De kracht van de testimonial

De mondige consument laat steeds vaker van zich horen. Op het internet en in de marketing wordt de laatste tijd dan ook veel aandacht besteed aan de luide stem van de klant. Reviews, mond tot mond reclame, brand monitoring, online reputatie management… de mening van onze gelijken is belangrijker dan ooit tevoren. Een brand kan worden gemaakt of gebroken door de uitingen van een kritische online consument.

Waarom niet direct zelf aan de slag met de meningen van onze klanten? In een tijd waarin we onze gelijken hoger achten dan de meningen van professionals, kunnen we slagen slaan met de testimonial. Laat een tevreden klant aan het woord op de website en de eerste positieve review is al binnen.

De testimonial
Waarin zit de verborgen kracht van een testimonial?
• Eerlijkheid
• Relevantie en segmentatie
• Focus op gebruik
• Bewezen in de praktijk
• Me too!

Eerlijkheid
Iemand die iedere dag met zijn voeten in de modder staat, ziet heus wel het verschil tussen een glad marketingpraatje en een gelijke. Geef je klant dus echt de mogelijkheid om eerlijk te zijn. Het levert een tekst op en dus een testimonial die geloofwaardig is. Ga zelf geen rooskleurige verhalen zitten verzinnen, maar laat het vertellen door een gelijke. Een medestander die weet hoe het is. Die de problemen kent en in alle eerlijkheid vertelt, dat ons product voor hem een oplossing is geweest. De kracht van de testimonial zit er dan ook in dat we onze klant de ruimte geven om eerlijk te zijn. Laat ze vertellen wat er goed ging, wat voor verbetering vatbaar is en hoe hiermee is omgegaan. Dat lijkt eng, maar laat alleen maar zien hoe servicegericht je organisatie is (mits je het goed hebt opgelost natuurlijk).

Relevantie en segmentatie
Afhankelijk van de niche waarin je beweegt is de klant geïnteresseerd in alle meningen over het product of de oplossing. Anders zouden ze er ook niet naar zoeken, hun gelijken naar de mening vragen of fora afstruinen naar input. Wankelend tussen conversie en eens verder gaan kijken bij de concurrent, kan een testimonial van een gelijke, doorslaggevend zijn. Relevant voor de lezer en toegespitst op zijn persoonlijke voorkeurensegment, voorzien we met een testimonial in een gevoel van gelijkheid. De klant is niet langer alleen in zijn of haar zoektocht, maar onder gelijken. Medeondernemers of consumenten die voor dezelfde uitdagingen stonden en in ons product hun oplossing vonden.

Focus op gebruik
Waar veel websites voor producten zich verliezen in een blinde opsomming van interessante interne features voor techneuten, richt de testimonial zich op het daadwerkelijke dagelijks gebruik. Hier spreekt een klant open en eerlijk over de voordelen, zoals ze in de realiteit zijn ervaren, bij de dagelijkse werkzaamheden. We kunnen wel luidkeels van de daken schreeuwen dat ons product efficiënt is, maar als een klant dit laat zien, liefst met een inzichtelijk rekenvoorbeeld, kan niemand er meer omheen.

Bewezen in de praktijk
Voortvloeiend uit de focus op het gebruik, is het feit dat een testimonial laat zien dat onze voordelen worden bewezen in de praktijk. Daarmee spelen we in op de bewijslast die iedereen van ons verlangt. Het laat zien dat de beloften die we maken, geen loze beloften zijn. “Laat maar eens zien dan”, is een logische reactie van klanten op te veel mooie marketingpraatjes. Een gelijke die laat zien dat het écht werkt, ontzenuwt deze reactie. Is de belofte dat je product een besparing in tijd oplevert, dan ben je gezegend met een klant die vertelt “hoe iets dat normaal twee weken duurde, nu opeens in vijf dagen gedaan is.” Wederom: niet sjoemelen met de waarheid, de bezoeker is tenslotte niet gek.

Me too!
In een door concurrentie gedreven markt kan een testimonial ook bijdragen aan een voor ons gezond stukje onzekerheid bij de klant. Als de bezoeker namelijk op onze website leest dat zijn concurrent zo veel voordelen in tijd en geld haalt, begint het toch in zijn achterhoofd te kriebelen of zijn onderneming niet achterloopt. Of hij nog wel op tijd kan opleveren, zonder ons prachtige product. Of hij niet hopeloos achterloopt bij alle innovatieve technologische ontwikkelingen. En of hij niet eens een keer met ons moet gaan praten…

Het zaadje voor een goede conversie is geplant.

De drietrapsraket van online copy: Conversie 4/4

Online communicatie vraagt om meer dan een goed taalbesef en een commerciële inslag. Het vraagt van de copywriter zijn volledige aandacht voor drie duidelijke velden. Branding, traffic en conversie. In dit vierde en laatste deel kijken we naar online copy vanuit een conversie gedachte.

Na al onze aandacht te hebben gericht op het neerzetten van een duidelijke merkbeleving (branding) en te hebben gezorg dat de zoekresultaten binnen Google aantrekkelijk waren (traffic), gaan we nu naar de laatste stap. Die van conversie. Alle voorgaande stappen hebben geleid naar dit moment. Nu vraagt het al onze copywritingvaardigheden om van de haastige bezoeker een enthousiaste klant te maken. Het is uiteindelijk de relevantie van onze copy die zorgt voor conversie. En het is de conversie waarop we worden afgerekend.

Beantwoord de vraag
Wat kunnen we doen om te zorgen dat de bezoeker ons genoeg vertrouwt om over te gaan tot actie? De eerste stap is er eentje terug in de tijd. Wat hebben we beloofd in onze tag title en meta description? De bezoeker heeft zijn zoektermen ingevuld, het resultaat is getoond in de zoekmachine en in die resultaten hebben we antwoord geboden op de vraag. Na de klik en eenmaal op de website moeten we ons dus wederom richten op het beantwoorden van de vragen van onze bezoeker. Hierbij moeten we nog meer dan voorheen ons richten op het overtuigend schrijven. We zijn niet simpelweg aan het vertellen over onze mooie oplossingen en innovatieve producten, we zijn aan het verkopen.

Call to action duidelijk
Voor we beginnen met te schrijven, moeten we ons gewaar zijn van welke conversie en dus call to action we eigenlijk willen bereiken? Wat moet onze klant gaan doen als de tekst is uitgelezen? De zoekwoorden zijn natuurlijk belangrijk, maar voor conversie is het goed te weten welke soort conversie je nastreeft. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat de klant contact opneemt, een offerte aanvraagt of zich richting winkelmandje beweegt. Zo stem je, je teksten optimaal af op het doel.

Zoekwoorden vooraan
Ook in deze fase richten we ons natuurlijk op de zoekwoorden. Een klant die gezocht heeft en gevonden binnen Google, wil deze termen nog een keer terug zien om zeker te weten dat hij of zij op de juiste pagina beland is. De pagina die een relevant antwoord gaat bieden voor zijn specifieke niche aan interesses.

De 6 W’s van conversie
Op de pagina maken we vervolgens de belofte van de tag title waar door antwoord te bieden op de meest prangende vragen van de bezoeker. De bekende 5 W’s – wie, wat, waar, waarom, wanneer zijn daarbij de basis en worden aangevuld met What’s in it for me? Wat heb ik eraan?

En hoe?
Om conversie mogelijk te maken bieden onze teksten vervolgens antwoord op nog een vraag, namelijk Hoe? Hoe kan ik bestellen? Hoe kan ik me aanmelden voor de nieuwsbrief? Hoe kom ik met jullie in contact? We verstoppen deze mogelijkheden dus niet, maar zorgen voor een eenvoudige call to action. Overtuigd door onze teksten moet niets de klant in de weg staan. Wees duidelijk in waar kan worden geklikt.

Overtuigende teksten voor conversie
De call to action is duidelijk, nu is het aan ons om te overtuigen dat onze oplossing toch echt de beste is. Zoals eerder gezegd zijn we in deze fase niet alleen over onze oplossing aan het vertellen, we zijn deze aan het verkopen. Wat intern zeer interessante technische features lijken, zijn voor de klant abracadabra of simpelweg niet relevant.

Relevante antwoorden
Hun interesse ligt direct in de omgeving van What’s in it for me? Kan ik dankzij deze oplossing efficienter met mijn tijd omgaan? Brengt het geld op? Geeft het me status? Of is het goed voor mijn gezondheid? Of welke reden er ook achter hun initiële vraag zat. Hierop moeten we antwoord bieden en zo hen persoonlijk aanspreken, op hun interesses en behoeften.

Aandacht voor de kop
De eerste plek waar de klant kijkt is simpelweg de kop. Naast de aandacht die we hier besteden aan zoekwoorden, is de kop de meest directe weg naar de verlangens van de bezoeker. Zelfs als hij of zij de hele tekst niet leest, dan nog moet de kop alles vertellen over zijn mogelijke persoonlijke voordelen en uitnodigen om eens verder te vragen. Besteed veel aandacht aan de kop, want zelfs als er verder geen letter gelezen is, kan deze nog een positieve indruk achterlaten die zorgt dat uw bezoeker toch klant wordt.

De mening van anderen
Wat we in deze fase niet mogen onderschatten is de invloed die mensen op elkaar uitoefenen. Zorg dus voor testimonials . De boodschap, dit heeft voor mij geholpen, roept bij de bezoeker de reactie op, dan is het misschien ook wel wat voor mij. Een enthousiaste klant zal er geen probleem mee hebben om dit enthousiasme te uiten en zo te laten zien dat de bezoeker niet alleen staat in zijn vragen.

Voordelen
En natuurlijk sluiten we nog even af met de belangrijkste voordelen op een rij. Dit zijn wederom niet de voordelen van het product zoals wij ze zien, maar de directe voordelen voor de bezoeker. What’s in it for me? De volgende duidelijke voordelen. Van besparingen in tijd en geld tot meer persoonlijke drijfveren. Zo hoeft de bezoeker eigenlijk alleen de kop en de voordelen te lezen om tot conversie tot klant over te gaan. En hebben we ons doel bereikt.