemen dan slechts in een stijlgids enkele regels vastleggen. Dit wordt de nieuwe manier waarop wij als organisatie praten, dus neem mensen ook mee.

Fase 3a – Bepalen van de nieuwe toon

Eerst moeten we voor onszelf de nieuwe toon verder uitwerken. Wat betekent het nu eigenlijk voor onze organisatie als we menselijk gaan praten met de buitenwereld? In de eerste fase is onze menselijke toon nog een droom, een ideaalbeeld. In deze fase leggen we hem gedeeltelijk vast. We werken de toon verder uit, maar houden deze nog steeds globaal. Pas als we na overleg de toon concreet vastleggen, gaan we in op de details.

Fase 3b – Overleggen van de nieuwe toon

We stemmen de toon nu af met de interne belanghebbenden. De toon raakt iedereen. En iedereen moet ermee aan de slag. Daarom is het essentieel dat je iedereen meeneemt. Een nieuwe manier van praten kun je niet zomaar even van bovenaf opleggen en verwachten dat het goed gaat. Een nieuwe manier van praten, maak je samen. Neem dus de tijd om met je interne belanghebbenden om tafel te gaan. Eerder heb je een inventarisatie gemaakt, nu wordt het tijd om langs te gaan.

Vraag je belanghebbenden om input. Vraag je directie om steun. Neem ze mee in je ideaalbeeld en de uitwerking hiervan. Toets je ideaalbeeld ook aan de realiteit. Is het haalbaar? Maar laat je niet verleiden tot al te grote compromissen. Je hebt eerder je ideaalbeeld samengesteld om nu juist mensen te overtuigen mee te gaan. Ze mogen input leveren, maar dwaal niet te ver af. Een heldere toon is niet gebaat bij polderen. Weerstand is vanzelfsprekend, maar zonder enthousiasme lukt een nieuwe manier van spreken ook niet.

Nog niet klaar

Blijkt het niet haalbaar om tot overeenstemming te komen? Lukt het je niet om mensen mee te krijgen? Dan is je organisatie misschien gewoon nog niet klaar om menselijk te gaan praten. Houd rekening met deze mogelijkheid. Veel mensen hangen een bepaald gevoel van eigenwaarde aan jargon en moeilijk taalgebruik. De kans bestaat altijd dat je hier niet doorheen breekt.

Fase 3c – Vastleggen van de nieuwe toon

In deze laatste fase maken we onze nieuwe toon eenduidig helder aan de organisatie. We leggen de nieuwe toon vast. Denk hierbij aan regels en richtlijnen, stijlgidsen en trainingen. Beginpunt van het vastleggen is een stijlgids. Hiermee helpen we bestaande en nieuwe medewerkers om zich de nieuwe toon eigen te maken. In eerste instantie lijkt dit vooral een document voor het contentteam of de afdeling Communicatie en Marketing, maar denk per afdeling aan een verdere doorvertaling.

  •     Hoe nemen we de telefoon op volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe beantwoorden we de e-mail volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we in de winkel onze klanten aan volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we op social media?

Gebruik vooral ook de interne media om mensen mee te nemen in de nieuwe toon. Zorg voor trainingen en workshops. Met een document op intranet ben je er niet. Zoek intern je enthousiaste collega’s die mee willen in de nieuwe toon een laat hen ook aan het woord. Een nieuwe toon is een grote verandering, geef het tijd.

Afronden fase 3

We zijn in samenspraak met de organisatie tot een menselijke toon gekomen die werkbaar is. We hebben onze interne belanghebbenden meegenomen in deze reis. Het moet een toon van de organisatie zijn. We hebben hiervoor een stijlgids opgezet en hebben mensen zelf meegenomen door middel van trainingen en workshops binnen hun specifieke onderdeel.

Fase 4 – Doorvoeren

In de laatste fase gaan we ook echt met al onze content aan de slag. Waar het doorvoeren van de nieuwe toon in de organisatie vooral mensenwerk is – we gaan langs en nemen mensen mee – is het doorvoeren van de nieuwe toon in onze kanalen en middelen handwerk. Hier zie ik dan ook een duidelijke overlap met een contentstrategie. We weten nu waar onze content aan moet voldoen – dankzij de stijlgids – en kunnen toetsen hoe ver we al zijn.

Fase 4a: Content Inventarisatie

Waar we in de eerste fase een globale inventarisatie maken, pakken we het nu grondiger aan: op paginaniveau. Of dit nu een pagina online is, of een pagina in een brochure, maakt niet uit. We moeten door al deze content heen met een kritische blik. Wat hebben we allemaal? De inventarisatie ‘Welke kanalen en middelen zijn er?’ diepen we uit met ‘Welke content is er op deze kanalen en middelen?’ Wat is de huidige status?

Fase 4b: Content audit

Vervolgens spreken we hier een waardeoordeel over uit: Komt het in de buurt van de gewenste kwaliteit? We kijken kritisch naar de kwaliteit van onze online- en offline content aan de hand van onze stijlgids. Wat moet anders? Wat moet blijven? Wat kan weg?

Wees hierin zo consequent mogelijk. Een nieuwe manier van spreken heeft alleen kans van slagen als de toon overal hetzelfde is. Een klant moet geen verschil meer zien of voelen tussen al die verschillende uitingsvormen. Aan het einde van je content audit heb je helder:

  • Welke kanalen en middelen we hebben.
  • Welke pagina’s we hebben.
  • Wat de kwaliteit is van deze pagina’s.

Fase 4c: Zo laten, aanpassen of verwijderen

In de laatste fase maken we het verschil. We hebben een inventarisatie van onze kanalen en middelen (fase 1) gecombineerd met een inventarisatie op paginaniveau en hier een duidelijk oordeel over uitgesproken. Hieruit komt een duidelijke opdracht:

  • Deze pagina’s kunnen zo blijven – ze voldoen al aan de nieuwe toon.
  • Deze pagina’s moeten anders – ze moeten herschreven worden.
  • Deze pagina’s kunnen weg – ze passen qua inhoud en toon echt niet meer bij onze nieuwe manier van spreken.

Alleen door zo rigoureus te werk te gaan, kun je, je organisatie meenemen in de nieuwe toon. Kom je tot de conclusie dat een middel echt niet meer werkt? Ga er dan niet aan rommelen, maar maak het opnieuw. Een nieuwe toon is geen kwestie van kleine aanpassingen.

    De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten.

Houd op met zaken onnodig moeilijk te maken

Lijkt het doorvoeren van een menselijke toon veel werk? Eigenlijk is dat het niet. De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten. Deze aanpak moet uiteindelijk een helder resultaat hebben. Communicatie die consequent menselijk van toon is. En die congruent is. We praten eindelijk zoals we zijn – als mensen.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/01/27/geef-je-organisatie-een-menselijke-informele-toon-in-4-fases/

Content staat of valt met intentie

Nog voor je het woord content volledig hebt uitgesproken,
gaat het al mis. Vanaf de eerste seconde lig je op ramkoers. Ga je op hoge
snelheid naar een onvermijdelijke mislukking. Of het nu gaat over de content
voor je nieuwe website of de inzet van contentmarketing, veel initiatieven
stranden al voor ze wel en goed zijn opgestart.
Waarom? De intentie is verkeerd.

Intentie is een raar beestje. Het schijnt namelijk overal
doorheen. Het is altijd zichtbaar. Je kunt denken dat het niet zo is, maar de
intentie waarmee content is gemaakt, is altijd binnen een seconde helder. 
Onze
tolerantie voor onzin die tijd verspilt, is namelijk zeer laag. En hoe langer we
als mensen online zijn, hoe sneller we doorhebben: dit is met de verkeerde
intentie gemaakt.  
We nemen als de makers van content  – vaak ten onrechte – aan dat iedereen met
dezelfde intentie aan een project is begonnen. De intentie wordt vaak zelfs niet eens
uitgesproken. 
En dat zorgt voor problemen, miscommunicatie en vooral een verwarde
lezer: denken ze dat ik het niet doorheb ofzo?
Intentie is ook een raar woord. Want wat bedoelen we nu
eigenlijk met intentie? Door de verschillende interpretaties van intentie
zitten we namelijk al direct met een uitdaging. 
Aan de ene kant betekent intentie natuurlijk gewoon: we hebben een doel voor ogen. We hebben een bepaalde bedoeling.
Aan de andere kant kan het ook betekenen dat we ergens op
azen, komt moedwil om de hoek kijken en opzet. Wat is ons oogmerk? Dat klinkt
toch al anders.
Intentie heeft ook een slag om de arm in zich. 
We pogen, we hebben
het plan, we hebben de opzet en het streven. We trachten en hebben het
voornemen.
Niet direct een solide basis om een contenstrategie op te
baseren…
Waar we streven, kunnen we dus afwijken. Bijvoorbeeld als
interne stakeholders druk uitoefenen op het contentteam. 
Waar we streven is
ruimte. En waar ruimte is, gaan we polderen. 
Polderen is wel het slechtste
uitgangspunt voor content. Het komt de helderheid nooit ten goede. Het zorgt
voor middelmatigheid en veilige, saaie teksten.
Helderheid bereik je door geen concessies te doen. 
Daarom
moet je dus wel eerst de intentie uitspreken dat je zo helder mogelijk wilt zijn.
Intentie moet worden uitgesproken. Of beter nog
opgeschreven. 
Want je krijgt er gedoe over.
Ja, maar ik dacht…
Wat is nu eigenlijk ons doel? Schrijf het op, leg de
intentie vast.
Maar daarmee ben je er nog niet. Het draait niet alleen om
de intentie van de content, maar ook om de intentie binnen het gehele proces
van content maken.
  • Geeft de directie carte blanche of kan deze terugfluiten als
    het te eng wordt?
  • Willen interne stakeholders zich tegen alle aspecten van de
    content aan bemoeien?
  • Met welk doel willen zij iets online hebben?

Maak daar afspraken over.
  • Het is de intentie van communicatie om…
  • Het is de intentie van de directie om…
  • Het is de intentie van marketing om…

Zit niet iedereen met dezelfde intentie in het project vanaf
het begin, dan zorgt dit voor gedoe verderop.
Marketing zat er met een andere gedachte in dan
communicatie.
De directie had toch iets anders gedacht bij dit stukje.
Legal was toch wel geschrokken van de open communicatie.
Voor je het weet is je content toch weer een compromis.
Zoals ik in het begin al zei: Intentie schijnt door in je
content.
En het tast dus het vertrouwen van je klant aan als je niet met de juiste intentie begint.
Die klant ziet direct dat de intentie niet is ‘een oplossing voor
zijn of haar probleem te leveren’
, maar dat er vooral wordt gejaagd op meer
sales of gebedeld om likes.
Je kunt er nog zoveel lagen vernis over smeren, de onderlaag
blijft altijd zichtbaar.

Intentie.
It IS a bitch.