Online copywriting in 60 minuten komt uit op 15 april

Online copywriting in 60 minuten komt uit op 15 april

Blog Online copywriting in 60 minuten

Welke positie neem jij met je organisatie in op het overvolle internet? Waaraan kan ik je herkennen in de constante stroom content? En hoe raken wij uiteindelijk met elkaar in gesprek? Voor veel organisaties is een gesprek met de online copywriter het eerste moment om over hun online positionering na te denken. En dat is jammer, want dan is het vaak al te laat. Maar hoe kun je als organisatie online onderscheidend zijn? “Online copywriting in 60 minuten komt uit op 15 april” verder lezen

Wees authentiek & overtref je concurrent

Wees authentiek & overtref je concurrent

“Markets are conversations”. Met die profetische woorden lanceerden de schrijvers van The Cluetrain Manifesto in 2000 een denkrichting over online communicatie die we vandaag de dag nog steeds volgen. Dankzij social media lijken we eindelijk te leven in het tijdperk van het online gesprek. Maar anno 2015 gaat de veeleisende consument allang een stap verder: een eenvoudig online gesprek voldoet niet. Een authentiek online gesprek is essentieel om als organisatie mee te komen.

Authenticiteit en het gesprek – de 2 pijlers van hedendaagse online communicatie. Maar wat levert dat nou allemaal op? Laten we beginnen bij de eerste: authenticiteit. Het communicatie en pr-bureau Cohn & Wolfe heeft in hun online onderzoek The Age of Authenticity (uit november 2014) 12.000 consumenten binnen 12 markten ondervraagd. Wat blijkt? Authentiek gedrag (en dus communicatie) heeft een positieve invloed op je omzet.

Open, eerlijk en authentiek

Als je bedrijf open, eerlijk en authentiek is, dan is 64% van de ondervraagden loyaal aan je organisatie. Leuk, maar wellicht belangrijker; 63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen, dan bij de concurrent. Bovendien zou 59% van de ondervraagden een authentieke organisatie aanbevelen aan vrienden en familie. 47% wil graag voor een authentieke onderneming werken. En tot slot wil 23% best investeren in een merk waarvan ze denken dat deze authentieke kwaliteiten heeft.

63% van de consumenten koopt liever van een onderneming die ze als authentiek beschouwen

 

Eerlijke communicatie

Gevraagd naar authentieke karakteristieken hecht 91% aan eerlijke communicatie over producten en diensten. Daarnaast wordt eerlijke communicatie over impact op het milieu en duurzaamheid door 87% als belangrijk gezien. Deze waarden zijn voor consumenten zelfs belangrijker dan nuttigheid van het product (61%), aantrekkelijkheid van het merk (brand appeal) (60%) en populariteit (39%).

Niet alleen woorden

Maar hoe herken je een authentiek merk? Het authentieke merk heeft volgens de ondervraagden enkele duidelijke kenmerken:

 

  • Een authentiek merk produceert producten en diensten die doen wat ze beloven.
  • Een authentiek merk kan zijn eigen hype doorstaan.
  • Een authentiek merk weet beloften op te volgen met concrete acties.
  • Een authentiek merk is open en bereid om informatie en kennis met klanten te delen – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is.
  • Een authentiek merk geeft fouten toe. Als er echt slecht nieuws gedeeld moet worden, houdt het authentieke merk vast aan openheid, eerlijkheid en is het bereid te communiceren over kwesties.
  • Een authentiek merk deelt open informatie en kennis met klanten – zelfs als dit op korte termijn schadelijk is

Integer, helder en open

Een authentieke organisatie communiceert dus eerlijk over producten en diensten. Communiceert eerlijk over impact en duurzaamheid. Is integer. Is helder en vertelt de waarheid over waar de organisatie voor staat. Open over partners en leveranciers. Staat voor meer dan alleen geld verdienen. En heeft een relevant en boeiend verhaal.

Online in gesprek

Daarmee kom ik op mijn tweede pijler: Het online gesprek. Markets worden namelijk meer dan ooit bepaald door hun conversations. Het is niet meer voldoende om als organisatie authentiek te zijn. Je moet in het tijdperk van online conversatie ook nog bereid zijn om met je klanten het gesprek aan te gaan op dezelfde open, authentieke en eerlijke manier. Daarbij speelt een menselijke toon – waar ik vaak voor pleit – een essentiële rol.

Menselijke toon

In 2009 heeft Tom Kelleher in zijn wetenschappelijke onderzoek Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication de basis gelegd voor wat we de conversational human voice – of menselijke gesprekstoon – noemen. “An engaging and natural style of organizational communication.” Door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf naast een authentieke kant ook een menselijke kant zien. Die twee liggen logischerwijs in elkaars verlengde en versterken elkaar.

Bouwstenen voor een dialoog

Hoe ziet een organisatie eruit die het gesprek aan gaat? Kelleher onderscheidt 11 bouwstenen voor een menselijke gesprekstoon:

 

  1. Je nodigt mensen uit om in gesprek te gaan
  2. Je staat open voor een directe dialoog.
  3. Je gebruikt communicatie die veel weg heeft van een gesprek.
  4. Je probeert in een menselijke toon te communiceren.
  5. Je probeert in de communicatie interessant te zijn.
  6. Je communiceert met een gevoel voor humor.
  7. Je bent niet bang om naar concurrenten te verwijzen.
  8. Je probeert de communicatie aangenaam te maken.
  9. Je durft fouten toe te geven.
  10. Je geeft bij kritiek prompt feedback op een neutrale manier.
  11. Je behandelt anderen als mensen.

De onderlinge relatie

Naast het praten in een menselijke toon en actief het gesprek opzoeken, is het volgens Kelleher ook essentieel om met de klant te communiceren over de aard van de relatie. Kelleher and Miller (2006) onderscheiden in hun onderzoek Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes, zes criteria waar consumenten waarde aan hechten en die hen een positief gevoel geven over hun relatie met een organisatie:

  • Je laat zien dat je betrokken bent bij de relatie met de klant.
  • Je communiceert over het verlangen een relatie op te bouwen met de klant.
  • Je legt de nadruk op betrokkenheid.
  • Je geeft aan dat de relatie toekomst heeft.
  • Je benadrukt de kwaliteit van de relatie.
  • Je bent bereid de eigen organisatie ter discussie te stellen.

Positieve invloed

Door deze duidelijke focus op de relatie en door met een menselijke toon te communiceren heeft Kelleher in zijn onderzoek een positieve invloed gezien op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij de ondervraagden.

Communiceren met een menselijke toon beïnvloedt vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid positief

In zijn onderzoek heeft Kelleher gekeken of blogs eerder met een conversational human voice communiceren. Daarnaast kijkt hij of een authentieke conversational human voice beter is voor het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van klanten. Zijn conclusie: klanten die bloot werden gesteld aan de blogs van een organisatie hadden het gevoel dat de organisatie meer met een conversational human voice sprak dan zij die bloot werden gesteld aan traditionele webpagina’s.

Menselijkheid achter de harde façade

Blogs werden door Kelleher gezien als belangrijke tools in het online arsenaal van een organisatie omdat deze een gevoel van menselijke trekjes geven achter de ‘harde’ façade van de anonieme organisatie. In blogs kunnen organisaties eindelijk open en eerlijk praten, omdat de vorm mensen uitnodigt om een gesprek te hebben over een onderwerp. De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dan ook dat:

 

  • Blogs worden gezien als meer gespreksgericht dan de normale website.
  • De conversational human voice zorgt voor een positieve ontwikkeling in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid.

Wat betekenen die conclusies vandaag de dag? Een menselijke toon in je online gesprek zorgt voor een toename in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. Anno 2015 hebben we alleen – dankzij social media – een nog breder arsenaal aan kanalen en platform tot onze beschikking om dat gesprek te voeren. En een klant die nog kritischer is dan in de hoogtijdagen van het bloggen. Zorg dus dat je zowel authentiek als menselijk communiceert. Over al je kanalen. En over al je middelen. Houd vast aan je menselijke stem, mits deze oprecht authentiek is.

Een authentiek online gesprek is het waard

We kunnen op basis van deze onderzoeken twee conclusies trekken. Klanten willen dat organisaties authentiek zijn. Klanten willen dat organisaties online het gesprek aangaan met een menselijke toon. Dat lijkt veel gevraagd, maar het is het waard. Een authentiek online gesprek levert een toename op in vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid bij je organisatie, aldus Kelleher. En daardoor winkelen klanten liever bij jou dan bij de concurrent, aldus Cohn & Wolfe. Loyaliteit én meer sales…en dan hoef je alleen maar een echt mens te zijn.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/28/wees-authentiek-overtref-je-concurrent/

Geef je organisatie een menselijke en informele toon in 4 fases

Door de opkomst van social media zie ik een belangrijke verschuiving. Een waarbij informele communicatie de nieuwe norm wordt. Mensen geven er steeds meer de voorkeur aan door organisaties te worden aangesproken als mensen, niet als een massa, doelgroep of persona. Maar hoe kom je bij een informele toon als je organisatie gewend is formeel te communiceren? Ik deel een strategie met je voor het doorvoeren van een menselijke toon in jouw organisatie.

Begin vandaag nog, want je doelgroep wil straks niet anders meer. En je kunt je nu nog positief onderscheiden op helderheid in een wereld die van formele communicatie en jargon aan elkaar hangt.

Menselijke toon

Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie gaat iets verder dan de keuze voor ‘U’ of ‘Je’. Het gaat over de manier ‘waarop wij praten’. En daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Kiezen voor een menselijke toon in je communicatie komt aan het hart van je organisatie. Het zorgt voor lastige vragen:

  •     Hoe staan we als organisatie in de wereld?
  •     Hoe willen we eigenlijk praten met onze klanten?
  •     Zijn we wel zo menselijk?
  •     Durven we dat aan?

De gehele organisatie

De toon van je communicatie gaat ook de hele organisatie door. Om het helder te maken, enkele voorbeelden:

  • Van je toffe, jonge webcare-team op Twitter blijft weinig over als je klant vervolgens een formele en afstandelijke e-mail van je serviceafdeling krijgt.
  • Als je website uitblinkt in helderheid, dan moet je geen brochure hebben die onduidelijk is en vol jargon staat.
  • Als je online communicatie persoonlijk is, moet ik niet worden doorverbonden met een callcenter in India als ik je een keer opbel.

Begint het belang van toon te dagen? Alles hangt met elkaar samen. Een goede toon op één plek, betekent een goede toon op alle plekken.

Vier fasen

Ik onderscheid 4 fasen in de ontwikkeling van een menselijke toon. Ik ga per onderdeel nog dieper in op de betekenis.

  1. Om te weten waar we naartoe willen, moeten we eerst een spreekwoordelijke ‘stip op de horizon’ zetten. Fase 1 is dus bepalen wat het einddoel is. Zoals gezegd, toon komt aan de hele organisatie, dus als we iedereen mee willen krijgen, moeten we in ieder geval helder hebben waar we nu eigenlijk aan werken.
  2. Fase 2 draait om inventariseren: we willen inzicht krijgen in de verschillende onderdelen binnen de organisatie, middelen en kanalen die te maken krijgen met onze nieuwe toon. En we kijken vooral ook naar de markt. Kunnen we onderscheidend zijn door deze weg te kiezen?
  3. In Fase 3 gaan we de toon vastleggen. Niet alleen moeten we de toon bepalen, we moeten ook zorgen dat iedereen deze consequent gebruikt. En dat iedereen mee wil in deze verandering. Dat gaat verder dan een stijlgids, maar vraagt om training en overtuiging.
  4. De laatste fase is het daadwerkelijke doorvoeren van de toon. Onderschat dit niet. Denk aan een grote corporate website en je kijkt al snel tegen honderden pagina’s aan die herschreven moeten worden. Willen we consequent zijn, dan moeten we bovendien ook alle offline middelen afstemmen op de nieuwe toon.

Fase 1 – Bepalen van einddoel

Elke strategie begint met het einddoel. We beginnen onze reis naar een nieuwe toon, dus met het bepalen van dat einddoel. We schetsen in deze fase vooral een ideaalbeeld. Je moet veel knopen doorhakken en veel mensen intern overtuigen. Je moet zogezegd eerst de droom verkopen, voordat je deze realiteit kunt maken. Zorg dus dat je zelf een kristalhelder beeld hebt van waar je naartoe wilt.

Bijvoorbeeld:

  •     We onderscheiden ons door helder, open en vriendelijk te communiceren.
  •     We spreken onze lezer aan met ‘je’.
  •     We schrijven korte, heldere zinnen.
  •     We gebruiken geen moeilijke woorden als een eenvoudig woord ook kan.
  •     We vermijden onnodig Engels.
  •     We houden intern taalgebruik intern.

Afronden fase 1

Je hebt helder waar je naartoe wilt. Je kunt onderbouwen waarom dit de juiste weg is. Je hebt de juiste argumenten om voor deze toon te kiezen. Je haalt veel overhoop, dus zorg dat je zelf met volle overtuiging voor deze toon hebt gekozen.

Fase 2 – Inventariseren

Willen we consequent naar buiten treden met een menselijke toon, dan moeten we eerst een inventarisatie maken. Waar komt die toon straks eigenlijk allemaal voor? Waar maken onze klanten contact met onze organisatie? Waar gaan we in gesprek?

Je kunt hier beginnen met de normale communicatiemiddelen en kanalen, maar kijk ook eens naar de offline plekken. Een nieuwe toon in communicatie raakt alle lagen van de organisatie. Denk dus ook aan de telefoon, je helpdesk, het callcenter, verpakkingen en bonnen of de mensen in de winkel. Consequent naar buiten treden met menselijkheid is een totaalaanpak en niets minder.

 

Fase 2a – Inventarisatie: organisatie, kanalen en middelen

Het eerste deel van de inventarisatie speelt zich intern af. Waar gaat de nieuwe toon een gevolg hebben? Wie gaat ermee aan de slag? Wie heeft contact met de klant? Daarna kijken we naar de afzonderlijke kanalen en uiteindelijk de middelen – online en offline. Welke middelen hebben we eigenlijk allemaal? Van de socialmediakanalen tot de verschillende telefoonnummers en e-mailaccounts. Van de website tot het persbericht en de nieuwsbrief. Bekijk ze rustig en leg ze vast. We verzamelen alleen, oordelen komt later.

Fase 2b – Inventarisatie van belanghebbenden: krijgen we de organisatie mee?

Inherent aan de inventarisatie van je organisatie is het inventariseren van je interne belanghebbenden. Wie heeft er allemaal wat te zeggen over content en waarom is dat eigenlijk zo? Hoe kijken zij aan tegen deze toon? Wie zorgt voor input? Wie mag aan de kanalen en middelen komen?

Fase 2c – Inventarisatie van de markt: kunnen we onderscheidend zijn met onze toon?

Na intern te hebben gekeken, moeten we ook naar buiten kijken. Het derde niveau van onze inventarisatie is dan ook de markt. Kunnen we onderscheidend zijn met onze toon? Kunnen we opvallen door helder en vriendelijk te communiceren? Hoe praat de concurrentie eigenlijk?

Afronden fase 2

Aan het einde van deze fase moet je een helder overzicht hebben van alle contactpunten van je organisatie. Je hebt intern vastliggen wie je moet benaderen. Je hebt extern vastliggen waar je met de wereld in gesprek gaat. Deze personen moeten mee in jouw nieuwe menselijke toon. Het lobbyen kan beginnen.

Fase 3 – Vastleggen

We hebben tot nu toe een beeld geschetst van onze nieuwe toon en bekeken op welke plekken en met wie we deze gaan toepassen. Nu wordt het tijd om de nieuwe toon ook echt vast te leggen. Om te voorkomen dat deze nieuwe toon in een archief verdwijnt, moeten we hier meer acties ondernemen dan slechts in een stijlgids enkele regels vastleggen. Dit wordt de nieuwe manier waarop wij als organisatie praten, dus neem mensen ook mee.

Fase 3a – Bepalen van de nieuwe toon

Eerst moeten we voor onszelf de nieuwe toon verder uitwerken. Wat betekent het nu eigenlijk voor onze organisatie als we menselijk gaan praten met de buitenwereld? In de eerste fase is onze menselijke toon nog een droom, een ideaalbeeld. In deze fase leggen we hem gedeeltelijk vast. We werken de toon verder uit, maar houden deze nog steeds globaal. Pas als we na overleg de toon concreet vastleggen, gaan we in op de details.

Fase 3b – Overleggen van de nieuwe toon

We stemmen de toon nu af met de interne belanghebbenden. De toon raakt iedereen. En iedereen moet ermee aan de slag. Daarom is het essentieel dat je iedereen meeneemt. Een nieuwe manier van praten kun je niet zomaar even van bovenaf opleggen en verwachten dat het goed gaat. Een nieuwe manier van praten, maak je samen. Neem dus de tijd om met je interne belanghebbenden om tafel te gaan. Eerder heb je een inventarisatie gemaakt, nu wordt het tijd om langs te gaan.

Vraag je belanghebbenden om input. Vraag je directie om steun. Neem ze mee in je ideaalbeeld en de uitwerking hiervan. Toets je ideaalbeeld ook aan de realiteit. Is het haalbaar? Maar laat je niet verleiden tot al te grote compromissen. Je hebt eerder je ideaalbeeld samengesteld om nu juist mensen te overtuigen mee te gaan. Ze mogen input leveren, maar dwaal niet te ver af. Een heldere toon is niet gebaat bij polderen. Weerstand is vanzelfsprekend, maar zonder enthousiasme lukt een nieuwe manier van spreken ook niet.

Nog niet klaar

Blijkt het niet haalbaar om tot overeenstemming te komen? Lukt het je niet om mensen mee te krijgen? Dan is je organisatie misschien gewoon nog niet klaar om menselijk te gaan praten. Houd rekening met deze mogelijkheid. Veel mensen hangen een bepaald gevoel van eigenwaarde aan jargon en moeilijk taalgebruik. De kans bestaat altijd dat je hier niet doorheen breekt.

Fase 3c – Vastleggen van de nieuwe toon

In deze laatste fase maken we onze nieuwe toon eenduidig helder aan de organisatie. We leggen de nieuwe toon vast. Denk hierbij aan regels en richtlijnen, stijlgidsen en trainingen. Beginpunt van het vastleggen is een stijlgids. Hiermee helpen we bestaande en nieuwe medewerkers om zich de nieuwe toon eigen te maken. In eerste instantie lijkt dit vooral een document voor het contentteam of de afdeling Communicatie en Marketing, maar denk per afdeling aan een verdere doorvertaling.

  •     Hoe nemen we de telefoon op volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe beantwoorden we de e-mail volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we in de winkel onze klanten aan volgens deze nieuwe toon?
  •     Hoe spreken we op social media?

Gebruik vooral ook de interne media om mensen mee te nemen in de nieuwe toon. Zorg voor trainingen en workshops. Met een document op intranet ben je er niet. Zoek intern je enthousiaste collega’s die mee willen in de nieuwe toon een laat hen ook aan het woord. Een nieuwe toon is een grote verandering, geef het tijd.

Afronden fase 3

We zijn in samenspraak met de organisatie tot een menselijke toon gekomen die werkbaar is. We hebben onze interne belanghebbenden meegenomen in deze reis. Het moet een toon van de organisatie zijn. We hebben hiervoor een stijlgids opgezet en hebben mensen zelf meegenomen door middel van trainingen en workshops binnen hun specifieke onderdeel.

Fase 4 – Doorvoeren

In de laatste fase gaan we ook echt met al onze content aan de slag. Waar het doorvoeren van de nieuwe toon in de organisatie vooral mensenwerk is – we gaan langs en nemen mensen mee – is het doorvoeren van de nieuwe toon in onze kanalen en middelen handwerk. Hier zie ik dan ook een duidelijke overlap met een contentstrategie. We weten nu waar onze content aan moet voldoen – dankzij de stijlgids – en kunnen toetsen hoe ver we al zijn.

Fase 4a: Content Inventarisatie

Waar we in de eerste fase een globale inventarisatie maken, pakken we het nu grondiger aan: op paginaniveau. Of dit nu een pagina online is, of een pagina in een brochure, maakt niet uit. We moeten door al deze content heen met een kritische blik. Wat hebben we allemaal? De inventarisatie ‘Welke kanalen en middelen zijn er?’ diepen we uit met ‘Welke content is er op deze kanalen en middelen?’ Wat is de huidige status?

Fase 4b: Content audit

Vervolgens spreken we hier een waardeoordeel over uit: Komt het in de buurt van de gewenste kwaliteit? We kijken kritisch naar de kwaliteit van onze online- en offline content aan de hand van onze stijlgids. Wat moet anders? Wat moet blijven? Wat kan weg?

Wees hierin zo consequent mogelijk. Een nieuwe manier van spreken heeft alleen kans van slagen als de toon overal hetzelfde is. Een klant moet geen verschil meer zien of voelen tussen al die verschillende uitingsvormen. Aan het einde van je content audit heb je helder:

  • Welke kanalen en middelen we hebben.
  • Welke pagina’s we hebben.
  • Wat de kwaliteit is van deze pagina’s.

Fase 4c: Zo laten, aanpassen of verwijderen

In de laatste fase maken we het verschil. We hebben een inventarisatie van onze kanalen en middelen (fase 1) gecombineerd met een inventarisatie op paginaniveau en hier een duidelijk oordeel over uitgesproken. Hieruit komt een duidelijke opdracht:

  • Deze pagina’s kunnen zo blijven – ze voldoen al aan de nieuwe toon.
  • Deze pagina’s moeten anders – ze moeten herschreven worden.
  • Deze pagina’s kunnen weg – ze passen qua inhoud en toon echt niet meer bij onze nieuwe manier van spreken.

Alleen door zo rigoureus te werk te gaan, kun je, je organisatie meenemen in de nieuwe toon. Kom je tot de conclusie dat een middel echt niet meer werkt? Ga er dan niet aan rommelen, maar maak het opnieuw. Een nieuwe toon is geen kwestie van kleine aanpassingen.

    De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten.

Houd op met zaken onnodig moeilijk te maken

Lijkt het doorvoeren van een menselijke toon veel werk? Eigenlijk is dat het niet. De belangrijkste verandering die er in je organisatie moet gebeuren, is ophouden met zaken onnodig moeilijk te maken. En normaal te gaan praten. Deze aanpak moet uiteindelijk een helder resultaat hebben. Communicatie die consequent menselijk van toon is. En die congruent is. We praten eindelijk zoals we zijn – als mensen.

Eerder al verschenen op Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2015/01/27/geef-je-organisatie-een-menselijke-informele-toon-in-4-fases/

Interview op SocialMedia.nl voor #WWV15 – Praat nou eens normaal!

Op 21 januari spreek ik om 15.00 uur op de Webwinkel Vakdagen. Als voorbereiding op dit evenement deed ik een kort interview met de redactie van socialmedia.nl. Hieronder het resultaat en voor een groot deel – mijn visie op content.

Optreden @CopyDimitri #WWV15 21 januari 2015 15 uur Marketing zaal A: ‘Praat nu eens normaal!’

Dimitri @CopyDimitri Lambermont is online copywriter en communicatie-adviseur met een kleine 15 jaar praktijkervaring in het communicatievak. Hij spreekt tijdens de Webwinkel Vakdagen op woensdag 21 januari 2015 om 15 uur in de Marketingzaal A over  Praat nou eens normaal! Ontdek hoe helderheid direct bijdraagt aan jouw resultaat. Een titel die vraagt om toelichting. Een interview met de boeiende contentman!

 Wat is voor jou contentmarketing?

“Contentmarketing is voor mij niet veel meer of minder dan je klanten echt willen helpen. Daar kunnen we heel lang en breed over praten – en dat gebeurt ook in alle blogposts die je nu om de oren vliegen – maar in de basis draait het om de vraag: hoe kan ik je helpen (of amuseren) met mijn content? Je klant zit ergens mee en jij gaat helpen. Als dank krijg je een relatie. En misschien komt dan ooit de keer dat die klant zegt: jij hebt mij zo goed geholpen, hier heb je mijn vertrouwen. Niets meer. Niets minder.”

 In de titel van jouw optreden staat heel duidelijk ‘Praat nu eens normaal!’, wordt er in content in Nederland nauwelijks normaal gepraat?

“Het draait om de vraag: maak je het moeilijk voor je lezer of maak je het makkelijk? Veel organisaties kiezen ervoor om content veel moeilijker te maken dan nodig is. Nu lijkt het nog normaal om naar jargon en vaktaal te grijpen – zo praten we hier intern nu eenmaal – maar dat is aan het verschuiven. Onder invloed van Social Media ontdekken organisaties dat een normaal gesprek eigenlijk een heel fijne en menselijke manier is van communiceren. Ik zeg ‘Praat nu eens normaal’, omdat dat is wat wij – de klanten – willen. Geen websites vol onleesbare content die niet te begrijpen is. Maar communicatie die helder is als een normaal menselijk gesprek. Informeel communiceren wordt de nieuwe norm en formele communicatie zal heel snel als ouderwets voelen.”

Zijn (trendy) vormen – zoals online communicatie, social pr en contentmarketing – nu nieuwe communicatie- en marketingvormen die de communicatie helder maken?

“Zeker weten. Met 140 tekens op Twitter heb je geen ruimte om corporate onzin te verkopen of je verkoopbrochure leeg te storten. We hebben helemaal geen tijd en zin om je hele website door te lezen op onze mobieltjes en tablets. We willen niet weten wat je eigenlijk wilt vertellen met al die moeilijke termen. Je moet direct en helder antwoord bieden op vragen. Dat zorgt automatisch voor communicatie die veel helderder is dan content die eerst langs communicatie, marketing en legal is gegaan. De online media hebben direct contact met afstandelijke organisaties mogelijk gemaakt. Ze kunnen zich niet meer verschuilen achter een callcenter en algemene e-mails.”

Welke impact heeft de vluchtige social media op communicatie in het algemeen?

“Als social media ergens voor een revolutie zorgen, dan is het wel in de communicatie! Het is zoveel directer dan een standaard e-mail of een onleesbare website. Bedrijven moeten zichzelf laten zien en direct de persoonlijke en informele communicatie aangaan. Zonder filter. Zonder onzin. Zonder regeltjes of richtlijnen. Als ik met jou persoonlijk praat, heb je ook geen tijd om eerst al je woorden op een weegschaal te leggen. Social Media maakt die snelheid van een normaal gesprek mogelijk en dat zorgt voor een ongekende helderheid. Praat dus normaal en maak het niet moeilijker dan het is.”

 Wat bedoel je precies met de vraag ‘Waarom praten veel ondernemingen toch zo raar online?’

“Precies wat er staat. Ik stel die vraag elke dag weer. Als ik weer een mail zie waar ik niets van snap. Of als ik het antwoord op een hele eenvoudige vraag op een onleesbare website probeer te vinden. We worden elke dag aangevallen door jargon. Door de vaktaal van een organisatie. Door de interne taal van de interne nerds. Leuk dat je zo praat, maar hou dat lekker binnen. In je organisatie. Maar ga je naar buiten, maak dan de vertaalslag naar je lezer. Niet een beetje lafjes, maar helemaal. Praat niet zo raar. Zo praat je ook niet met Tante Toos op je verjaardag en zo praat je niet met de lezer die met zijn of haar aankopen jouw salaris betaalt.”

Welke helderheid kan het publiek verwachten tijdens en na jouw sessie op 21 januari 2015 15 uur marketingzaal A op de WWV15?

“Veel mensen die een presentatie van mij meemaken, zeggen achteraf: ‘het is eigenlijk zo logisch, maar waarom doen we het niet? Toch maken we het steeds weer moeilijk voor de lezer.’ Ik wil ze wakker schudden uit de logische gedachte: zo praten wij nu eenmaal, zo hoort dat hier. De strijd tegen jargon en vaktaal is voor mij echt een strijd. Ik wil dat mensen de zaal uitlopen met maar één vraag in hun hoofd: Waarom praten WIJ eigenlijk zo raar? En dat ze die vraag meenemen naar hun onderneming en die vraag daar met overtuiging neerleggen. Er is geen enkele reden om het je lezer zo moeilijk te maken. Dus doe het ook niet. Praat normaal.”

Dit interview is eerder verschenen op: http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie_nieuws/optreden-copydimitri-wwv15-21-januari-2015-15-uur-marketing-zaal-a-praat-nu-eens-normaal/

Waarom de meeste websites lijken op scheten

All killer! No filler! Een leus uit de muziekwereld. Als een album van begin tot einde helemaal vol supernummers staat, dan noem je het ‘all killer, no filler’. Aan de andere kant heb je nodeloze intermezzo’s. Nummers die net niet helemaal af zijn, maar toch op het album komen. We moeten het toch ergens mee vullen en zo lijkt het al snel alsof er heel veel nummers op staan. Gooi die jam er maar bij, dan lijkt het nog wat. 

Gevolg: een middelmatig album met enkele uitschieters. 

Wat dat met je website te maken heeft? 

Kijk maar eens naar je website en stel jezelf de vraag: Is mijn website killer? Of staat het vol met filler? 

Veel websites zijn opgeblazen. Groter gemaakt dan strikt noodzakelijk. 

We vullen ze met lucht. En zorgen voor websites met een opgeblazen gevoel. Je raakt al buiten adem als je er naar kijkt. Poeh wat een lappen tekst, hijgen we amechtig als een mens met obesitas na drie verdiepingen traplopen.  

Waarom? 

Omdat we het moeilijker maken, dan het is. Omdat we van alles willen en denken te moeten met de eindeloze ruimte die een website ons biedt. 


Laten we het maar opvullen met tekst, dan lijkt het nog wat. 

Dus blazen we onderwerpen op. Maken we onze dienstverlening veel ingewikkelder. Proppen we onze productomschrijvingen tot het naadje toe vol met opgeblazen termen. We verzinnen er van alles bij. 

We weten ook wel dat het in de realiteit allemaal niet zoveel voorstelt… we doen ons werk en dat doen we gewoon goed. Maar toch schieten we online in de opblaasreflex:

Veel tekst! Dan lijkt het nog wat!

Alleen is die tekst voor 99% lucht. Het is een virtuele scheet. En het stinkt. Zoals je website stinkt. Hot air zoals de Engelsen zeggen. Leuk voor een luchtballon, maar online een zonde. 

Wederom, zoals zo vaak, draait het om intentie. Waar ga je voor? Waar gaan je interne stakeholders voor? Gaan we met z’n allen alleen maar voor killer? Of kiezen we voor de gemakkelijke weg van filler? 

Ben je de bewaker van de website of bewaker van een luchtballon? 

Elk woord op de juiste plek. En geen woord meer. 

Dat moet je intentie zijn. Ga alleen voor killer! 
Steek een naald in de luchtballon en laat je website leeglopen. 

Jargon killen? Dat doen we op z’n Rotterdamst tijdens Social Media Week Rotterdam #smwrdam

Voor het eerst in de Benelux: Social Media Week. En wel in Rotterdam! In de week van 22 t/m 26 september is Rotterdam het epicentrum van social media in de Benelux. Social Media Week is een internationaal inspiratiecongres en vindt twee keer per jaar plaats in steden zoals New York, Berlijn, Londen en Tokyo. 

Het inspiratiecongres over social media en innovatie ontstond vijf jaar geleden in New York. Tweemaal per jaar wordt het, in meer dan 20 steden wereldwijd, georganiseerd. Het thema van deze editie is ‘The Future of Now’.






In september wordt het evenement op 20 plekken tegelijkertijd georganiseerd in steden als Sydney, Johannesburg, Berlijn en London. In vijf dagen proberen interessante sprekers en sponsoren antwoord te krijgen op vragen als: hoe zorgen we ervoor dat technologie ons méér tijd en focus geeft, in plaats van steeds minder? En hoe zetten we technologie in om echt sociaal te zijn, zowel privé als zakelijk?



Dagthema’s
Social Media Week Rotterdam duurt 5 dagen. Deze thema’s staan centraal:
Maandag 22 september: Very Social Person kickoff event
Dinsdag 23 september: Government & Society
Woensdag 24 september: Education & Business
Donderdag 25 september: Sport & Leisure
Vrijdag 26 september: Culture & Music

Op 23 september mag ik de zaal inspireren tijdens een sessie Jargon Killen. Kom zeker even langs.

Copywriting basis – Zelf doen of uitbesteden? 2/2

Je online copywriting uitbesteden? Of zelf doen? In mijn vorige blogpost in deze reeks heb ik gekeken naar de voor- en nadelen van zelf doen. Laten we nu eens kijken naar de voor- en nadelen van uitbesteden. 

Voordelen van uitbesteden
Het grootste voordeel van uitbesteden is helder: je laat een expert aan het werk en deze neemt alle zorgen weg. Je huurt een specialist in met slechts één focus: krachtige online copy. Met alle eisen die aan online copy, vindbaarheid en scanbaarheid worden gesteld, is het een fijne gedachte dit allemaal uit te besteden. 
Je mag van een copywriter verwachten dat deze volledig op de hoogte is van de huidige stand van zaken en dat hij of zij zorgt voor een tekst die niet alleen goed vindbaar in de zoekmachine is, maar die ook een band met de lezer weet te creëren. Een expert die weet waar hij of zij mee bezig is. Of het nu online copy is of de huisschilder – je huurt deze persoon in omdat deze heel veel weet van een klein stukje.
Een externe copywriter kijkt daarnaast met een frisse blik naar je online positionering. Dit kan een heel verhelderend proces zijn. Tijdens het ontwikkelen van de tekst komen veel van mijn klanten er achter dat ze veel voor waar nemen. Als algemeen bekend. Maar juist een copywriter kan door vervelende vragen te stellen veel bloot leggen over wat beter kan aan de positionering van de organisatie. 
Een goede copywriter weet de vertaalslag te maken van alle kennis die in de organisatie leeft en zorgt voor een heldere belofte aan de lezer. Deze belofte vertaalt de copywriter vervolgens in een heldere tekst die goed te scannen en plezierig te lezen is. 
Hierbij is het een kwestie van de juiste informatie op het juiste moment. Als je IN de organisatie zit, heb je het idee dat ALLES interessant is (want dat is het vaak) en ALLES dus online moet (dat is echter niet het geval). 
Een goede copywriter helpt het kaf van het koren te scheiden.  

Nadelen van uitbesteden

Niemand die je onderneming beter kent, dan jijzelf. Ook als je onderdeel uitmaakt van een grotere organisatie betekent een expert binnenhalen vaak dat voor deze expert de inhoudelijke materie allemaal nieuw is. Het gewone, dagelijkse jargon is voor deze nieuwkomer nog een vreemde taal. Dat kan een voordeel zijn vanwege de frisse blik, maar ook een nadeel. 
De vanzelfsprekendheid van veel interne communicatie wordt opeens in twijfel getrokken als de copywriter aan de slag gaat met zijn vertaalslag. Afhankelijk van de ervaring van de copywriter maakt deze snel een vertaalslag of niet. En daar moet je de tijd en het geduld voor hebben. Het eigen maken en vertalen van de interne taal, naar een taal voor de klant is de grootste uitdaging. Weet aan wie je die uitdaging schenkt. 

Copywriting basis: Wat is het belangrijkste onderdeel van online copywriting?

Waar draait online copywriting nu helemaal om? Is het creatief zijn met taal? Is het informeren? Is het entertainen? Nee. Geen van deze antwoorden voldoet. 

Online copywriting draait maar om één doel: resultaat.

Eén doel

In tegenstelling tot een tekstschrijver is een online copywriter maar met één doel bezig: hoe bereik ik het gewenste resultaat? Waar communicatie in algemene zin draait om een verandering in kennis, houding en gedrag, draait online copywriting om het aanzetten tot een bepaalde handeling.

Van kop tot CTA

Bij online copywriting is het mooi als we zorgen voor merkherkenning. Natuurlijk is het handig als onze tekst informeert, maar in de basis is het doel te zorgen voor een resultaat. Tussen kop en call to action zetten online copywriters al hun beïnvloedingstechnieken in om tot het gewenste resultaat te komen.

Overtuigde klik

We nemen de klant aan de hand mee van de eerste regel tot de conversie. Het resultaat is een overtuigde klik op de bestelknop. Een klant die zegt: “Ja dit is mijn product of dienst en ik heb dat nodig, zorg dat ik het krijg!”

Afrekenen op resultaat

Van een online copywriter mag je dus vooral verwachten dat deze een trukendoos vol aan mogelijkheden heeft om tot resultaat te komen. En je mag een online copywriter dus afrekenen op zijn resultaat. Laat de conversies maar zien. Laat kennis zien van de beïnvloedingstechnieken. Laat kennis zien van meetbaar en bewijsbaar resultaat.

2014: het einde van jargon op je website

Mensen die mij al wat langer volgen, weten dat ik één duidelijk stokpaardje heb: jargon is volstrekt onnodig en overbodig. Jargon zorgt voor onleesbare websites, voor onduidelijkheid, voor verwarring en het zorgt dat de klant naar een andere website gaat die wel helder is. Jargon kost zo geld, tijd, klanten en aanzien. Toch heb ik de afgelopen tijd veel tegenwerpingen gekregen waarom jargon juist wel moet.
Ik zal ze hieronder ontzenuwen. En als we het dan eenmaal eens zijn over jargon? Zullen we er dan eens mee ophouden? Zet maar op je goede voornemens: jargon afschaffen in 2014. Jargon staat voor hoogmoed. Voor niet nadenken. Voor blindelings papegaaien.
Kortom jargon staat voor luiheid en getuigt van weinig respect voor de klant.

Over ons

Voor we verder ingaan op het ontzenuwen van alle redenen om wel jargon te gebruiken: gebruik gerust jargon. Stop het alleen heel ver weg op je website. Ergens onder de pagina’s die niemand leest. Bijvoorbeeld bij ‘Over ons’. Stop daar al je jargon. En kijk zo nu en dan naar Google Analytics om te zien hoe weinig mensen dat daadwerkelijk lezen.
Maar houd het vooral uit het primaire proces van je klant. Verstoor de toptaak van je klant niet met vaagheden, wolligheid en jargon.
Gaan we nu verder met de tegenwerpingen.

Ja maar, het moet van de interne specialisten

Binnen elke organisatie heb je de inhoudelijke experts met hun persoonlijke portefeuille. Zij zijn ingelezen en volledig op de hoogte van de ontwikkelingen binnen hun specialistische vakgebied. En het is mooi dat zij er zijn om iedereen op de hoogte te houden van alle ontwikkelingen. Zonder hen geen inzicht in dat deel van de markt.
Maar… geef de interne specialisten vooral geen ruimte op de website. Want dan nemen ze het taalgebruik van hun niche mee naar een algemeen publiek. Een publiek dat daar niet op zit te wachten. In ieder geval niet bij het uitvoeren van hun toptaak.
Of het nu gaat om dienstverlening, de overheid of een commerciële omgeving, houd de inhoudelijke specialisten ver van de website. Ze kunnen allerlei redenen noemen waarom hun informatie op de site moet, alleen moet daar eerst een vertaalslag over worden gemaakt om al het jargon er uit te vissen. Gebruik de kennis van interne specialisten als achtergrond en respecteer ze als bron van oneindige wijsheid over hun niche. Maar laat het vertalen van die kennis over aan communicatie of de webredactie.

Ja maar, het moet van de branche

Vanuit de inhoudelijke specialisten komt vaak ook de tegenwerping: maar zo praten we allemaal in deze branche! Dat is leuk, maar ook een kwestie van gewenning en een bepaalde mate van luiheid. Verander nooit iets aan de manier waarop we praten en we kunnen nog jaren vooruit met jargon.
Maar wat als we er eens mee ophouden? Gewoon, omdat het kan.
Wat als iemand binnen de branche zijn klanten niet vermoeit met jargon? Wat voor gevolgen heeft dat voor die onderneming? Valt deze opeens om? Of valt deze juist op?
Door helderheid te bieden in plaats van vaagheid?
Door menselijk te klinken in plaats van afstandelijk?
Door met de klant te praten in plaats van op de klant neer te praten?
Wat voor gevolgen heeft dat?
Ik denk dat zo’n organisatie positief opvalt. Je hebt nu de kans de eerste te zijn die helder en menselijk communiceert. Met respect voor de klant en zonder jargon. En dat alleen levert al heel wat goodwill op.

Ja maar, het moet van de wet

Hier komen we op glad ijs, want niemand wil gedoe met de wet. Volgens de wet moeten uiteenlopende bepalingen en algemene voorwaarden zichtbaar zijn op een website. Denk maar aan het gedoe rond cookie-meldingen. Maar ook als je een webshop hebt, kom je zulke regels tegen. Of als je een beroep uitvoert waarvoor je bevoegd moet zijn, zoals arts. Vanuit de wet worden dan eisen gesteld aan de informatie die je levert.
Het zorgt voor de onwaarschijnlijke tussenkomst van een juridische afdeling bij online communicatie. Teksten die relatief ongevaarlijk lijken, worden opeens op een juridische weegschaal gelegd. En meestal komt dat de communicatiekracht van die teksten niet ten goede.
Blindelings het wettelijke jargon plaatsen, is echter niet de beste oplossing. Zoek dus de middenweg. Maak een vertaling van de wettelijke vereisten naar een communicatieve vorm. Vertaal het jargon naar een heldere tekst en val zo op. “Goh, hun algemene voorwaarden zijn eigenlijk best goed te lezen!”.

Ja maar, het moet van de techniek

Zodra we over techniek praten, is jargon haast niet meer te vermijden. Of het nu gaat over de techniek in de auto, in je computer, je stereo of van je software; de teksten staan vol jargon, afkortingen, cijfers en marketingtaal. Helaas vallen veel technische ondernemingen in dezelfde valkuil. Ze verkopen specificaties in plaats van voordelen.
Techniek is echter simpel. Wordt mijn leven er beter van? Gaat het sneller? Draagt het bij aan mijn doelen? Kan het beter, sneller, goedkoper en eenvoudiger? Techniek moet het doen. En die specificaties? Die stop je lekker in een PDF en bied je aan als download. Laat de mensen zelf kiezen of ze zich willen onderdompelen in alle kleine nerderige details. Maar ga er niet van uit dat ze deze automatisch op hun pagina willen hebben.

Conclusie

Jargon is overbodig en zorgt in het ergste geval voor wantrouwen bij de lezer. ”Waarom verbergen ze zich achter zulke moeilijke woorden?” “Waarom praten ze niet gewoon helder?” “Waarom praten ze niet gewoon menselijk?” “Waarom praten ze niet op hun website, zoals we met elkaar praten?”
Maak 2014 het jaar waarin je jargon afschaft. Je hebt nu de munitie.
Deze blogpost is eerder verschenen op 42bis.nl